Короткая история проекта: поставщику уличного спортивного оборудования нужна была система, чтобы получать заявки на комплектацию площадок, подбор оборудования и расчет поставки. Главная задача проекта - покупатели ищут комплект под объект, бюджет, безопасность и срок поставки. Метриум выстроил коммуникацию так, чтобы перевести рекламу из общего товарного спроса в заявки на подбор и расчет площадки.
Коротко о проекте
На результат влияли реклама, качество заявки, оффер и скорость ответа менеджера.
| Параметр | Что важно в проекте |
|---|---|
| Ниша | поставщика уличного спортивного оборудования |
| Задача | получать заявки на комплектацию площадок, подбор оборудования и расчет поставки |
| Каналы | Google AdWords, структура запросов, посадочная логика и форма расчета |
| Ключевой барьер | покупатели ищут комплект под объект, бюджет, безопасность и срок поставки |
| Решение | перевести рекламу из общего товарного спроса в заявки на подбор и расчет площадки |
Ориентиры масштаба проекта
Показатели фиксируют масштаб первого этапа. В оценке важны обращения, которые можно передать менеджеру без длинной расшифровки.
| Параметр | Что это означало в проекте |
|---|---|
| Год проекта | 2015 |
| Каналы продвижения | стратегия, упаковка, CRM и рекламные гипотезы |
| Стоимость клика или охвата | 3-5 рабочих сегмента для первичной проверки |
| Первичные обращения | 8-38 гипотез, сегментов или сценариев роста |
| Что передавали в работу | сегменты, приоритеты, карта действий и требования к следующему этапу |
| Почему это важно | Такой формат нужен, чтобы не запускать каналы вслепую и сначала выбрать наиболее сильные направления роста. |
Исходная ситуация
Площадка могла быть разной: двор, школа, парк, жилой комплекс или спортивная зона.
В такой нише широкий товарный трафик быстро смешивается с розничными и справочными запросами. Бизнесу нужны обращения от тех, кто готов обсуждать комплектацию, смету и сроки.
Поэтому реклама должна была говорить языком объекта и подбора, и сценариями подбора оборудования.
- разделить товарные и проектные запросы
- вывести комплектацию площадки как основной сценарий
- собрать вводные для расчета
- отсечь справочные и розничные запросы
- показать опыт работы с объектами и поставками
Почему задача была сложной
Сложность проекта была в проектном спросе, комплектации площадки и доверии к поставке. Для уличного спортивного оборудования важно было поймать момент, когда пользователь уже понимает свою задачу, но еще не уверен, кому можно доверить следующий шаг. Обычный рекламный контакт здесь быстро упирается в недоверие: человеку нужно увидеть предложение и понять, какой следующий шаг подходит именно его задаче.
Ключевой риск заключался в смешанном спросе. Часть уже была готова обсуждать задачу, часть только сравнивала варианты, а часть приходила за общей справкой. Поэтому основной упор был на фильтрацию спроса: кто обращается, с какой задачей и насколько быстро продажам понятна ценность контакта.
Поэтому структуру собирали от пользовательской задачи, с учетом сценария клиента. Застройщики, школы, подрядчики, госзаказчики и управляющие организации должны были увидеть свой сценарий, критерии выбора и простой путь к консультации, расчету или первичному диалогу.
Что сделал Метриум
Работу собрали как последовательную воронку: от анализа спроса и сегментов до страницы, рекламного сообщения и обработки обращения. Ниже - ключевые решения, которые помогли сделать заявку более понятной и полезной для продаж.
Как разобрали спрос
Перед запуском мы разделили аудиторию по намерению: кто уже готов оставить заявку, кто только сравнивает варианты, а кто ищет справочную информацию. Это позволило не смешивать разные типы трафика в одной группе и не перегружать менеджеров случайными обращениями.
Как собрали страницу, контент или рекламу
В таких проектах контент, страница и реклама должны объяснять одну и ту же мысль разными способами. Пользователь сначала узнает свою задачу, затем видит понятный сценарий и только после этого оставляет обращение.
| Параметр | Что важно в проекте |
|---|---|
| Спрос | объект, тип площадки, оборудование и бюджет |
| Реклама | группы под комплектацию и подбор |
| Страница | сценарии площадок и заявка на расчет |
| Форма | тип объекта, состав, город и контакт |
| Продажи | менеджер получает основу для сметы |
Как выглядела логика воронки
Структуру страницы выстроили так, чтобы каждый следующий блок закрывал конкретное сомнение клиента и постепенно переводил интерес к заявке.
Логика решения
Проект разобрали на пять элементов: сегмент спроса, оффер, посадочная структура, рекламное сообщение и обработка заявки. Пользователь оставлял минимум данных, а менеджеру приходилось начинать разговор почти с нуля.
Поэтому решение строилось вокруг сегментации: тип площадки, возраст, комплектация, бюджет, регион, монтаж и расчет. В каждом сценарии важнее было показать ближайшее действие, а не перегружать пользователя всеми возможностями компании. Так страница остается читаемой, а заявка приходит с большим количеством полезных вводных.
Главный принцип был простой: перевести каталог в сценарии комплектации и сделать заявку на расчет более предметной. В этой логике реклама, страница и обработка заявки работают как единая цепочка. Человек сначала видит ясный оффер, затем на странице получает подтверждение и оставляет запрос, который уже можно обсуждать предметно.
| Элемент воронки | Какую задачу закрывал |
|---|---|
| Сегментация | Отделяла застройщиков, школы, подрядчик, госзаказчик или управляющая организация от случайного или справочного интереса. |
| Оффер | Объяснял ближайший шаг: консультацию, расчет, подбор решения или запись на встречу. |
| Страница | Снимала основные сомнения и показывала, какие данные нужны для обращения. |
| Реклама | Вела на конкретный сценарий: Google AdWords, посадочная структура и формы расчета. |
| Обработка | Помогала менеджеру быстрее понять запрос: заявки стали ближе к проектной комплектации, а не к вопросу о цене одного элемента. |
Что изменилось в качестве заявки
Заявка стала содержательнее: кроме контакта менеджер получал продукт, задачу, город, срочность или другой параметр для предметного разговора.
| Зона | Риск до настройки | Как усилили |
|---|---|---|
| Спрос | товарные запросы | проектные заявки |
| Страница | каталог позиций | сценарии площадок |
| Форма | телефон без объекта | тип объекта и состав |
| Продажи | много уточнений | быстрее расчет |
Ключевые показатели проекта
Показатели ниже стоит читать вместе с качеством заявки, скоростью ответа и передачей обращения в продажи.
Эти цифры важны не сами по себе. Важно, понятна ли задача клиента и может ли менеджер быстро продолжить диалог.
Для уличного спортивного оборудования особенно важно качество заявки. Пустая заявка быстро съедает время отдела продаж: приходится уточнять базовые вещи, а часть клиентов за это время уходит к конкурентам. Если воронка заранее подсказывает, что выбрать и какие данные передать, первый разговор быстрее становится коммерческим.
Что изменилось в заявке и продажах
После настройки воронки обращение начиналось с предметного запроса. В заявке появлялись продукт, услуга, формат, срок, объем или сценарий работы. Отдел продаж тратил меньше времени на первичные уточнения и быстрее отделял перспективные обращения от случайного интереса.
Качественная заявка экономит время продаж и помогает точнее оценивать, какие сегменты дают коммерческий спрос. Итог оценивался по количеству контактов и по тому, как они помогают следующему этапу продаж.
Похожие задачи в портфеле
Для сравнения по смежным задачам стоит посмотреть другие кейсы Метриум: они показывают, как похожая логика работает в другой нише, с другим циклом сделки и другим уровнем доверия.
- SMM и таргет для бытовой химии: как объяснили продукт через применение и доверие - посмотрите, как в другой нише менялись сегментация, доказательные блоки и форма заявки.
- Сайт и реклама для сервисного обслуживания коммуникаций: как объяснили заявки от жилого сектора - посмотрите, как в другой нише менялись сегментация, доказательные блоки и форма заявки.
- SMM для магазина оптики: как связали стиль, подбор и консультацию - посмотрите, как в другой нише менялись сегментация, доказательные блоки и форма заявки.
В одном проекте важнее реклама, в другом сайт, в третьем упаковка сложного продукта.
Что важно для похожего бизнеса
Для похожего бизнеса важен принцип: страница и реклама должны объяснять сложную услугу простым языком, отделять горячий спрос от случайного интереса и помогать продажам быстрее понять обращение.
B2B-оборудование для объектов лучше продвигать через задачу комплектации. Когда заявка сразу содержит объект и сценарий, отдел продаж видит потенциал обращения и следующий шаг по расчету.
Что это дало бизнесу
Для стратегических задач ценность была в ясности: какие сегменты стоит развивать, какие каналы проверять первыми и где бизнес теряет понятность для клиента.
В нем важен принцип управления спросом: страница должна быстро переводить интерес к расчету комплектации. Сегмент, оффер, страница, рекламное сообщение и обработка обращения работают в одном сценарии.
Сработали понятное предложение, короткий путь к контакту и быстрая реакция на заявку. Поэтому важна способность страницы довести человека до конкретного вопроса, расчета или консультации.
Выбранная структура работ повлияла на качество обращения: страница, оффер, рекламное сообщение и обработка заявки давали контекст для продаж.
Итоги проекта
Главный результат такого подхода - первый контакт с контекстом: пользователь выбирает свой сценарий, заявка становится содержательнее, бизнес получает меньше случайных обращений и больше данных для продаж.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
