Короткая история проекта: поставщика телекоммуникационного оборудования и запасных частей нужна была система, чтобы получать обращения от компаний по оборудованию, комплектующим и поставкам. Главный конфликт проекта - покупатель может искать модель, совместимость, инструкцию, ремонт, цену или поставщика, и не все запросы являются закупкой. Метриум выстроил коммуникацию так, чтобы развести коммерческие B2B-запросы, номенклатуру и справочный спрос, чтобы заявки были ближе к закупке.
Коротко о проекте
| Параметр | Что важно в проекте |
|---|---|
| Ниша | поставщика телекоммуникационного оборудования и запасных частей |
| Задача | получать обращения от компаний по оборудованию, комплектующим и поставкам |
| Каналы | Google AdWords, структура номенклатуры, минус-слова и B2B-заявка |
| Ключевой барьер | покупатель может искать модель, совместимость, инструкцию, ремонт, цену или поставщика, и не все запросы являются закупкой |
| Решение | развести коммерческие B2B-запросы, номенклатуру и справочный спрос, чтобы заявки были ближе к закупке |
Рабочие ориентиры периода
| Параметр | Ориентир |
|---|---|
| Период проекта | 2016 |
| Каналы периода | стратегия, упаковка, CRM и рекламные гипотезы |
| Рабочий ориентир трафика | 3-5 сегментов |
| Нормальный объем первичных сигналов | 4-8 сценариев продвижения |
| Что считали | карта услуг, каналы, первые гипотезы заявок |
| Контекст периода | В проектный период рабочим названием рекламной системы был Google AdWords. |
Исходная ситуация
В телеком-оборудовании ценность заявки зависит от точности. Покупатель может искать конкретную модель, запасную часть, аналог, инструкцию или поставку для проекта.
Если реклама не отделяет справочный поиск от закупки, бюджет уходит на людей, которые ищут документацию или техническую информацию.
Поэтому структура строилась вокруг коммерческих формулировок, категорий оборудования и заявки с вводными для расчета.
- разделить оборудование, комплектующие и запасные части
- отсечь инструкции, прошивки и справочные запросы
- собрать в заявке модель, количество и задачу
- учесть B2B-покупателей и снабжение
- связать рекламу с квалификацией запроса
Что сделал Метриум
Как разобрали спрос
Перед запуском мы разделили аудиторию по намерению: кто уже готов оставить заявку, кто только сравнивает варианты, а кто ищет справочную информацию. Это позволило не смешивать разные типы трафика в одной группе и не перегружать менеджеров случайными обращениями.
Как собрали страницу, контент или рекламу
| Параметр | Что важно в проекте |
|---|---|
| Номенклатура | категории оборудования и запасных частей |
| Реклама | группы по коммерческим формулировкам |
| Минус-слова | инструкции, прошивки, ремонт своими руками и бесплатные материалы |
| Форма | модель, количество, организация и контакт |
| Продажи | менеджер получает основу для расчета |
Как выглядела логика воронки
Что изменилось в управляемости заявки
| Зона | Риск до настройки | Как усилили |
|---|---|---|
| Ключи | широкие технические запросы | закупочные формулировки |
| Страница | общий каталог | категории и заявка на расчет |
| Форма | контакт без спецификации | модель и количество |
| Продажи | уточнение с нуля | предметный расчет |
Что важно для похожего бизнеса
Проект показал, что в технических B2B-нишах ключевой вопрос - не количество кликов, а точность запроса. Когда реклама отделяет закупку от справки, менеджеру проще быстро понять потенциал заявки.
Итоги проекта
Главный результат такого подхода - более понятная система первого контакта. Пользователь видит свой сценарий, заявка становится содержательнее, а бизнес получает меньше случайных обращений и больше материала для продаж.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
