Короткая история проекта: бюро переводов нужна была система, чтобы получать заявки на перевод документов и консультации по срокам. Главный конфликт проекта - часть пользователей ищет бесплатный перевод, словарь или обучение, а бизнесу нужны платные срочные и документальные заявки. Метриум выстроил коммуникацию так, чтобы собрать кампании вокруг типов документов, языков, срочности и коммерческого намерения.
Коротко о проекте
| Параметр | Что важно в проекте |
|---|---|
| Ниша | бюро переводов |
| Задача | получать заявки на перевод документов и консультации по срокам |
| Каналы | Google AdWords, поисковые группы, минус-слова и форма заявки |
| Ключевой барьер | часть пользователей ищет бесплатный перевод, словарь или обучение, а бизнесу нужны платные срочные и документальные заявки |
| Решение | собрать кампании вокруг типов документов, языков, срочности и коммерческого намерения |
Рабочие ориентиры периода
| Параметр | Ориентир |
|---|---|
| Период проекта | 2016 |
| Каналы периода | стратегия, упаковка, CRM и рекламные гипотезы |
| Рабочий ориентир трафика | 3-5 сегментов |
| Нормальный объем первичных сигналов | 4-8 сценариев продвижения |
| Что считали | карта услуг, каналы, первые гипотезы заявок |
| Контекст периода | В проектный период рабочим названием рекламной системы был Google AdWords. |
Исходная ситуация
Переводческие услуги часто ищут в очень разных контекстах. Одни пользователи хотят онлайн-переводчик, другие ищут бюро для документов, третьи сравнивают нотариальное заверение или срочные сроки.
Без фильтрации реклама быстро набирает дешевые, но слабые клики. Менеджер тратит время на вопросы, которые не ведут к заказу.
Поэтому структура была построена вокруг коммерческих сценариев: документ, язык, срок, заверение и способ передачи материалов.
- отделить платные услуги от бесплатных онлайн-запросов
- сегментировать документы, языки и срочность
- собрать форму с типом документа и сроком
- отсечь рефераты, вакансии и обучение
- сделать заявку полезной для расчета
Что сделал Метриум
Как разобрали спрос
Перед запуском мы разделили аудиторию по намерению: кто уже готов оставить заявку, кто только сравнивает варианты, а кто ищет справочную информацию. Это позволило не смешивать разные типы трафика в одной группе и не перегружать менеджеров случайными обращениями.
Как собрали страницу, контент или рекламу
| Параметр | Что важно в проекте |
|---|---|
| Ключевые слова | документы, языки, заверение и срочность |
| Минус-слова | онлайн-переводчики, обучение, вакансии и бесплатные материалы |
| Страница | формат услуги, сроки и способ обращения |
| Форма | тип документа, язык, срок и контакт |
| Обработка | менеджер получает вводные для оценки |
Как выглядела логика воронки
Что изменилось в управляемости заявки
| Зона | Риск до настройки | Как усилили |
|---|---|---|
| Запросы | перевод как широкая тема | документы, языки и сроки |
| Трафик | много справочного спроса | фокус на заказах |
| Форма | телефон без задачи | тип документа и срок |
| Продажи | расчет после долгих уточнений | оценка быстрее |
Что важно для похожего бизнеса
Проект показал, что для бюро переводов ключевая работа происходит до клика: нужно отделить коммерческие заявки от информационного шума. Тогда даже простая услуга становится управляемой для рекламы и продаж.
Итоги проекта
Главный результат такого подхода - более понятная система первого контакта. Пользователь видит свой сценарий, заявка становится содержательнее, а бизнес получает меньше случайных обращений и больше материала для продаж.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
