О клиенте
Профиль и продуктовая матрица
Компания - производитель и поставщик строительной химии и системных решений для стройки и ремонта, с базой в Алматы и фокусом продаж и доставкой по всему Казахстану. Основная ценность для B2B не только в поставке материалов, но и в техподдержке: подбор системы под задачу объекта, консультации инженера, обучение бригад и прорабов, выдача техкарт и рекомендаций по применению. Для рынка стройматериалов это критично, потому что решение выбирают по рискам: совместимость слоев, сроки набора прочности, влажность основания, требования по пожарке и химстойкости.
Направления, которые формируют спрос
Ассортимент клиентской линейки закрывает типовые задачи подрядчиков и проектных команд в Алматы: системы полов (гражданские и промышленные), эпоксидные и декоративные покрытия, гидроизоляция, теплоизоляция фасадов, ремонт бетона, отделка интерьеров и фасадов, плиточная облицовка, добавки к бетону и растворам, вспомогательные материалы. На сайте много техдоков, каталогов и техкарт, это ядро продукта для B2B, потому что через документацию менеджер быстрее доводит диалог до спецификации и счета.
Проблема и KPI
Что не работало до старта и какие показатели были критичны
До системной работы маркетинг был фрагментирован: соцсети существовали как витрина без стабильной логики, а платный трафик давал скачущие результаты по лидам. В Алматы конкуренция по запросам стройхимии высокая, клики дорогие, а лиды часто уходят в пустоту из-за слабой квалификации. Целью стала предсказуемая лидогенерация в Алматы: получить стабильный поток заявок от подрядчиков и производителей работ, снизить стоимость лида, повысить долю квалифицированных обращений, выстроить контроль через GA4 и CRM, чтобы перестать спорить на уровне ощущений.
KPI, которые зафиксировали на старте
Мы поставили KPI под реалистичные бенчмарки для B2B Алматы: CTR поиска 4-8 %, CTR медийки и YouTube 0,3-1,2 %, CR лид-форм 4-12 % с разделением на холодный трафик и ретаргетинг. По экономике договорились держать CPC в поиске в диапазоне 250-900 ₸, а CPA лида в диапазоне 8 000-25 000 ₸ в зависимости от сегмента и сложности продукта. Дополнительно ввели KPI по качеству: доля лидов с понятным объектом, объемом и сроками не ниже 60 %, а скорость первого ответа менеджера по Алматы не более 10 минут в рабочие часы.
Аудит и инсайты
Барьеры в воронке и почему лиды были дорогими
Аудит показал три главные проблемы.
Первая - в рекламных аккаунтах была фрагментация: много мелких групп объявлений, пересекающиеся аудитории, частые правки, из-за этого алгоритмы не успевали обучаться и стоимость лида росла.
Вторая - контент и посадочные смыслы не отвечали на ключевые страхи B2B: совместимость материалов, гарантия результата, техподдержка, наличие техкарт, опыт применения на объектах Алматы.
Третья - не было единой схемы измерения: часть заявок шла через звонки и мессенджеры без корректной атрибуции, CRM не фиксировала источник, а отчеты не связывали расходы с квалификацией.
Приоритеты, которые выбрали вместо хаотичных запусков
Мы приняли решение сфокусироваться на Алматы и разложить спрос по сценариям, а не по продуктам. Для B2B стройхимии покупают не “эпоксидку”, а “решение проблемы на объекте”: полы, гидроизоляция, ремонт бетона, фасад, плитка, добавки. Под это сделали сегментацию и структуру кампаний, а в креативах и контенте вывели вперед техподдержку, обучение и документацию. Параллельно закрыли измерение: GA4, события конверсий, UTM, связка с CRM, сводный дашборд в Looker Studio, плюс контроль органики и брендовых запросов через GSC.
Стратегия: что делаем и почему
Сегментация спроса по Алматы, чтобы не стрелять в пустоту
Сегменты выделили по ролям и типам объектов Алматы: подрядчики по промышленным полам, бригады по ремонту и отделке, компании по гидроизоляции, фасадные подрядчики, инженеры и технадзор, снабжение у подрядных организаций. Для каждого сегмента зафиксировали триггеры: сроки работ, требования по стойкости, температура нанесения, наличие документации, возможность выезда специалиста, быстрые отгрузки. Это позволило строить объявления и креативы так, чтобы человек сразу узнавал свою задачу и не кликал “просто посмотреть”, а приходил с предметным запросом.
Микс каналов и роль каждого инструмента в воронке
Мы собрали микс из SMM, Meta Ads, Google Ads и YouTube, но с четкой ролью. SMM стал витриной доверия: кейсовые истории, разборы ошибок нанесения, короткие инструкции, ответы на вопросы. Meta Ads дал лид-формы и ретаргетинг по вовлеченным, чтобы быстро собирать спрос в Алматы. Google Ads закрывал горячие запросы и конкурентные формулировки, где люди уже ищут решение. YouTube и медийка работали как прогрев и расширение охвата, но с жесткой чисткой площадок и отсечением мусора, чтобы удерживать CTR и не раздувать CPA.
Реализация: конкретные действия
SMM сопровождение как упаковка и фильтр лидов
Мы создали и оформили бизнес-профили Instagram и Facebook, упаковали визуал и УТП, настроили Highlights и мультиссылку, ввели модерацию и ответы в комментариях. В медиаплане сделали рубрики под B2B Алматы: “типовые ошибки и как исправить”, “решение под объект”, “техкарта и документация”, “вопрос инженеру”, “сроки и условия применения”. Два раза в месяц проводили фото и видеосъемку по 4 часа: складские сцены, демонстрация материалов, короткие фрагменты применения, примеры покрытий. Это нужно было не для красоты, а чтобы повышать доверие и снижать долю пустых обращений, когда человек не понимает, что именно ему нужно.
Meta Ads: прогрев, структура, лид-формы, контроль качества
Запуск в Meta начали с недели прогрева на минимальном бюджете $20-30 в день, чтобы снизить риск блокировок и собрать первичные сигналы по аудиториям. Затем выстроили структуру из 3 кампаний: охват и вовлечение, лидогенерация, ретаргетинг. В лид-формах добавили квалифицирующие вопросы по Алматы: тип объекта, срок начала работ, интересующее направление, примерный объем, контактное лицо. Это повысило качество лидов и снизило нагрузку на менеджеров.
Оптимизация велась ежедневно: CTR, частота, выгорание креативов, доля лидов с заполненными полями, стоимость лида, качество диалогов. Средний CTR по лучшим связкам держали 1,4-2,6 % в ленте, CPC 180-420 ₸, а CPA лида после стабилизации опустили в коридор 9 000-16 000 ₸ по основным сегментам.
Google Ads и YouTube: горячий спрос, минус-слова, чистка площадок
В Google Ads собрали кампании под поиск и медийное расширение через YouTube. Поиск построили вокруг задач: “промышленный пол”, “эпоксидный пол”, “гидроизоляция”, “ремонт бетона”, “клей и затирка”, “добавки в бетон”, с геофокусом на Алматы. Сразу ввели жесткую работу с минус-словами, чтобы отсечь запросы частников без бюджета и нерелевантные DIY-поиски.
Поисковые объявления писали под техподдержку и подбор системы, а не под “низкие цены”, потому что в B2B Алматы чаще выигрывает снижение рисков и понятная спецификация. По YouTube сделали сегментацию по тематикам и размещениям, отключили слабые площадки, отсекли детские и развлекательные каналы, держали CTR 0,4-0,9 % и контролировали частоту, чтобы не “жечь” бюджет на один и тот же сегмент.
Аналитика и доказательства: чтобы управлять, а не спорить
С первого месяца внедрили контроль через GA4, CRM и Looker Studio. В GA4 настроили события на отправку форм, клики по телефону, переходы в мессенджеры, просмотр ключевых страниц. В CRM ввели обязательные поля квалификации лида: направление, объект, срок, объем, статус.
В Looker Studio свели расходы, клики, CTR, CPC, CPA, CR, а также долю квалифицированных лидов. Это дало пакет доказательств словами: CTR рос по мере улучшения креативов и объявлений, CPA снижался при чистке запросов и площадок, структура аккаунтов стала понятной и повторяемой, появился срез запросов по задачам, сегментация лидов перестала быть “на глаз”.
Результаты: цифры до и после
Динамика ключевых метрик за 3 месяца по Алматы
На старте мы видели нестабильный спрос и высокую стоимость обращения: CPA лида по платным каналам доходил до 22 000-30 000 ₸, а доля квалифицированных обращений держалась около 45-55 %. Через месяц после стабилизации структур и внедрения квалифицирующих форм доля квалифицированных лидов выросла до 63-68 %, а средний CPA по ключевым направлениям снизился до 12 000-18 000 ₸.
На горизонте трех месяцев зафиксировали итог: CPA снизили на 46 % относительно стартовой базы, количество лидов выросло в 2,1 раза, а доля квалифицированных лидов вышла на 70-74 %. По поиску Google Ads удержали CTR в коридоре 5,2-8,6 % по горячим кластерам, CPC в диапазоне 320-860 ₸, CR по заявкам с поиска в среднем 5-11 % в зависимости от сегмента.
Экономика и распределение бюджетов без иллюзий
Средний месячный рекламный бюджет по платным каналам держали в диапазоне $1 200-2 500 с корректировкой по сезонности спроса в Алматы. Meta забирала $600-1 200 в месяц как источник быстрых лидов и ретаргетинга, Google Ads и YouTube - $600-1 300 в месяц как источник горячего спроса и прогрева. Для B2B стройхимии важно не максимизировать клики, а удерживать связку CPC и CPA в адекватной логике, где CPA всегда выше CPC, а качество лидов подтверждается CRM. По факту это удалось: рост объема лидов не раздувал стоимость, потому что чистка запросов и площадок шла постоянно.
Анализ причин успеха
Почему стало дешевле и стабильнее, а не просто “повезло”
Первый фактор - дисциплина структуры: меньше дробления, больше статистики на одну связку, стабильная оптимизация без дерганий.
Второй фактор - квалификация лида до менеджера: вопросы в лид-формах, ясные УТП, контент, который отсеивает случайных.
Третий фактор - связка аналитики: GA4 дает цифровую картину поведения, CRM фиксирует качество и результат, Looker Studio показывает тренды, а не разовые цифры.
Четвертый фактор - смысловая упаковка: в B2B Алматы продают не баннером, а уверенностью, что материал подойдет и объект будет закрыт без переделок. Когда эта мысль прошла через объявления, креативы и профиль, CTR вырос, а CPA пошел вниз.
Что бы сломало результат, если бы мы это не контролировали
Если бы мы оставили широкие аудитории и медийные размещения без чистки, YouTube быстро превратился бы в источник дешевых показов без заявок. Если бы мы не ввели минус-слова и не разделили запросы по задачам, поиск потянул бы нецелевой трафик и поднял CPA. Если бы в CRM не фиксировалось качество лида, оптимизация ушла бы в “дешевые” лиды, которые не конвертируются в продажи. Поэтому мы держали баланс: стоимость лида, качество, скорость обработки и понятная структура аккаунтов.
Выводы и рекомендации по кейсу
- Держать геофокус строго на Алматы, иначе статистика размазывается и растет CPA
- Строить кампании по задачам объекта, а не по перечню продуктов
- В лид-формах всегда спрашивать минимум: объект, срок, направление, контакт
- В Google Ads регулярно обновлять минус-слова и чистить поисковые запросы
- В YouTube и медийке каждую неделю выключать слабые площадки и тематики
- Вести контроль качества через CRM, иначе оптимизация уходит в мусорные лиды
- Сводить GA4 и рекламные данные в Looker Studio, чтобы видеть тренды CTR и CPA
FAQ по кейсу
Почему в B2B стройхимии важно связывать рекламу с техподдержкой
Потому что решение выбирают по рискам и ответственности. Техподдержка и подбор системы под объект повышают доверие и уменьшают количество отказов после первого контакта.
Что лучше для лидов в Алматы, Meta лид-формы или Google поиск
Они закрывают разные стадии. Поиск дает горячие заявки по задачам, Meta быстрее собирает спрос и позволяет дешево догонять вовлеченных через ретаргетинг.
Как вы снижали долю нецелевых лидов
Через квалифицирующие вопросы в лид-формах, через контент, который объясняет применение и ограничения, и через чистку запросов и площадок в Google и YouTube.
Почему YouTube не стал “сливом бюджета”
Потому что мы вели ежемесячное сопровождение, регулярно отключали неэффективные размещения, чистили минус-площадки и держали контроль по CTR, частоте и последующим конверсиям в GA4.
Какие метрики считать главными, если нужен управляемый результат
CPA и долю квалифицированных лидов по CRM. CTR и CPC важны как ранние индикаторы, но без CRM они легко обманывают и дают ложное чувство эффективности.
Завершение
Мы выстроили для производителя стройхимии управляемую систему лидогенерации: упаковали соцсети как витрину доверия, настроили Meta и Google Ads с понятной структурой, запустили YouTube с регулярной чисткой трафика, связали аналитику GA4 с CRM и свели контроль в Looker Studio.
Итог получился прикладным: стоимость лида снизилась на 46 %, поток обращений вырос в 2,1 раза, а доля квалифицированных лидов стабилизировалась на уровне 70-74 % за счет фильтрации и правильной сегментации.
Хотите такой же качественный результат: обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, команда выстроит платный трафик и аналитику под вашу B2B-воронку в рамках наших услуг таргетированная реклама, продвижение в Instagram и SMM-продвижение.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.