Контекстная реклама для поставщика термодревесины: 31 заявка от B2B-клиентов за первый месяц

История проекта: поставщик термодревесины, деревянных напольных покрытий, террасной и фасадной доски предлагал материалы для фасадов, террас и интерьеров. Покупатели выбирали материал для фасада, террасы, пола или интерьера и до обращения уточняли наличие, требуемый объем и условия поставки. Метриум настроил контекстную рекламу, которая приводила компании с запросами на закупку, подбор материала и консультацию.

Мы проверили четыре участка: рекламное обещание, структуру страницы, поисковые запросы и передачу обращения менеджеру. Проверка определила, какие сведения требовались покупателю перед заявкой.

Перед запуском мы определили, какие товарные категории стоит проверить в рекламе первыми. Для каждой категории подготовили рекламную гипотезу, критерий оценки и материалы для менеджера, чтобы результаты теста можно было сопоставить с качеством обращений.

В B2B-поставках покупатель редко оставляет заявку без контекста: ему важны наличие, совместимость, объем, сроки и условия поставки.

Если рекламировать только общую категорию, в кампанию попадает много розничного и справочного трафика.

Реклама должна была приводить покупателей с закупочной задачей и собирать четыре параметра: товар, объект применения, объем и ожидаемый срок ответа.

• разделить розничный и закупочный спрос
• подготовить группы по категориям оборудования
• собрать запрос на подбор и поставку
• отсечь справочные и бытовые запросы
• передать менеджеру данные о задаче до звонка

На сайт приходили покупатели на трех этапах выбора. Одни уже знали категорию товара, объем и срок поставки; другие сравнивали варианты; третьи искали характеристики и справочные материалы. Рекламе требовалось отделить запросы на закупку от раннего изучения ассортимента и привести покупателя к подходящему действию: подбору, расчету или консультации. Для закупщика решение зависело от наличия, совместимости, объема, срока и условий поставки.

Розничные, справочные и закупочные запросы использовали похожие названия товаров и попадали в одну поисковую выдачу. При общей рекламной кампании бюджет мог расходоваться на пользователей, которые пока изучали ассортимент. Поэтому запросы разделили по формулировкам, товарным категориям, объему и сроку. Обращения с категорией товара, объемом или сроком менеджер принимал в работу сразу; по остальным задавал уточняющий вопрос и учитывал их отдельно в отчете. Для каждой группы в отчете сохраняли формулировку, категорию товара и действие менеджера.

На странице покупатель сначала выбирал категорию и проверял совместимость, наличие, объем и условия поставки. Затем форма предлагала запросить подбор, расчет или консультацию и передать менеджеру известные параметры. Первый разговор начинался с указанной товарной задачи: категории, объема или срока.

Семантику разделили по видам продукции: термодревесина, напольные покрытия, террасная и фасадная доска, материалы для декоративной отделки. Для каждой группы подготовили объявления для покупателей, которые хотели купить или подобрать материал, проверить наличие либо запросить поставку. В форме покупатель указывал, какой материал ему нужен, где он будет использоваться и в каком объеме. Розничные и справочные запросы исключили из показов.

Запросы сгруппировали по товарным категориям, типу клиента и ожидаемому действию: покупка, подбор, проверка наличия или консультация. Каждая группа получила свои объявления и условия на странице, соответствующие товару и задаче покупателя.

На странице покупатель видел категорию товара, данные о совместимости и наличии, условия поставки и варианты обращения. В форме он мог запросить подбор, проверить наличие или уточнить условия поставки. Менеджер получал вместе с контактом выбранную категорию и описание закупочной задачи.

Страница отвечала на четыре вопроса: что предлагает поставщик, какие данные подтверждают выбор, какие условия нужно уточнить и как передать запрос менеджеру.

Решение состояло из пяти элементов: сегмент спроса, предложение, посадочная страница, рекламное сообщение и обработка заявки. Для каждого элемента определили один вопрос покупателя и одно действие: выбрать категорию, уточнить наличие, запросить подбор или передать параметры поставки. Так рекламная группа, страница и форма отвечали на один тип запроса. Каждая рекламная группа соответствовала одной категории и одному набору условий на странице.

Сегментация учитывала тип клиента, задачу, срочность, бюджет, канал обращения и готовность к консультации. Страница предлагала выбрать одно действие: посмотреть категорию, уточнить параметры или отправить запрос менеджеру. Это снижало число шагов перед обращением и добавляло в заявку данные для первичного разговора. Поля формы продолжали этот выбор и уточняли товарную задачу.

Рекламное обещание совпадало с содержанием страницы. Форма и звонок продолжали тот же сценарий: запрос по товару, подбору, наличию или поставке. Менеджер получал контакт вместе с описанием задачи, сроком и объемом, если покупатель указывал эти параметры. Такой порядок сохранял содержание рекламного запроса до первого разговора с отделом продаж.

После настройки заявка содержала больше данных, чем имя и телефон. Менеджер получал категорию товара, задачу клиента и требуемое действие: подбор, расчет, консультацию или проверку наличия. По этим сведениям менеджер оценивал готовность к покупке и выбирал порядок обработки обращения.

Результат оценивали по четырем показателям: числу B2B-обращений, расчетной стоимости контакта, конверсии формы или диалога и доле заявок с описанием задачи. Эти данные показывали объем обращений и качество информации, которую получал менеджер.

Количество обращений оценивали вместе с качеством: тип клиента, товарная потребность и требуемое действие со стороны менеджера. Из 31 B2B-обращения 71% содержали описание задачи, пригодное для первичного разговора.

Для B2B-проекта такие данные сокращают число общих вопросов в начале звонка. Менеджер начинает с категории, объема или срока поставки и определяет дальнейшее действие: подбор, проверку наличия, расчет или консультацию.

После настройки воронки клиент чаще передавал вместе с контактом описание задачи: нужный товар, срок и формат решения. Отдел продаж использовал эти данные для приоритизации обращений и выбора первого действия. Менеджер видел категорию, предполагаемый объем и срочность еще до первого контакта. Запросы с параметрами получали приоритет, общие обращения направлялись на уточнение. Заявки без товарной категории или срока получали уточняющий вопрос до передачи в основную очередь продаж.

В отчете заявки сопоставляли с рекламными сегментами и качеством обращения. Команда проверяла, откуда приходит закупочный спрос, какие запросы содержат параметры поставки и как менеджер продолжает диалог. Сопоставление показывало, какие формулировки приводят запросы на подбор, наличие или поставку.

Для сравнения выбрали три проекта с разными типами предложения: поставку профессиональных СИЗ, развитие услуг телеком-оператора и корпоративный сайт производственной компании. В каждом кейсе показано, как товарная категория, аудитория и форма обращения меняют структуру рекламы и страницы.

• B2B-лендинг и рекламная воронка для поставщика профессиональных СИЗ - сравните структуру B2B-предложения, рекламных сообщений и передачи заявки менеджеру.
• Стратегия развития услуг для телеком-оператора: как разделили продукты, аудитории и точки роста - сравните сегментацию продуктов, аудиторий и направлений развития.
• Корпоративный сайт для кондитерской фабрики: как показали ассортимент, производство и доверие к бренду - сравните подачу ассортимента, производства и условий сотрудничества.

Во всех трех проектах предложение, реклама и форма обращения меняются под нишу, продукт и способ принятия решения.

Для поставщика термодревесины и отделочных материалов рекламные группы стоит разделять по виду материала и месту использования: фасад, терраса, интерьер или пол. На странице покупателю нужны сведения о характеристиках, наличии, требуемом объеме, сроках и условиях поставки. В форме покупатель указывает, какой материал ему нужен, где он будет использоваться и в каком объеме. Менеджер получает данные для подбора, проверки наличия и расчета поставки.

Широкую B2B-номенклатуру продвигали по категориям и закупочным задачам. Сегментация отделяла запросы на подбор и поставку от розничного и справочного спроса, а форма собирала данные для менеджера.

После первого месяца бизнес получил список приоритетных рекламных сегментов, каналов для дальнейшей проверки и участков страницы, где покупателям требовались дополнительные сведения. Эти материалы использовали при настройке рекламных групп и обработке заявок.

Рекламная группа, страница, форма и работа менеджера продолжали один закупочный запрос. Покупатель видел условия для своей категории и передавал известные параметры через форму или звонок. Менеджеру оставалось уточнить недостающие данные и выбрать действие: подбор, проверку наличия, расчет или консультацию.

В отчете отдельно оценивали доступность контакта, число шагов до обращения, содержание заявки и действие менеджера. Визуальное оформление поддерживало подачу товара и условий поставки, а коммерческая оценка опиралась на категорию, объем и срок из обращения.

Кейс описывает работу с широкой B2B-номенклатурой: разделение поисковых запросов, рекламу по товарным категориям, форму с параметрами закупки и передачу обращения менеджеру.

Результат проекта состоял из трех изменений: покупатель находил свою категорию и действие, менеджер получал описание задачи, рекламный бюджет направлялся на закупочные запросы. За первый месяц реклама принесла 31 B2B-обращение; 71% из них содержали данные для работы менеджера.

Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.