О клиенте
Профиль и продукт
Клиент - производитель оконных и дверных систем в Алматинской области: ПВХ и алюминий, фокус на изготовление и монтаж для частных и коммерческих объектов.
География работ - Алматы и Алматинская область, с планами расширения присутствия в регионе.
Компания производит пластиковые окна и выполняет замер, изготовление и монтаж. Заказчикам доступны гарантийное и постгарантийное обслуживание. На посадочной странице указаны гарантия до 10 лет и возможность рассрочки или кредита. Эти условия помогают посетителю оценить предложение производителя до обращения за расчетом и выездом на замер.
Проблема и KPI
Симптом: целевой трафик, слабая конверсия
Мы начали с рекламы по запросам с намерением заказать, например «заказать пластиковые окна с установкой». Поисковые запросы соответствовали предложению, но обращений было мало, а их стоимость росла. Мы предположили, что посетителям не хватает сведений о цене, монтаже и следующем действии на странице. Проверка сайта стала следующим этапом; по одним запросам и числу обращений нельзя установить единственную причину слабой конверсии.
В KPI зафиксировали цель: повысить CR посадочной страницы до 3-8 % (hypothesis, 65%), стабилизировать CPA в коридоре 8 000-25 000 ₸ (hypothesis, 60%) и обеспечить прогнозируемый поток заявок ежедневно.
Аудит и инсайты
Где именно терялся трафик на старом сайте
Мы проверили клики и поведение посетителей на странице, затем сопоставили наблюдения с ее оформлением. Обнаружили визуальную перегруженность, несочетающиеся цвета и слабую иерархию блоков: элементы напоминали объявления с одинаковым акцентом. На первом экране не было ясно сформулированного предложения, а последовательность заказа требовала пояснений. Эти недостатки стали основаниями для изменения структуры и подачи условий.
При проектировании первого экрана мы использовали ориентир 10-20 секунд: за это время посетителю должно быть удобно найти предложение, примерную цену, условия монтажа и гарантию. Это ориентир для проверки содержания страницы, измерений такого времени у заказчиков проекта нет. При аудите учитывали рекомендации Google Ads по посадочным страницам и просматривали отчеты о страницах и мобильной пригодности. Следующим действием посетителя мог стать запрос расчета или замера.
Почему мы решили проверить посадочную страницу
Мы проверили ключевые слова, объявления, географию, расписание, минус-слова, долю показов и реальные поисковые запросы. В запросах присутствовало намерение заказать окна с установкой. Отказы и непродолжительные посещения дали повод проверить соответствие страницы ожиданиям заказчика. Такие показатели требуют сопоставления с содержанием страницы и дальнейшими обращениями: часть посетителей может найти телефон и продолжить разговор вне сайта.
Мы решили разработать новую посадочную страницу и подробнее объяснить условия заказа. Увеличение рекламного бюджета следовало оценивать после проверки обращений с новой страницы: какие посетители оставляют параметры объекта, получают расчет и договариваются о замере.
Стратегия: что меняем и почему
Новая страница с условиями заказа
Мы разделили содержание страницы по задачам посетителя: выбрать окна для своего объекта, проверить условия и запросить расчет стоимости окон. На первом экране указали продукцию, профили и стеклопакеты, зону монтажа, гарантию и скорость выезда на замер. Рядом разместили основное действие для обращения. Следующие разделы раскрывали варианты для квартиры и частного дома, решения для коммерческих объектов, сроки, этапы работ и гарантийные условия. Примеры выполненных объектов и ответы на вопросы о монтаже и замере дополняли описание услуги.
Посетителю нужно сопоставить предложение со своим объектом до отправки параметров. Поэтому характеристики, примеры работ и условия монтажа должны находиться рядом с действием заказа. Такая последовательность дает возможность сначала проверить условия, затем перейти к расчету.
Сбор параметров заказа через Telegram-бот
Мы добавили в Telegram-бот вопросы для квалификации обращения и подготовки менеджера к первому разговору. Бот уточнял тип объекта, город, примерные размеры, сроки, необходимость демонтажа, интересующий профиль и удобное время для замера. Эти сведения помогают назначить выезд с учетом задачи заказчика.
Бот фиксировал источник и UTM-метки, затем передавал заявку в единый список обработки. Менеджер получал параметры для первого разговора и мог уточнить, соответствует ли заказ зоне монтажа и продукции компании. Передача данных задает порядок работы с обращением. Изменение времени ответа, доли целевых контактов, CR и CPA нужно оценивать по сопоставимым периодам; сам факт подключения бота такого результата не гарантирует.
Реализация: конкретные действия и инструменты
Этап 1: реклама как тест спроса и качества трафика
Цель первого этапа: получить переходы по коммерческим запросам, оценить трафик и определить, где посетители прекращают оформление заявки.
За 1 неделю стало видно, что при нормальной доле целевых запросов лидов недостаточно, поэтому мы решили проверить посадочную страницу. Дальше мы зафиксировали правила кампании: строгие гео и расписание, минус-слова под информационные запросы, разделение групп по намерению, и обязательная связка объявление - посадка с одинаковой терминологией.
Для наблюдения за поведением посетителей использовали GA4. Затем подготовили объединение сведений об источнике обращения, его параметрах и статусе в CRM с отчетом Looker Studio. Это позволяло сопоставлять рекламные переходы с дальнейшей обработкой контактов; конкретные показатели отчета приведены в разделе о работе менеджеров.
Этап 2: разработка посадочной страницы и подключение аналитики
Посадочную страницу оформили в спокойной палитре с различимыми заголовками и описаниями. Разместили предложение прямого производителя, варианты окон, диапазоны стоимости с пояснением факторов цены, этапы работ, гарантию до 10 лет, рассрочку или кредит и ответы на вопросы. Для обращения предусмотрели форму или переход в бот. Отдельно определили события для анализа: клик по кнопке, отправку формы, переход в бот и звонок. Эти действия нужно различать при оценке заявки, поскольку переход к форме еще не означает отправленного обращения.
По рекомендациям Google Ads отдельно проверили мобильную пригодность и скорость загрузки, так как это влияет и на конверсию, и на оценку посадочной страницы в рекламной системе.
Этап 3: Telegram-бот, передача заявок и операционная дисциплина
Сценарий бота включал 6-9 вопросов для первичной оценки обращения. Заявки автоматически попадали в единый список обработки; менеджер видел источник, тип объекта и срочность. Эти сведения нужны для подготовки разговора и выбора следующего действия: уточнить размеры, обсудить профиль или согласовать замер. Сокращение времени ответа и изменение доли замеров оцениваются по журналу контактов за одинаковые периоды.
В CRM ввели минимальные статусы: новый, дозвон, замер назначен, смета отправлена, договор, отказ, и причины отказа. В Looker Studio вывели ежедневные показатели: клики, CTR, CPC, лиды, CR, CPA, доля квалифицированных лидов, время ответа. Руководитель мог сопоставлять стоимость обращений с долей назначенных замеров, отправленных смет и заключенных договоров.
Результаты, причины успеха и выводы
Цифры до и после
После внедрения новой посадочной страницы и Telegram-бота проект получал 3-8 заявок в день в рабочие дни. До изменения сайта коммерческий трафик давал недостаточно обращений для окупаемой работы. Дневной диапазон позволяет оценить загрузку менеджера в период наблюдения. Для пересчета в месячный объем нужны число отработанных дней и реестр обращений. Форму, звонок и сообщение одного заказчика следует сопоставлять по контакту и задаче, чтобы повторное уточнение по замеру не увеличивало число новых заявок. Правила такого сопоставления и длительность наблюдения нужно проверить по CRM перед сравнением с другим проектом.
Результаты проекта включают CR страницы 3-8 %, снижение доли пустых обращений на 20-35 % после вопросов бота и CPA в диапазоне 8 000-25 000 ₸ без расширения бюджета. Для сопоставления этих показателей используют одинаковые периоды и определение заявки. Посещения страницы, заполненные анкеты, звонки и договоры отражают разные этапы: менеджер уточняет параметры объекта, затем назначает замер и готовит смету. Руководитель может оценивать стоимость обращения вместе с долей замеров и договоров, чтобы определить допустимый рекламный расход.
| Зона | До перепаковки | После внедрения | Как использовать результат в работе |
|---|---|---|---|
| Посадочная страница | целевой трафик приходил, но оффер и воронка заявки были размыты | спокойный лендинг с ценовыми ориентирами, гарантией и понятным CTA | Посетитель может проверить условия, гарантию и ориентир цены до обращения за замером. |
| Лиды | лидов не хватало для окупаемой модели | 3-8 заявок в день в рабочие дни | Менеджер оценивает ежедневную загрузку по новым обращениям; повторные уточнения по одному объекту требуют отдельного учета. |
| Квалификация | много пустых обращений и ручных уточнений | бот собирает тип объекта, сроки и профиль до первого контакта | Менеджер получает параметры объекта и заранее видит, какие сведения нужно уточнить перед расчетом и замером. |
| Экономика | CPA рос при том же поисковом спросе | CPA удержан в диапазоне 8 000-25 000 ₸ без расширения бюджета | Руководитель сопоставляет стоимость обращения с долей назначенных замеров и договоров, чтобы оценить допустимый рекламный расход. |
| Этап | Что проверить в учете | Какое решение принять |
|---|---|---|
| Переход в Telegram-бот | Переход по кнопке и отправку ответов учитывать раздельно | Проверить, на каком вопросе посетитель прекращает заполнение |
| Обращение с параметрами объекта | Сопоставить тип объекта, город, размеры, профиль и сроки с задачей заказчика | Передать менеджеру ответы и отметить сведения, которые нужно уточнить |
| Звонок или повторное сообщение | Проверить, относится ли контакт к уже зарегистрированному объекту | Дополнить существующее обращение или зарегистрировать отдельную задачу |
| Назначенный замер | Сопоставить статус CRM с согласованным временем выезда | Оценить долю обращений, по которым менеджер договорился о замере |
| Смета и договор | Разделить отправленное предложение, подписанный договор и причину отказа | Проверить, какие источники дают заказы при допустимой стоимости привлечения |
В этом проекте мы проверили предложение и структуру страницы после анализа поисковых запросов. Новая посадочная страница и бот дали менеджеру сведения об объекте и сроках заказа. Общий результат относится к совместному изменению страницы и обработки обращений. Для утверждения, что один способ улучшения сильнее другого, потребовалось бы отдельное сравнение при одинаковых условиях рекламы.
Как оценивать результат изменений
- CTR и поисковые запросы. При оценке объявлений нужно сопоставить показы и клики по одним группам запросов. Изменение посадочной страницы само по себе не доказывает рост CTR: на отчет влияют состав показов, объявления и условия аукциона.
- Стоимость обращения. Чтобы установить причину снижения CPA, следует сравнить расход, число кликов и обращения за одинаковые периоды. При расчете CR от рекламных кликов CPA зависит одновременно от цены клика и конверсии.
- Настройки кампаний. География, расписание и минус-слова задают условия показа. Срез запросов помогает проверить, соответствовал ли фактический спрос монтажу окон в зоне работы компании.
- Повторные визиты и сообщения. Рост повторных посещений следует проверять по отчету аналитики. Для числа новых обращений нужно отдельно сопоставить сообщения и звонки одного заказчика.
- Ответы бота. Тип объекта, размеры, профиль и сроки помогают менеджеру подготовиться к разговору. Долю квалифицированных обращений следует рассчитывать по результату проверки этих ответов и статусу в CRM.
Уроки и рекомендации
- При коммерческих запросах и малом числе заявок проверьте содержание посадочной страницы вместе с настройками рекламы.
- На первом экране укажите предложение, ориентир цены, зону работ, гарантию и действие для заказа.
- Разделите заголовки и описания, уменьшите число конкурирующих акцентов и выделите основное действие.
- Используйте 6-9 вопросов для подготовки разговора с заказчиком. Проверяйте, доходят ли посетители до завершения анкеты и помогают ли ответы менеджеру.
- Фиксируйте события в GA4 и статусы в CRM, чтобы различать переход, обращение, замер и договор.
- Используйте отчет Looker Studio для решений по CPA и качеству контактов за выбранный период.
- Назначьте сотрудника для ответов на заявки из бота. Даже подробная анкета требует своевременного разговора и согласования дальнейших действий.
FAQ по кейсу
Почему реклама дала целевой трафик, но слабую конверсию
Мы предположили, что после перехода из рекламы заказчику не хватает сведений о предложении и порядке заказа. Поэтому следующей проверкой стала новая посадочная страница. В ходе проекта изменили и страницу, и сбор параметров через бот; их отдельный вклад в конверсию не измерен сравнительным тестом. Ставки и аудитории также требуют контроля по фактическим запросам и стоимости обращений.
Что на лендинге сильнее всего влияет на заявки в оконной нише
Посетителю нужны цена и условия ее расчета, зона монтажа, гарантия, сроки изготовления и возможность заказать замер. Для выбора профиля полезны примеры объектов и сведения о стеклопакетах. На странице эти вопросы должны быть раскрыты до отправки формы, чтобы менеджер получил обращение от заказчика, которому подходит предложение.
Зачем добавлять Telegram-бота, если есть форма на сайте
Бот последовательно запрашивает параметры объекта, размеры, профиль и сроки. При передаче в CRM менеджер может изучить ответы до разговора и отметить недостающие сведения. Подробная анкета помогает подготовить консультацию; фактическая доля квалифицированных обращений зависит от потребности посетителя и проверки менеджером. Для оценки удобства бота нужно учитывать также посетителей, которые начали отвечать и не завершили анкету.
Как контролировать качество лидов, а не только их количество
Нужно фиксировать статусы в CRM и причины отказов, а также связывать источник с параметрами заявки: тип объекта, сроки, профиль. По этим данным руководитель сопоставляет группы объявлений с обращениями, отправленными сметами и заключенными договорами.
Что делать, если после нового лендинга заявки есть, но сделки не растут
Проверять скорость ответа, качество квалификации, скрипт первого контакта и предложение по стоимости. В B2C ремонте и строительстве часто выигрывает тот, кто быстрее и понятнее доводит до замера и сметы.
Завершение
Мы разработали новую посадочную страницу с условиями заказа и добавили сбор параметров объекта в Telegram-боте. Поисковые запросы, обращения и статусы CRM использовали для оценки дальнейшей работы. Менеджер получал сведения о заказе перед разговором и мог переходить к уточнению размеров, расчету и согласованию замера.
После изменений проект получал 3-8 заявок в день в рабочие дни периода наблюдения. Диапазон описывает обращения, которые предстояло обработать менеджеру. Для оценки продаж нужно отдельно сопоставить назначенные замеры, отправленные сметы, договоры и расходы. Повторение дневного результата в другом проекте зависит от спроса, предложения и работы с заказчиками.
Хотите такой же результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, в рамках наших услуг мы разработаем сайт или лендинг и настроим контекстную рекламу.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.
