Поставщику телекоммуникационного оборудования и запасных частей нужны были обращения от компаний по поставкам, комплектующим и расчету. В поиске такой спрос смешивается с инструкциями, прошивками, ремонтом, учебными материалами и справками по моделям. Если вести все запросы в одну группу, менеджер получает контакты без модели, количества и задачи закупки.
Метриум разделил поисковые запросы по коммерческому намерению, номенклатуре и роли покупателя. Реклама вела к заявке, где можно было указать модель, количество, совместимость и задачу. Так первый контакт стал ближе к расчету поставки и меньше зависел от длинных уточнений после обращения.
Поисковую рекламу разделили по сегментам спроса: оборудование, запасные части, проектная поставка и справочные запросы. Форма собирала модель, количество, совместимость и задачу закупки, чтобы менеджер мог перейти к расчету поставки.
Задача и ограничения
| Параметр | Решение |
|---|---|
| Ниша | Поставка телекоммуникационного оборудования и запасных частей |
| Цель | Получать B2B-обращения по оборудованию, комплектующим и поставкам |
| Канал | Google AdWords, структура номенклатуры, минус-слова и B2B-заявка |
| Главный риск | Справочный поиск забирает бюджет и не дает менеджеру закупочную задачу |
| Фокус работ | Группы объявлений для закупки, минус-слова для инструкций, ремонта и прошивок |
Как разделили технический спрос
В B2B-оборудовании ценность обращения зависит от точности. Один пользователь ищет конкретную модель, второй подбирает аналог, третий проверяет совместимость, четвертый читает инструкцию. Для продаж полезна заявка, где есть продукт, количество и цель закупки.
| Сегмент | Что искал пользователь | Что сделали в рекламе |
|---|---|---|
| Оборудование | Категорию или модель для закупки | Собрали группы под коммерческие формулировки |
| Запасные части | Комплектующие и совместимость | Добавили акцент на модель и количество |
| Проектная поставка | Оборудование под объект или задачу | Вели к заявке на расчет |
| Справка | Инструкции, прошивки, ремонт, описание модели | Отсекли минус-словами и текстами объявлений |
Что изменили в рекламе и заявке
Работу начали с разделения запросов по намерению. В группы для закупки вошли формулировки с моделью, поставкой, ценой, количеством и коммерческим действием. Справочные темы ушли в исключения. Страница поддерживала этот разбор: пользователь видел не общий каталог, а путь к запросу на расчет.
| Зона | Что сделали | Зачем |
|---|---|---|
| Семантика | Развели оборудование, комплектующие, запасные части и справку | Снизить долю нерелевантного трафика |
| Объявления | Использовали закупочные формулировки и номенклатуру | Привлечь компании с задачей поставки |
| Форма | Собрали модель, количество, контакт и задачу | Передать менеджеру исходные данные |
| Минус-слова | Исключили инструкции, прошивки, ремонт и обучение | Защитить бюджет от справочного спроса |
Отдельно проверяли, какие данные нужны отделу продаж до первого звонка. Для поставщика оборудования это модель, количество, совместимость и задача закупки. Если этих данных нет, даже целевой клик превращается в долгую переписку. Поэтому форма и текст страницы были собраны вокруг коммерческого запроса, который можно передать менеджеру без полной расшифровки с нуля.
Ключевые показатели
Показатели оценивали вместе с качеством первичного обращения. В технической нише дешевый контакт без модели и количества быстро создает нагрузку на отдел продаж. Подтвержденные цифры проекта сохранены без расширения результата. Сравнивали рекламные группы: одни приводили обращения за расчетом, другие переходы к техническим материалам или ремонту. В обращениях проверяли модель и количество оборудования. Такой разбор снижает риск тратить бюджет на запросы без закупочного намерения.
| Показатель | Значение | Смысл для бизнеса |
|---|---|---|
| Предметные B2B-обращения | 42 | Канал дал поток контактов по закупке и поставке |
| Стоимость одного целевого обращения | 1 920 ₸ | Можно сравнивать группы по номенклатуре |
| Конверсия ключевой формы или диалога | 8,2% | Страница переводила часть трафика в запрос |
| Обращения с задачей для менеджера | 64% | Большая часть контактов содержала рабочие вводные |
Что перенести в похожий B2B-проект
Для поставщиков оборудования решала точность закупочного намерения: модель, количество, срок поставки и задача клиента. Перед масштабированием нужно проверить, какие категории дают запрос с моделью, количеством и задачей, а какие приводят пользователей за инструкцией или ремонтом. Такой подход подходит поставщикам промышленного, электротехнического и сервисного оборудования.
| Проверка | Что должно быть видно |
|---|---|
| Запрос | Для объявлений о закупке добавлены минус-слова на справочные темы и ремонт |
| Страница | Есть путь к расчету по оборудованию |
| Форма | Собирает модель, количество и контакт |
| Отчет | Оцениваются B2B-обращения с задачей, моделью, количеством и сроком |
