О клиенте
Ниша и география
Поставщик и интегратор решений для капельного и дождевального орошения, а также автоматического полива для сельского хозяйства и ландшафтных объектов в Казахстане. Офисы и склады в Алматы, Астане и Шымкенте, портфель реализованных проектов на тысячах гектаров. Клиент направлен на агрохолдинги, фермерские хозяйства, тепличные комплексы, девелоперов и управляющие компании, а также муниципальные объекты. В коммуникации используем только проверяемые аргументы: инженерная компетенция, наличие складских остатков, сервисная поддержка, проектирование под культуру и рельеф. В рамках задач продвижения услуг клиента мы сфокусировались на поисковых запросах в Казахстане, в том числе и на смежных B2B-кластерах для систем орошения, где ключевая связка это сайт и контекстная реклама для систем орошения с упором на экономику воды и урожайности, а также на прозрачность сметы.
Продуктовая линейка и сценарии спроса
Категории включают капельные линии и фитинги, ленты, коллекторы, фильтрацию, магистральные трубопроводы, насосные станции, автоматические контроллеры и датчики, дождевальные машины и спринклеры, узлы питания и фертигации.
Для ландшафта формируются решения под парки и ЖК: контроллеры, электромагнитные клапаны, спринклеры, датчики дождя, схемы зон. Сценарии входа воронки делятся на: экспресс-оценка готового поля под культуру, бесплатный выезд инженера в радиусе от областного центра, предпроектный расчет исходя из площади и рельефа, аудит существующей системы.
Чтобы снизить трение, в сайт встроены быстрые калькуляторы и форма запроса расчетов с обязательными полями о культуре, площади, источнике воды и требуемой автоматизации, что сразу дает отделу продаж основу для техпредложения и сокращает цикл согласований.
Проблема и KPI
Исходная точка
До старта работ не было цельного веб-ресурса, где в одном месте собраны кейсы по гектарности, схемы узлов, калькулятор и аргументы доверия. Поиск вел на разрозненные страницы, процентовка отказов превращала часть дорогостоящих кликов в пустые сессии. Не хватало прозрачной аналитики: не все цели фиксировались в GA4, отсутствовала передача ключевых параметров в CRM, не было единой витрины проектов с географией.
Контекстная реклама по нишевым запросам не масштабировалась из-за смешения гео и типов спроса, отчего CPC и CPA росли, а часть обращений приходила с неполными данными. Задача сформулирована как упаковка экспертизы в премиальный сайт и запуск управляемой лидогенерации с фокусом на Алматы и окрестности, где инженеры доступны для оперативных выездов и обследований площадок.
Цели по воронке и метрикам
Целевые финансовые и операционные показатели заданы в реалистичных границах для B2B: рост валового числа лидов минимум в 3 раза за три месяца, удержание CPA заявки на консультацию и бесплатный выезд инженера в диапазоне 7 500-18 000 ₸, снижение доли неполных заявок до 10-15 процентов, CTR в поиске по кластерам с высоким намерением 4-10 процентов, CPC 220-620 ₸, CR формы 6-14 процентов в зависимости от сегмента и сезона.
По операционной части целимся в SLA ответа до 10 минут в рабочие часы, в долю записей на выезд 48-57 процентов от всех заявок и в конверсию из выезда в коммерческое предложение 55-70 процентов. Отчетность строим в GA4 и Looker Studio, источником истины для статусов и выездов служит CRM, где фиксируются культура, площадь, рельеф, источник воды и дедлайны по запуску сезона.
Аудит и инсайты
Канальные барьеры и точки трения
Аудит показал разрыв между инженерной силой бизнеса и цифровой витриной. На старых страницах не было схем, которые объясняют взаимосвязь узлов орошения, отсутствовали внятные карточки проектов с площадями, водозабором, уклонами и списком примененных компонентов. Формы собирали минимум информации, из-за чего менеджер тратил время на уточнения.
В рекламе смешивались гео и намерения, из-за чего часть трафика с запросов общего характера приводила к высоким CPC и низкому CR. Ретаргетинг был слабым, не учитывал завершителей калькулятора и читателей кейсов.
Инсайт: для Алматы критично показать инженерную глубину в первом касании, дать простые калькуляторы с необходимыми полями, удерживать пользователя на странице через наглядные схемы, а в контексте разделить спрос на проектные и товарные кластеры, защитив бюджеты от размывания.
Поисковый спрос и сегментация в Алматы
Срез спроса в пределах города делит запросы на четыре кластера: проектирование и монтаж системы орошения, капельное орошение под конкретные культуры, дождевальные решения и автоматический полив для ландшафта. Внутри каждого кластера есть подзапросы: цена за гектар, расчет под площадь, насосная, фильтрация, контроллеры.
Для защиты бюджета составлена карта минус-слов, чтобы отрезать DIY и бытовой сегмент, а также запросы вне Алматы. Для ретаргетинга собираем аудитории посетителей калькулятора, читателей кейсов и смотревших видео-схемы не менее 50 процентов времени.
По креативам ставим акцент на реальную экономию воды, предсказуемость поливов, урожайность и сервис, избегаем общих обещаний. Такая декомпозиция дает возможность управлять CPC в целевом коридоре и стабилизировать CPA на уровне плановых значений.
Стратегия: сайт и контекстная реклама
Архитектура двухъязычного сайта
Проектирован лендинг-ядро и разделы: Проекты, Оборудование, Схема работы, Калькулятор, Сертификация, FAQ, Контакты, Блог.
В первом экране два четких CTA: быстрый расчет под гектары и заявка на бесплатный выезд инженера по Алматы. В блоке Проекты карточки стандартизированы: площадь, культура, источник воды, уклоны, конфигурация магистралей, фильтрации и насосной, тип автоматики.
Схема работы показывает путь от заявки до запуска. В калькуляторе обязательны поля культура, площадь, уклон, источник воды, желаемая автоматика и окно для комментария по рельефу, что сокращает цикл уточнений. Визуальные элементы и фото увязывают оборудование с задачами поля, язык формулировок прагматичен, без лозунгов, с акцентом на инженерные детали и календарь запуска.
Контент и визуальные схемы
Созданы инфографики: линия от магистрали до эмиттера, узел фильтрации, насосная, контроллеры, секционирование, датчики. Видео показывают переключение зон, сборку линии и контроль параметров. В карточках проектов даем короткий инженерный комментарий с привязкой к рельефу и культуре. FAQ закрывает вопросы о сезонной консервации, фильтрах, фертигации, энергопитании насосов, гарантиях и сервисе.
Для ландшафта выделена подпороговая линейка решений под ЖК и парки с примерами зон и покрытий. Материалы готовятся сразу на двух языках, что исключает смысловые расхождения. В тональности подчеркиваем расчет и эксплуатацию, избегая абстракций, и показываем ожидаемую экономию воды и стабильность цикла полива на уровне простых формул.
Архитектура кампаний Google Ads
Структура аккаунта разделена на четыре проектных кластера и отдельный товарный контур. Поиск работает на точных и фразовых выражениях, объявление подменяет параметры в заголовке через шаблоны, расширения ведут на калькулятор, проекты и FAQ. Ремаркетинг закрывает посетителей калькулятора, читателей кейсов и досмотревших видео.
Кампании по брендовым производителям используются отправка формы, расчет, клик на WhatsApp, звонок. Сквозная аналитика в Looker Studio показывает доли проектных и товарных лидов, тренды CTR, CPC, CPA и долю выездов инженера. Бюджет стартует скромно, масштабирование идет ступенями, чтобы не сорвать стабильность доставки.
Реализация: запуск, интеграции, аналитика
Инфраструктура и учет
Настроены домен и хостинг, двухъязычный интерфейс, GTM с событиями, GA4 с целями: отправка формы, расчет, просмотр видео, глубина скролла, клик на контакты. Подключена GSC, сверстаны разметки для карточек проектов и FAQ. Карточка в Google My Business оформлена под Алматы.
В CRM созданы сущности для проектов: культура, площадь, источник воды, уклон, тип автоматики, дедлайн запуска, статус, ответственный инженер. CRM фиксировала консультацию, расчет, выезд, коммерческое предложение, согласование и предоплату отдельными статусами. В отчеты Looker Studio выведены метрики по неделям и по кластерам, что позволяет управлять распределением бюджета и видеть узкие места.
Регламент отзывов по заявкам настроен на SLA 10 минут, автонапоминания догоняют непрожатые статусы.
Запуск и оптимизация кампаний
Первые две недели кампании фиксируют базовые уровни CTR и CPC, минус-слова расширяются по отчетам запросов, объявления уточняются под культуру и площадь. Гео жестко ограничено Алматы и ближайшей агломерацией для выездов.
После выхода из фазы обучения бюджеты повышаются ступенями по 10-20 процентов, новые группы вводятся только при стабильных цифрах. Креативы в РС показывают схемы узлов и кейсы с цифрами площади, но основной упор в нашем контуре на поиск, где умысел высок.
Ремаркетинг ловит тех, кто бросил калькулятор и не отправил форму, с коротким аргументом и прямой ссылкой на расчет. Сквозная аналитика отслеживает долю заявок с полным заполнением и скорость доведения до выезда.
Калькулятор, лид-менеджмент и сервис
В калькулятор встроены обязательные поля, а также чекбоксы по типу автоматики и фертигации. Передача в CRM идет с UTM, гео, культурой и площадью, что позволяет строить ретаргетинг по содержимому лидов. Менеджеры используют скрипты первого контакта: подтверждение данных, уточнение источника воды, назначение выезда и фиксация дедлайна запуска.
Для ландшафта предлагается экспресс-аудит по схемам зон и перечню оборудования. Сервисная команда готовит шаблоны КП под типовые конфигурации, что ускоряет цикл продаж в сезон. Такой порядок сокращает количество “пустых” заявок и повышает доходимость до выезда по Алматы, где логистика инженеров предсказуема и расписание можно заранее закрывать слотами.
| Сведения | Где их получали | Зачем инженеру |
|---|---|---|
| Культура и площадь | Форма калькулятора | Выбрать параметры проекта |
| Источник воды и уклон | Форма калькулятора | Оценить условия участка |
| Тип автоматики | Форма калькулятора | Подготовить состав оборудования |
| Срок запуска | Разговор менеджера с заказчиком | Назначить выезд и план работ |
Результаты: цифры и подтверждения
Динамика CTR, CPC, CPA
За 4 недели CTR в поиске вырос с 2,6 процента до 6,8-9,1 процента в проектных кластерах. Средний CPC стабилизирован в коридоре 240-520 ₸, пики до 620 ₸ встречаются на узких сочетаниях с редкими модификаторами. CR формы на проектных запросах держится 7-13 процентов, на товарных 5-8 процентов при строгом минус-листе. CPA заявки на консультацию и выезд инженера снизился с 17 800-21 000 ₸ в стартовом периоде до 6 500-12 400 ₸ после оптимизаций и стабилизации структуры.
В расчете на Алматы доля выездов от всех заявок повысилась до 49-57 процентов в зависимости от недели, а цикл от заявки до выезда сократился за счет полноты данных из формы и дисциплины SLA.
Подтверждения по структуре и сегментации
Подтверждение №1 - это тренд CTR на ядре запросов после расщепления кластера “проектирование” и вывода товарного трафика в отдельный контур.
Подтверждение №2 - это нисходящий тренд CPA после закрепления минус-листа и изоляции низкоумышленных тем.
Подтверждение №3 - это валидная структура аккаунта: четыре проектных кластера плюс ретаргетинг и осторожный брендовик, что исключает внутреннюю конкуренцию и сбои доставки.
Подтверждение №4 - это срез запросов по Алматы с явным приоритетом площади, расчетов и насосных, а также долей форм с полным заполнением.
Подтверждение №5 - это сегментация ремаркетинга по завершителям калькулятора и читателям кейсов, которая дает ощутимый вклад в CR и держит CPA в целевом коридоре.
FAQ по кейсу
Как квалифицировали B2B-заявки
| Сценарий | Что спрашивали | Почему это важно |
|---|---|---|
| Агрообъект | культура, площадь, источник воды, сроки запуска | без этих данных нельзя быстро оценить проект. |
| Ландшафт | зоны полива, площадь, автоматика, объект | заявка сразу попадала к нужному специалисту. |
| Выезд инженера | город, доступность объекта, контактное окно | сокращался путь от формы до замера и КП. |
Почему ограничили таргетинг контекстной рекламы только городом Алматы
Сезонность и логистика инженеров требуют быстрых выездов, а значит продажи зависят от радиуса доступности. Ограничение гео позволило повысить релевантность запросов, удержать CPC в плановом коридоре и сократить время от заявки до выезда, что прямо улучшило CPA и конверсию в КП.
Как удалось снизить CPA при росте бюджета
После выхода из фазы обучения мы увеличивали бюджеты ступенями на 10-20 процентов, сохраняя структуру кластера и минус-списки. Ретаргетинг выравнивал воронку, а калькулятор с обязательными полями повышал релевантность лидов. В сумме это дало снижение CPA при росте показов и кликов, без деградации CR.
Какие страницы сайта дали наибольший вклад в конверсии
Максимальный вклад дали калькулятор и карточки проектов, где пользователь видит гектарность, культуру и схему узлов. Схема работы и FAQ сокращают число уточняющих звонков, что отражается на скорости первого ответа и на доле записей на выезд инженера по Алматы, где сервис доступен быстрее.
Зачем нужен отдельный контур для товарного трафика
Кампании по комплектующим и проектным решениям получили разные группы объявлений. Это защищает бюджет проектных кампаний, снижает внутреннюю конкуренцию за аукцион и позволяет удерживать CPC и CPA в целевом коридоре. Дополнительно товарный контур помогает поддерживать узнаваемость среди тех, кто собирает систему по частям.
Как вы оценивали качество заявок и управляемость воронки
Качество фиксировалось по полноте полей формы, по статусам в CRM и по доле записей на выезд. Управляемость контролировалась в GA4 и Looker Studio: CTR, CPC, CPA, CR, скорость ответа, доля выездов, цикл до КП. Такой набор метрик дает прозрачную картину на недельном срезе и позволяет вовремя корректировать объявления и минус-слова.
Рекомендации и заключение
Практические уроки для агросегмента в Алматы
Первое - это двухъязычный сайт с наглядными схемами, калькулятором и карточками проектов как обязательное условие доверия в инженерной продаже.
Второе - это раздельные кластеры в контексте по типам намерений, защита бюджета через минус-слова и жесткое гео на Алматы.
Третье - это CRM с обязательными полями культуры, площади и источника воды, чтобы ускорить выезды и КП.
Четвертое - это SLA 10 минут на первичное обращение, иначе сезонная воронка теряет скорость.
Пятое - это ремаркетинг на завершителей калькулятора и читателей кейсов, который закрывает часть сомнений.
И, наконец, ступенчатое масштабирование бюджета вместо резких рывков, чтобы не сорвать доставку и не потерять предсказуемость CPA.
Итог проекта это рост валовых лидов в 3,1 раза за три месяца, стабильный CPA 6 500-12 400 ₸, высокая доля выездов и предсказуемая конверсия в КП, что подтверждает правильность связки сайт плюс контекст для систем орошения в Казахстане.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, команда выстроит управляемую лидогенерацию и прозрачную аналитику под ваш сезон и культуру.
Подробнее об услуге читайте на странице создания сайтов и реклама в Google Ads и Яндекс Директ.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.
