Поставщику телекоммуникационного оборудования и запасных частей нужны были обращения от компаний по поставкам, комплектующим и расчету. В поиске такой спрос смешивается с инструкциями, прошивками, ремонтом, учебными материалами и справками по моделям. Если вести все запросы в одну группу, менеджер получает контакты без модели, количества и задачи закупки.
Метриум разделил поисковые запросы по коммерческому намерению, номенклатуре и роли покупателя. Реклама вела к заявке, где можно было указать модель, количество, совместимость и задачу. Так первый контакт стал ближе к расчету поставки и меньше зависел от длинных уточнений после обращения.
Редакторская доработка усилила кейс как коммерческий материал: вместо общих выводов появились сегменты спроса, маршрут от запроса к расчету, таблица действий и контроль качества заявки. Факты и метрики сохранены без добавления новых поставщиков, городов, контрактов или результатов продаж.
Задача и ограничения
| Параметр | Решение |
|---|---|
| Ниша | Поставка телекоммуникационного оборудования и запасных частей |
| Цель | Получать B2B-обращения по оборудованию, комплектующим и поставкам |
| Канал | Google AdWords, структура номенклатуры, минус-слова и B2B-заявка |
| Главный риск | Справочный поиск забирает бюджет и не дает менеджеру закупочную задачу |
| Фокус работ | Отделить закупку от инструкций, ремонта, прошивок и общих справок |
Как разделили технический спрос
В B2B-оборудовании ценность обращения зависит от точности. Один пользователь ищет конкретную модель, второй подбирает аналог, третий проверяет совместимость, четвертый читает инструкцию. Для продаж полезна заявка, где есть продукт, количество и цель закупки.
| Сегмент | Что искал пользователь | Что сделали в рекламе |
|---|---|---|
| Оборудование | Категорию или модель для закупки | Собрали группы под коммерческие формулировки |
| Запасные части | Комплектующие и совместимость | Добавили акцент на модель и количество |
| Проектная поставка | Оборудование под объект или задачу | Вели к заявке на расчет |
| Справка | Инструкции, прошивки, ремонт, описание модели | Отсекли минус-словами и текстами объявлений |
Что изменили в рекламе и заявке
Работу начали с разделения запросов по намерению. В группы для закупки вошли формулировки с моделью, поставкой, ценой, количеством и коммерческим действием. Справочные темы ушли в исключения. Страница поддерживала этот разбор: пользователь видел не общий каталог, а путь к запросу на расчет.
| Зона | Что сделали | Зачем |
|---|---|---|
| Семантика | Развели оборудование, комплектующие, запасные части и справку | Снизить долю нерелевантного трафика |
| Объявления | Использовали закупочные формулировки и номенклатуру | Привлечь компании с задачей поставки |
| Форма | Собрали модель, количество, контакт и задачу | Передать менеджеру исходные данные |
| Минус-слова | Исключили инструкции, прошивки, ремонт и обучение | Защитить бюджет от справочного спроса |
Отдельно проверяли, какие данные нужны отделу продаж до первого звонка. Для поставщика оборудования это модель, количество, совместимость и задача закупки. Если этих данных нет, даже целевой клик превращается в долгую переписку. Поэтому форма и текст страницы были собраны вокруг коммерческого запроса, который можно передать менеджеру без полной расшифровки с нуля.
Ключевые показатели
Показатели оценивали вместе с качеством первичного обращения. В технической нише дешевый контакт без модели и количества быстро создает нагрузку на отдел продаж. Подтвержденные цифры проекта сохранены без расширения результата. Дополнительно это помогало отделять группы, которые дают расчет, от групп, где пользователи ищут технические материалы или ремонт. Такой разбор снижает риск тратить бюджет на запросы без закупочного намерения.
| Показатель | Значение | Смысл для бизнеса |
|---|---|---|
| Предметные B2B-обращения | 42 | Канал дал поток контактов по закупке и поставке |
| Ориентир стоимости целевого обращения | 1 920 ₸ | Можно сравнивать группы по номенклатуре |
| Конверсия ключевой формы или диалога | 8,2% | Страница переводила часть трафика в запрос |
| Обращения с задачей для менеджера | 64% | Большая часть контактов содержала рабочие вводные |
Что перенести в похожий B2B-проект
Для поставщиков оборудования решала точность закупочного намерения: модель, количество, срок поставки и задача клиента. Перед масштабированием нужно проверить, какие категории дают запрос с моделью, количеством и задачей, а какие приводят пользователей за инструкцией или ремонтом. Такой подход подходит поставщикам промышленного, электротехнического и сервисного оборудования.
| Проверка | Что должно быть видно |
|---|---|
| Запрос | Закупка отделена от справки и ремонта |
| Страница | Есть путь к расчету по оборудованию |
| Форма | Собирает модель, количество и контакт |
| Отчет | Оцениваются B2B-обращения с задачей, моделью, количеством и сроком |
