Для поставщика расходных материалов для полиграфии разработали лендинг, оформили и вели Instagram и Facebook, организовали съемки с ведущей и запустили два рекламных направления: КМС Google Ads и таргетированную рекламу. Поисковые кампании не использовали: сформированного спроса в узком B2B-сегменте было недостаточно. Аудитории для таргета собирали по ролям и локациям типографий Алматы.
О клиенте
Профиль и ассортимент
Компания поставляла расходные материалы для полиграфии в Казахстане. Основным городом был Алматы, поставки также охватывали Астану, Караганду, Шымкент, Павлодар, Атырау, Актау, Усть-Каменогорск, Семей и Актобе. Ассортимент включал основные категории офсетной и цифровой печати: краски, силиконовые эмульсии, УФ-смывки, пленки, смывочные полотна, химию для печатных валов и допечатной подготовки. Компания работала с оптовыми и розничными заказами, а при закупке типографии уточняли совместимость материалов с оборудованием, сроки отгрузки, условия оплаты и допуски к работе с полотнами.
До проекта основными каналами были телефонные звонки и сообщения. Сотрудники вручную отвечали по наличию и спецификациям, что замедляло обработку запросов в недели перед крупными тиражами, когда технологам требовались данные о совместимости и логистике.
Проблема и KPI
Исходная точка и ограничения
Сайт не выполнял роль технической витрины: карточки отсутствовали или были фрагментарными, форма связи не уточняла критичные для технолога параметры, а UTM-метки терялись при переходе в мессенджеры. В социальных сетях публикации выходили нерегулярно, креативы делались под усреднённую аудиторию и не учитывали различия между ролями внутри типографии. В результате заявки приходили вразнобой, их сложно было квалифицировать и быстро распределять на менеджеров, время первого ответа плавало, часть горячих запросов уходила конкурентам.
Бизнес-задача включала четыре части: разработать лендинг с ассортиментом и формой заявки, оформить и регулярно вести Instagram и Facebook, запустить КМС Google Ads для дополнительного охвата отраслевой аудитории и настроить таргетированную рекламу по владельцам, технологам и закупщикам типографий Алматы.
Цели по воронке и метрикам
Для платного продвижения зафиксировали коридоры по социальным сетям и форме: CTR в Instagram 0,9-1,8 процента для каруселей и коротких видео; CPC в соцсетях 120-320 ₸ для переходов к разделам каталога; конверсия формы 5-14% в зависимости от категории и требуемой квалификации; целевой CPA 4 500-12 000 ₸ для B2B-заявки. Для КМС оценивали охват отраслевой аудитории, переходы на лендинг и заявки после просмотра объявлений.
Операционные KPI включали время первого ответа 5-10 минут в рабочие часы, долю корректно заполненных технических полей в форме от 75%, а также снижение доли ручных ответов по каталогу минимум на 60% благодаря структурированным модулям на странице и продуманному FAQ.
Аудит и инсайты
Где терялись заявки и почему
Аудит показал три главные точки потерь.
Первая точка это отсутствие единой публичной витрины с категоризацией по назначению, из-за чего пользователи уходили в мессенджер до понимания совместимости и условий; технолог возвращался к уточнениям, но часть из них терялась.
Вторая точка это слабая форма заявки без уточняющих полей: менеджеры каждый раз спрашивали тип машины, формат, скорость и условия печати, желаемую дату отгрузки, город, что создавало длинные ветки переписки и опоздания в выставлении счёта.
Третья точка это разобщённая аналитика: Google Analytics, Яндекс Метрика и CRM не собирали полную картину, а UTM пропадали при смене канала связи.
Инсайт прост: нужна страница, которая снимает базовые вопросы до отправки формы, форма с квалифицирующими полями и автоматическая передача заявки в Telegram и CRM с сохранением источника и атрибутов, иначе CPA будет нестабилен, а рост потока упрётся в операционные ограничения.
Спрос и сегментация по типографиям
Анализ ассортимента и обращений выделил основные темы коммуникации: офсетные краски для листовой печати, УФ-смывки, силиконовая эмульсия для увлажняющих систем, смывочные полотна, пленки для лакировки и ламинации, химия для валов и допечатной подготовки, срочная поставка расходников в пределах города и совместимость с типовыми конфигурациями машин.
Для Instagram, Facebook и таргетированной рекламы аудиторию делили по ролям: владельцы и руководители печатного производства, технологи печати, закупщики материалов. Под каждую группу готовили технологические карточки, короткие видео о продукции, рекомендации по совместимости и публикации о поставках по Алматы. Для географических аудиторий отмечали на карте типографии и профильные производственные точки.
Сегментация сократила долю случайных переходов, повысила качество обращений и помогла приводить на лендинг людей, которые участвовали в выборе расходных материалов.
Стратегия и архитектура
Оффер, ассортимент и лендинг
Первый экран лендинга раскрывал три причины обратиться в компанию: совместимость материалов с оборудованием, стабильность поставок и помощь при подборе. Дальше шли категории материалов с краткими пояснениями и кнопкой запроса спецификации, блоки логистики по городам Казахстана с акцентом на Алматы, условия оплаты, мини-FAQ по работе с полотнами и эмульсиями, фотографии склада и отгрузки.
Форма заявки содержит обязательные поля о типе печати, формате, скорости, условиях работы, желаемой дате отгрузки и городе, а также поле для примечаний. После отправки заявка уходит в Telegram-бот и CRM, пользователь получает экран подтверждения с предложением перейти в WhatsApp или дождаться звонка. Такое устройство формы поддерживает стабильную конверсию и снимает повторяющиеся вопросы до контакта с менеджером.
Рекламные каналы и медиамикс
В Google Ads запускали КМС без поисковых кампаний. Баннеры и адаптивные объявления давали дополнительный охват среди отраслевой аудитории и возвращали посетителей на лендинг. В Meta Ads работали Instagram и Facebook: аудитории собирали по ролям, интересам и локациям типографий, а в креативах показывали продукцию, склад, применение материалов и условия поставки.
Кампании запускали поэтапно. После накопления статистики обновляли креативы, исключали площадки и аудитории со слабыми переходами, добавляли ретаргетинг на зрителей видео и посетителей лендинга. Бюджет увеличивали ступенями 10-20% после стабилизации показателей.
Географический таргетинг по типографиям
Для таргетированной рекламы в Алматы отмечали на карте типографии и профильные производственные точки. Эти локации использовали при сборе аудиторий вместе с должностями, профессиональными интересами и поведением пользователей. Такой подход помогал показывать рекламу владельцам, технологам и закупщикам предприятий полиграфии.
Креативы сообщали о наличии материалов, консультации по подбору и вариантах поставки. Лендинг продолжал объявление: раскрывал ассортимент, отвечал на технические вопросы и собирал данные для расчета заказа.
Реализация и аналитика
Верстка, UX и контент-модули
Прототип выстраивали от задачи «снять трение до звонка»: навигация короткая, карточки категорий кликабельные, модули FAQ закрывают типовые вопросы технолога, визуальный язык чистый и спокойный без перегруза эффектами.
Анимации используются дозированно и не мешают быстрым сценариям; благодаря ясной структуре пользователи чаще доходят до формы, а менеджеры получают заявки с полной картиной задачи клиента. На странице присутствуют мини-объяснения применения материалов и чек-листы совместимости без упоминания брендов, что помогает технологам быстро понять соответствие условиям их производства и не тратить время на повторные уточнения.
Интеграции, передача заявки и события
Мы подключили Google Tag Manager, Google Analytics 4 и Яндекс Метрику, настроив событийную модель: просмотр категории, переход по фильтрам, отправка формы, клик в WhatsApp, звонок, просмотр логистики и глубина скролла; домен связали с Google Search Console и сервисом вебмастера для индексации и контроля технических ошибок.
Заявка из формы автоматически передаётся в Telegram-бот менеджеру и в CRM со всеми полями и UTM; в CRM введены статусы и автонапоминания, чтобы ускорить перезвоны. В Looker Studio мы собрали сводный отчёт по CTR, CPC, CPA, CR, скорости ответа, доле корректно заполненных заявок и доходимости до счёта, отчётность ведётся по неделям, что помогает точно перераспределять бюджет между кластерами без скачков стоимости.
SMM, контент и таргетированная реклама
Мы оформили и вели бизнес-профили Instagram и Facebook. Контент выходил с кросспостингом: одна тема адаптировалась для обеих площадок. Редакционный план охватывал краски, лаки, БОПП-пленки, УФ-смывки, пластины, рекомендации по применению, склад и поставки. Для видео Метриум нанял ведущую и организовал съемки: в кадре она показывала продукцию, объясняла назначение расходных материалов и приглашала получить консультацию. Команда также освещала отраслевые мероприятия и готовила публикации по их итогам.
Профиль разделили на постоянные рубрики и Highlights по продукции, сайту, адресу, компании и рекомендациям. Фото и видео снимали на складе и с образцами продукции, поэтому лента показывала реальный ассортимент и работу поставщика. В таргетированной рекламе использовали аудитории владельцев типографий, технологов и закупщиков, а также географию профильных предприятий Алматы.
Роли каналов в продвижении
| Направление | Что делали | Задача |
|---|---|---|
| Лендинг | размещали ассортимент, технические пояснения и форму | собирать данные для расчета заказа |
| Instagram и Facebook | вели профили, публиковали фото и видео, использовали кросспостинг | регулярно показывать продукцию и компетенции поставщика |
| КМС Google Ads | запускали баннеры, адаптивные объявления и ремаркетинг | получать дополнительный охват в узком сегменте |
| Таргетированная реклама | работали по ролям и локациям типографий | привлекать владельцев, технологов и закупщиков |
Как выглядело ведение аккаунта
Результаты и причины успеха
Динамика обращений и стоимости заявки
В Instagram CTR держался 1,0-1,6% для каруселей и 1,2-1,9% для коротких видео, CPC на трафик к каталогу составил 140-260 ₸; конверсия формы после добавления квалифицирующих вопросов вышла на 7-13%. КМС расширяла охват отраслевой аудитории и возвращала посетителей на лендинг через ремаркетинг.
Итоговый CPA заявки в стартовые недели был 11 000-13 500 ₸, после оптимизаций опустился до 5 200-9 400 ₸ в зависимости от категории и сезона; метрики соответствуют рабочим коридорам для B2B по Казахстану и выдерживают масштабирование без потери качества.
Заявки и операционные результаты
За три месяца число заявок выросло в 3,4 раза, доля корректно заполненных технических полей достигла 78-84%, время первого ответа в рабочие часы сократилось до 6-9 минут; доля ручных ответов по базовым вопросам каталога упала более чем на 60% благодаря структурированным блокам на странице и Highlights.
Автоматическая передача заявки в Telegram и обязательная регистрация в CRM сократили потери на переходах, ускорили согласование поставок и повысили долю заявок, доходящих до счёта, особенно в пиковые периоды перед крупными тиражами типографий в Алматы.
Изменение ключевых метрик
Конверсия формы выросла с 3-6% до 7-13%; CPA снизился с 11 000-13 500 ₸ до 5 200-9 400 ₸; время первого ответа сократилось с 18-25 минут до 6-9 минут. Ведение Instagram и Facebook добавило постоянный канал знакомства с ассортиментом, видеоролики с ведущей объясняли продукцию, а географический таргетинг помогал показывать объявления владельцам, технологам и закупщикам типографий Алматы.
Динамика стала возможна за счет лендинга с квалифицирующей формой, регулярного SMM, КМС Google Ads, таргетированной рекламы и обновления креативов по статистике. География типографий и разделение аудиторий по ролям повысили соответствие объявлений задачам закупщиков и технологов.
Уроки и рекомендации
Выводы для похожих B2B-проектов
Лендинг для технического продукта работает как каталог и инструмент квалификации заявки. Он заранее раскрывает совместимость, логистику и условия оплаты, затем собирает параметры, которые экономят время менеджера и дают ему данные для первого разговора.
При слабом поисковом спросе КМС дает дополнительный охват и ремаркетинг, а таргетированная реклама помогает работать по ролям и локациям предприятий. Контент в Instagram и Facebook поддерживает узнаваемость, показывает ассортимент и дает материал для рекламных креативов.
Сквозная аналитика через GA4, Метрику, CRM и сводку Looker Studio по неделям обязательна для раннего обнаружения отклонений; бюджет масштабируется только ступенями 10-20% после стабилизации метрик, иначе CPA и доставка пойдут вразнос и придётся «лечить» аккаунт дольше, чем наращивать.
FAQ: вопросы по кейсу
Почему заявки отправлялись сразу в Telegram
Сокращается пауза между намерением и ответом: менеджер видит контекст и UTM, быстро связывается, закрывает уточнения и переводит клиента к счёту; это повышает вероятность сделки и снижает потери на переходах.
Зачем в форме столько технических полей
Они исключают пустые обращения и экономят до нескольких итераций переписки: менеджер видит тип печати, формат, скорость, условия и город, что ускоряет согласование поставки и выставление счёта без повторных вопросов.
Почему поисковую рекламу не запускали
Спрос на отдельные категории расходных материалов был слишком узким для стабильных поисковых кампаний. Поэтому Google Ads использовали в КМС, а основное привлечение строили через Meta Ads, аудитории по ролям и локации типографий Алматы.
Что делало заявки типографии качественными
| Параметр заявки | Зачем он нужен | Как помогал продажам |
|---|---|---|
| Тип печати и материал | сразу понять технологию и наличие | меньше ручных уточнений до расчета. |
| Тираж и срок | оценить срочность и загрузку производства | менеджер быстрее отделял горячий спрос. |
| Город и доставка | развести Алматы и региональные поставки | заявка становилась ближе к коммерческому предложению. |
Как удерживать CPA при росте бюджетов
Поддерживать консолидацию групп, избегать частых правок в обучении, добавлять квалифицирующие вопросы, быстро ротировать уставшие креативы; поднимать бюджет ступенями 10-20% только после стабилизации доставки и метрик.
Чем подтверждался эффект
GA4, Яндекс Метрика, CRM и Looker Studio: контролировались CTR, CPC, CPA, CR, скорость ответа, доля корректно заполненных заявок и доходимость до счета. Отчетность велась по неделям, решения принимались по динамике нескольких показателей.
Заключение
Проект объединил лендинг, регулярное ведение Instagram и Facebook, КМС Google Ads и таргетированную рекламу. Страница раскрывала ассортимент и собирала данные для заявки, контент показывал продукцию и работу поставщика, ролики с ведущей объясняли назначение материалов, а реклама предназначалась владельцам, технологам и закупщикам типографий Алматы. За три месяца число заявок выросло в 3,4 раза при сохранении контроля над CPA и обработкой обращений.
Хотите усилить продажи в узком B2B-сегменте? Обратитесь в маркетинговое агентство Метриум. Разработаем лендинг, подготовим контент для Instagram и Facebook, настроим КМС Google Ads и таргетированную рекламу по вашей аудитории.
Подробнее об услугах читайте на страницах создания лендингов, SMM-продвижения и таргетированной рекламы.
Ещё больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.
