Сайт, реклама и скрипты продаж для MBA-программ: как перевели сложный выбор в консультацию

История проекта: проекту MBA и DBA нужно было получать заявки на консультации по программам и помогать отделу продаж вести диалог с разными аудиториями. Это дорогое бизнес-образование: человек сравнивает статус программы, формат, карьерную цель, стоимость и время. Метриум собрал сайт, Google AdWords, квиз и скрипты продаж так, чтобы заявка сразу показывала программу, интерес к стоимости или запрос на консультацию.

Трафик должен был вести к заявке, где менеджер видит цель обучения, интересующую программу, готовность обсуждать стоимость и удобный формат консультации.

На первом этапе оценивали объем обращений и состав данных в заявке: программу, мотив, интерес к стоимости и следующий шаг для менеджера.

MBA-программа - это дорогой выбор с карьерной ставкой. Потенциальный слушатель сравнивает статус программы, преподавателей, формат, ожидаемый карьерный эффект, стоимость и совместимость с работой.

Если вести всех на одну общую страницу, менеджеру приходится заново объяснять различия программ и выяснять мотивацию человека. Это удлиняет цикл обработки заявки.

Мы собрали сайт, рекламу и скрипты продаж в процесс обработки заявки: реклама приводила обращение, а продажи получали сценарий разговора по программе, мотиву и стоимости.

• разделить аудитории по мотивации и уровню программы
• объяснить различия MBA и DBA деловым языком
• вести рекламу к консультации по программе
• подготовить скрипты для обработки заявок
• формулировать карьерные результаты через возможности программы, рынок и личную цель слушателя

Сложность проекта была в доверии, выборе консультации и качестве первого обращения. Потенциальный слушатель уже сравнивал обучение, но еще выбирал программу, которой готов отдать время, деньги и карьерные ожидания. Рекламное сообщение привлекало внимание; страница и квиз переводили интерес в заявку с программой, мотивом и контактными данными.

Главный риск - смешанный спрос. Один канал приводил будущих клиентов и людей на этапе изучения темы. Для образовательного проекта важнее было повысить качество обращения: источник, программа, мотив и следующий шаг должны были передаваться менеджеру вместе с заявкой.

Коммуникация должна была вести человека к консультации по программе. Руководитель, предприниматель, специалист или взрослый слушатель выбирает обучение по цели, статусу, формату и доверию к программе. На странице он получал критерии выбора, различия программ и действие: оставить заявку на консультацию.

Работу собрали как последовательность: спрос и сегменты -> страница -> рекламное сообщение -> заявка -> обработка обращения. Ниже - решения, которые добавили в заявку данные для продаж: программу, мотив, стоимость и следующий шаг.

Сначала мы отделили коммерческие сценарии от общего интереса. Страница отвечала на вопросы о задаче, доказательствах и следующем шаге, а квиз вел к заявке через один сценарий выбора.

Перед запуском мы сопоставили предложение с реальным выбором слушателя: какие вопросы закрывает страница, какой аргумент снимает сомнение и какие данные нужны менеджеру после заявки.

Мы сократили путь между интересом и обращением: человек проверял программу, формат и следующий шаг, затем оставлял заявку на консультацию.

Мы разобрали работу на пять элементов: сегмент спроса, оффер, посадочную структуру, рекламное сообщение и обработку заявки. Большое число обращений дает коммерческую ценность, когда страница подводит к консультации и собирает программу, мотив и контакт.

Решение опиралось на сегментацию: карьерная цель, управленческий опыт, формат обучения, программа MBA, EMBA или DBA, график и консультация. Пользователь видел путь к выбору программы, а отдел продаж получал заявку для разговора по существу.

Главный принцип: разделить аудитории по мотиву обучения и привести их к консультации по программе. Стратегия, страница, реклама, квиз и обработка заявки работали как один процесс. После перехода пользователь видел следующий шаг и оставлял данные для первого разговора.

Первичное обращение стало легче квалифицировать: меньше общих вопросов, больше данных о потребности и меньше потерь на первом разговоре.

Цифры оценивали с позиции продаж: источник обращения, качество спроса и действие менеджера после заявки.

Эти цифры важны вместе с качеством запроса. Для MBA результат измеряется количеством лидов и готовностью обращения к квалификации.

Дополнительный срез заявок подтвердил масштаб спроса: 169 обращений через квиз и формы. Самый большой сегмент касался стоимости обучения - 94 запроса. Отдельно шли заявки по программам MBA, EMBA и DBA, консультации и звонки. Дорогая программа получает много контактов, когда человек проходит путь от выбора программы к разговору с менеджером.

После настройки воронки заявка содержала направление интереса, срочность, параметры выбора и ожидаемый следующий шаг. Менеджер быстрее выбирал контакты для первичной обработки.

Когда в заявке есть программа, мотив и контакт, канал можно оценивать по стоимости обращения, качеству лида и готовности к консультации.

В смежных кейсах можно сравнить, какие элементы воронки повторяются, а какие меняются под рынок и поведение клиента.

• SMM для образовательного центра: как объяснили поступление за рубеж через доверительный контент - сравните сегментацию, форму заявки и обработку обращения в другом цикле сделки.
• Реклама языковых курсов: как разделили уровни, экзамены и заявки на обучение - сравните сегментацию, форму заявки и обработку обращения в другом цикле сделки.
• Лендинг и реклама для детского репетиторства: как перевели сомнения родителей в заявки на занятие - сравните сегментацию, форму заявки и обработку обращения в другом цикле сделки.

В работе усилили трафик, доверие, структуру страницы и обработку обращения.

Для похожего бизнеса принцип такой: страница и реклама объясняют сложную услугу через цель, стоимость, формат и консультацию, отделяют коммерческий спрос от справочного интереса и дают продажам данные для обработки обращения.

Для дорогого образования нужно проектировать лидогенерацию, первый разговор и передачу мотивации слушателя менеджеру. Когда заявка содержит программу, мотив и вопрос по стоимости, консультация начинается с цели обучения и выбора формата.

Для бизнеса ценность была в данных: какие программы дают спрос, какие вопросы мешают консультации и какие сегменты нужно обрабатывать быстрее.

Для похожего образовательного проекта рабочий прием такой: сначала разделить программы и мотивацию, затем согласовать страницу, рекламу, квиз и обработку обращения.

Главная задача была практичной: сократить путь от интереса к вопросу, расчету или консультации. В таких кейсах ценность появляется там, где страница или канал переводят интерес в заявку, звонок или расчет.

Для похожего бизнеса важна схема воронки: программа, стоимость, формат обучения и первый разговор присутствуют на странице и в заявке до контакта с менеджером.

Главный результат такого проекта - первый контакт стал содержательнее для продаж. Пользователь выбирает свой сценарий, оставляет заявку с программой и мотивом, а бизнес получает данные для консультации.

Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Создание сайтов, Контекстная реклама, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.