Поставщик морепродуктов работал с четырьмя группами покупателей: розничными клиентами, кафе, ресторанами и закупщиками. Розница выбирала продукт для личной покупки, а HoReCa оценивала объем, регулярность поставок и условия хранения. При одинаковых публикациях менеджер получал сообщения, в которых часто отсутствовали объем, формат покупки и требуемый срок. Для личной покупки и регулярной поставки требовались разные сообщения и данные.
Для розницы контент раскрывал вкус, наличие, фасовку и способ приготовления. Для HoReCa сообщения объясняли доступный объем, регулярность, хранение и условия поставки. Каждый тип покупателя получал свой повод написать менеджеру и указать параметры заказа. В первом сообщении розница называла позицию или цену, HoReCa - партию, срок и регулярность.
Коммуникацию разделили по двум коммерческим сценариям: розничная покупка и поставка для HoReCa. Публикации отвечали на вопросы об ассортименте, качестве, хранении и применении продукта, а рекламные сообщения предлагали уточнить наличие, объем или формат поставки. За первый месяц канал принес 52 целевых диалога и обращения. Первое сообщение сразу указывало, какой ответ требовался: по позиции, цене, партии или сроку поставки.
Задача и ограничения
| Каналы | Facebook-реклама, Instagram-контент, SMM и сообщения |
| Задача | поддержать интерес к ассортименту и получать обращения от розницы и HoReCa |
| Барьер | покупателю нужны качество, свежесть, происхождение, формат поставки и доверие к хранению |
| Решение | показать продукт через ассортимент, сценарии приготовления и B2B-поставку |
Сообщения для розницы и HoReCa
Розничному покупателю требовались сведения о вкусе, свежести, фасовке, наличии и способе приготовления. Кафе, ресторан или закупщик уточняли объем партии, регулярность поставки, хранение и срок ответа. Поэтому для каждой группы подготовили отдельные темы публикаций, рекламные сообщения и вопросы для первого диалога. Первый диалог продолжал тему публикации и запрашивал товар, объем, регулярность или условия хранения.
| Сегмент | Что проверяет покупатель | Что сделали в SMM |
|---|---|---|
| Розница | наличие, свежесть, цена и способ приготовления | показали ассортимент, блюда и варианты применения |
| HoReCa | объем, стабильность и формат поставки | добавили B2B-акценты и вопросы по партии |
| Повторные клиенты | обновления ассортимента и сезонные позиции | поддержали регулярные продуктовые поводы |
| Новые контакты | доверие к хранению и происхождению | объяснили качество через карточки продукта и процесс поставки |
Как контент приводил к обращению
Что сделал Метриум
Коммуникация отвечала на вопросы до покупки: что есть в наличии, как использовать продукт, какие форматы подходят рознице, какие условия важны для кухни или закупщика. Рекламные сообщения предлагали уточнить наличие, объем или формат поставки. По первому сообщению менеджер определял тип клиента и дальнейшее действие.
| Зона | До настройки | После настройки |
|---|---|---|
| Контент | красивые фото продукта | ассортимент, качество, хранение и сценарии применения |
| Аудитории | единый контент для всех подписчиков | разные сообщения для розницы и HoReCa |
| Сообщения | общий интерес без объема | наличие, партия, формат покупки и срок |
| B2B | слабый акцент на поставку | отдельные поводы для кафе, ресторанов и закупщиков |
| Продажи | в первом сообщении отсутствовали параметры заказа | менеджер получал тип покупателя, продукт и формат покупки |
Какие детали повышали доверие
Для морепродуктов с ограниченным сроком хранения доверие зависит от данных о качестве, происхождении, хранении, формате продукта и способе применения. После ответа на эти вопросы покупатель мог перейти к выбору позиции или объема поставки.
Визуальные публикации привлекали внимание к продукту. Решение о покупке зависело от дополнительных сведений: рознице требовались вкус, формат и наличие; кухне или закупщику - объем, срок, регулярность поставки и условия хранения.
Рубрики распределили по вопросам покупателей. Публикации об ассортименте показывали продукт и варианты приготовления. Материалы о качестве раскрывали происхождение и хранение. B2B-публикации приглашали обсудить объем, регулярность поставки и формат продукта для кухни или точки продаж.
Призыв к обращению зависел от сегмента. Розница уточняла наличие, цену и формат продукта. HoReCa указывала объем партии, регулярность и условия хранения. Во всех публикациях сохранялись единая подача продукта и разные условия заказа для каждой группы.
SMM переводил интерес к морепродуктам в два типа диалога. Розничный покупатель спрашивал об ассортименте, цене и наличии. Представитель HoReCa обсуждал объем, партию и регулярность поставки. Уже в первом сообщении менеджер получал тип клиента и параметры запроса.
Показатели проекта
За первый месяц социальные сети принесли 52 целевых диалога и обращения. Расчетная стоимость целевого обращения составила 3 600 ₸, конверсия ключевой формы или диалога - 5,8%. В 50% контактов менеджер получал данные по продукту или формату покупки.
| Показатель | Значение | Как читать |
|---|---|---|
| Целевые диалоги и обращения | 52 | контакты по ассортименту, наличию, объему или поставке |
| Расчетная стоимость целевого обращения | 3 600 ₸ | стоимость контакта с коммерческим продолжением |
| Конверсия ключевой формы или диалога | 5,8% | доля переходов в действие после рекламного касания |
| Обращения с задачей для менеджера | 50% | доля контактов с данными по продукту или формату покупки |
Что изменилось для продаж
По первому сообщению менеджер определял тип покупателя: розница, кафе, ресторан или закупщик. Наличие, объем, формат и срок поставки задавали продолжение диалога: ответ по позиции, расчет партии или обсуждение регулярной поставки. Розничные обращения начинались с товара и наличия; запросы HoReCa - с партии, регулярности и условий хранения.
SMM переводил визуальный интерес в запрос по ассортименту, наличию, объему или поставке. Контент заранее отвечал на вопросы о качестве и применении продукта, поэтому менеджер получал сообщение с параметрами покупки.
В похожих проектах нужно заранее решить, какие вопросы отделяют розничную покупку от B2B-закупки. Для морепродуктов это объем, регулярность, формат фасовки, требования к хранению, срок поставки и способ связи с ответственным менеджером.
До обсуждения цены покупатель проверял свежесть, происхождение, внешний вид, условия хранения и способ применения продукта. После этого он сравнивал стоимость вместе с качеством, наличием и условиями поставки. Публикации о происхождении и хранении давали сведения для такого сравнения.
Для HoReCa первый диалог начинался с объема, наличия, регулярности и условий хранения. Розничный покупатель выбирал позицию, цену и формат покупки. Менеджер сразу получал запрос, соответствующий типу покупателя и предполагаемому заказу.
Что применить в похожем проекте
| Задача бизнеса | Прием |
|---|---|
| Продукт требует доверия | показывать происхождение, хранение и формат использования |
| Есть розница и B2B | разводить сообщения по типам покупателей и объему заказа |
| Нужны обращения в Direct | давать повод спросить наличие, партию, цену или срок |
| Есть сезонность и ассортимент | публиковать новости об ассортименте и сезонных позициях |
Близкие услуги и кейсы
Для похожих задач подходят SMM продвижение, таргетированная реклама и аналитика заявок. Сравнить подход можно с кейсом о SMM для моторных масел и кейсом о продвижении кафе в Instagram.
В розничных публикациях обращение начиналось с вопроса о позиции, наличии, цене или способе приготовления. В материалах для HoReCa покупателю предлагали указать объем партии, регулярность и срок поставки. Такое разделение давало менеджеру параметры для первого ответа.
Визуальный контент показывал продукт и варианты применения. Коммерческие сообщения предлагали уточнить позицию, объем, наличие или условия поставки. В первом сообщении сохранялась причина обращения: цена, партия, срок или требования к хранению, поэтому менеджер сразу выбирал продолжение диалога.
Контент-план распределили по шести группам вопросов: ассортимент, происхождение, хранение, цена, объем и поставка. Для каждой рубрики предусмотрели приглашение написать менеджеру и указать параметры покупки.
Итог
Проект разделил сообщения для розницы и HoReCa, усилил доказательства качества и добавил в первый диалог данные о продукте, объеме и формате поставки. За месяц SMM принес 52 целевых диалога и обращения; в половине контактов менеджер получил параметры покупки.
