Короткая история проекта: туристического агентства нужна была система, чтобы получать заявки на подбор туров и консультации по поездкам. Главный конфликт проекта - туристический спрос смешивает горячие заявки, сравнение цен, справочную информацию и людей без готовности к покупке. Метриум выстроил коммуникацию так, чтобы развести направления, сезонность и готовность к подбору тура, чтобы менеджер получал более предметные обращения.
Коротко о проекте
| Параметр | Что важно в проекте |
|---|---|
| Ниша | туристического агентства |
| Задача | получать заявки на подбор туров и консультации по поездкам |
| Каналы | Google AdWords, структура направлений, посадочная логика и форма заявки |
| Ключевой барьер | туристический спрос смешивает горячие заявки, сравнение цен, справочную информацию и людей без готовности к покупке |
| Решение | развести направления, сезонность и готовность к подбору тура, чтобы менеджер получал более предметные обращения |
Рабочие ориентиры периода
| Параметр | Ориентир |
|---|---|
| Период проекта | 2016 |
| Каналы периода | стратегия, упаковка, CRM и рекламные гипотезы |
| Рабочий ориентир трафика | 3-5 сегментов |
| Нормальный объем первичных сигналов | 4-8 сценариев продвижения |
| Что считали | карта услуг, каналы, первые гипотезы заявок |
| Контекст периода | В проектный период рабочим названием рекламной системы был Google AdWords. |
Исходная ситуация
В туризме пользователь может искать страну, отель, визу, цену, горящий тур или общую информацию. Не каждый такой запрос означает готовность разговаривать с менеджером.
Если реклама собирает все подряд, агентство тратит время на людей, которые еще не выбрали направление, бюджет или даты.
Поэтому важно было отделить коммерческие сценарии от справочных и сделать форму заявки полезной для подбора.
- разделить запросы по направлениям и типу намерения
- вывести подбор тура как основной следующий шаг
- собрать даты, направление и состав поездки
- отсечь справочный и информационный трафик
- дать менеджеру вводные до первого звонка
Что сделал Метриум
Как разобрали спрос
Перед запуском мы разделили аудиторию по намерению: кто уже готов оставить заявку, кто только сравнивает варианты, а кто ищет справочную информацию. Это позволило не смешивать разные типы трафика в одной группе и не перегружать менеджеров случайными обращениями.
Как собрали страницу, контент или рекламу
| Параметр | Что важно в проекте |
|---|---|
| Спрос | направления, даты, бюджет и готовность к подбору |
| Реклама | кампании по коммерческим формулировкам и сезонным связкам |
| Минус-слова | отсечение справок, бесплатных материалов и нерелевантных запросов |
| Форма | направление, даты, количество туристов и контакт |
| Аналитика | оценка заявок по пригодности для обработки менеджером |
Как выглядела логика воронки
Что изменилось в управляемости заявки
| Зона | Риск до настройки | Как усилили |
|---|---|---|
| Спрос | все туристические запросы вместе | направления и готовность разделены |
| Заявка | имя и телефон | даты, направление, состав поездки |
| Реклама | широкие ключи | коммерческие группы |
| Продажи | менеджер уточняет все с нуля | менеджер видит контекст |
Что важно для похожего бизнеса
Проект показал, что туристическая реклама становится эффективнее, когда заявка похожа на бриф на подбор тура. Это снижает случайные обращения и помогает менеджеру быстрее перейти к конкретному предложению.
Итоги проекта
Главный результат такого подхода - более понятная система первого контакта. Пользователь видит свой сценарий, заявка становится содержательнее, а бизнес получает меньше случайных обращений и больше материала для продаж.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
