Два B2B-лендинга для инфраструктурных товаров: как разделили спрос на дорожные знаки и дренажные системы

Короткая история проекта: производственная компания продавала разные инфраструктурные товары, но спрос по ним вел себя по-разному. Дорожные знаки чаще искали подрядчики, организации и закупщики с понятным перечнем позиций. Дренажные системы чаще начинались с задачи на объекте: отвести воду, подобрать лотки, рассчитать комплектующие. Главный конфликт проекта - если вести оба направления на одну общую страницу, часть заявок теряет точность. Метриум разделил спрос на два лендинга и запустил рекламу так, чтобы каждый пользователь попадал в свою продуктовую логику.

Производственные B2B-компании часто пытаются показать все направления на одном сайте: знаки, парковочное оборудование, металлоизделия, дренаж, индивидуальное производство. Для общего имиджа это нормально, но для рекламы такой подход часто снижает конверсию. Пользователь хочет увидеть ровно то, что искал.

По дорожным знакам важны позиции, стандарты, сроки изготовления, доставка и возможность заказа партии. По дренажным системам важны расчеты, тип объекта, нагрузка, комплектующие и консультация. Это разные вопросы, разные тексты и разные формы заявки.

Мы предложили не спорить с логикой спроса. Вместо одной универсальной страницы сделали отдельные посадочные направления и рекламные кампании, где запрос, объявление и первый экран совпадают по смыслу.

Первый лендинг был сфокусирован на дорожных знаках и оборудовании для парковок. Страница показывала типы продукции, возможность изготовления, работу с партиями и быстрый запрос на расчет. Для закупщика это важнее красивой общей презентации компании.

Второй лендинг был построен вокруг дренажных систем. Здесь пользователь чаще приходит с объектной задачей, поэтому мы добавили логику подбора: тип территории, нагрузка, длина линии, комплектующие, консультация и расчет. Такая структура помогает менеджеру быстрее понять, что нужно клиенту.

Google Ads разделили по направлениям. В одной части работали запросы по дорожным знакам, парковочному оборудованию, стойкам, ограничителям и похожим товарам. В другой - дренажные лотки, водоотвод, системы отвода воды, промышленные и коммерческие объекты.

В объявлениях не использовали общий текст про производство. Для каждого направления были свои аргументы: партия и изготовление для дорожных знаков, расчет и подбор для дренажа. Это повысило соответствие между запросом и страницей.

Формы тоже отличались. Для дорожных знаков важно было получить перечень, количество, город и срок. Для дренажа - тип объекта, примерную длину, нагрузку и необходимость консультации. Это позволило не смешивать два типа лидов в одну очередь.

• Мы не смешали два разных типа спроса в одну универсальную страницу.
• Для каждого направления были свои объявления, аргументы и формы.
• Дорожные знаки продавались через партию, сроки и изготовление.
• Дренаж продавался через расчет, объект и подбор комплектующих.
• Менеджеры получали больше полезного контекста из первой заявки.
• Реклама стала понятнее для B2B-аудитории, которая ищет конкретное решение.

• Если направления отличаются по логике покупки, делайте отдельные лендинги.
• Не ведите промышленный трафик на общую страницу «о компании».
• Для товарных партий собирайте количество, срок и город.
• Для проектных решений собирайте параметры объекта и необходимость консультации.
• Разделяйте рекламные кампании по продуктовым линиям и минусуйте пересечения.
• Сравнивайте не только CPL, но и долю заявок с параметрами для расчета.

Дорожные знаки и дренажные системы могут находиться у одной производственной компании, но для маркетинга это разные продукты. У дорожных знаков чаще понятная номенклатура и партия. У дренажа чаще объект, расчет, нагрузка и комплектующие. Если считать все заявки в одной таблице, можно не заметить, где реклама приводит качественный спрос, а где менеджеру приходится долго выяснять задачу.

Мы разделили направления не только в рекламе и лендингах, но и в аналитике. Для дорожных знаков ценились заявки с количеством, сроком и городом. Для дренажа - заявки с объектом, длиной линии, типом покрытия или запросом на расчет. Это помогало сравнивать каналы не по общему CPL, а по пригодности заявки к коммерческому предложению.

В инфраструктурных товарах часто обращаются подрядчики, снабженцы, представители объектов, небольшие организации и компании, которым нужно закрыть конкретную задачу. У них мало времени на изучение общей истории производителя. Поэтому каждая страница быстро отвечала на вопросы: что можно заказать, в каком формате, как получить расчет, какие параметры нужны.

Мы не перегружали страницы всем ассортиментом компании. Для рекламы важнее совпадение: запрос про дорожные знаки должен вести к дорожным знакам, запрос про водоотвод - к дренажу. Это простое правило особенно важно в B2B, где один неудачный первый экран может стоить дорогой заявки.

После обращения по дорожным знакам менеджер должен быстро перевести заявку в расчет: уточнить тип, количество, требования и срок. После обращения по дренажу разговор обычно глубже: нужно понять объект, нагрузку, схему водоотвода и комплектующие. Поэтому один общий скрипт обработки не подходит.

В этом проекте маркетинг помог разделить не только трафик, но и дальнейшую работу продаж. Когда заявка уже приходит с направлением и параметрами, менеджеру легче оценить потенциал, запросить недостающие данные и подготовить коммерческое предложение.

• Риск вести весь промышленный трафик на общую страницу и терять релевантность.
• Риск смешивать партии готовых изделий и проектные запросы в одной форме.
• Риск считать дешевый лид хорошим без оценки параметров заявки.
• Риск получать справочные переходы по дорожным знакам без коммерческого намерения.
• Риск недооценить дренаж как отдельную продуктовую воронку с другим циклом решения.

После разделения направлений менеджерам стало проще понимать, какой тип заявки пришел. По дорожным знакам чаще нужно быстро подготовить расчет по перечню и количеству. По дренажу требуется больше консультации: объект, нагрузка, схема, комплектующие. Когда эти обращения не смешиваются, обработка становится точнее.

Для рекламы это также дало управляемость. Можно отдельно видеть стоимость заявки по товарному направлению и по проектному направлению. Если по знакам растет спрос на партии, усиливается одна группа. Если по дренажу хорошо работают запросы по объектам и водоотводу, усиливается другая. Общая промышленная кампания такого понимания не дает.

Мы рекомендовали вести две разные карточки лида в CRM или таблице: для товарной партии и для объектного расчета. Это помогает не только менеджеру, но и руководителю: становится видно, какое направление дает быстрые продажи, а какое требует длинного сопровождения.

• Товарные заявки не спорят с проектными заявками.
• По каждому направлению можно считать свою экономику.
• Реклама быстрее показывает, где есть спрос именно сейчас.
• Отдел продаж получает понятный маршрут обработки для каждого типа обращения.

Следующим шагом здесь было бы развивать отдельные страницы под подкатегории: дорожные знаки по типам, парковочное оборудование, водоотвод для коммерческих объектов, дренаж для производственных площадок. Когда рекламные данные показывают устойчивый спрос, такие страницы помогают точнее отвечать на запрос пользователя и собирать более качественные заявки.

Еще одно направление - связать рекламу с базой типовых расчетов. Если менеджеры регулярно считают похожие партии или похожие объектные решения, часть этих сценариев можно заранее упаковать на сайте: какие данные нужны, от чего зависит цена, какие комплектующие входят в расчет. Это снижает повторяющиеся вопросы и ускоряет коммерческое предложение.

Проект показал, что промышленная компания может продавать несколько направлений эффективнее, если не смешивает их в одном рекламном сообщении. Для руководителя это дает более честную картину: видно, где спрос товарный и быстрый, а где проектный и требует консультации. Без такого разделения один продукт может казаться слабым только потому, что его оценивают по чужой логике.

Для дальнейшего роста можно использовать данные заявок как основу продуктовой карты. Если дорожные знаки чаще спрашивают партиями, усиливать блоки по количеству и срокам. Если по дренажу чаще приходят объектные задачи, развивать расчетные сценарии и материалы для проектировщиков, подрядчиков и снабжения.

Главный управленческий вывод для похожих проектов: страницу, рекламу и обработку заявки нужно проектировать одновременно. Если лендинг обещает быстрый расчет, менеджер должен видеть параметры для расчета. Если реклама ведет на консультацию, форма должна помогать понять тему консультации. Если бизнес хочет меньше случайных обращений, это решается не одним объявлением, а всей воронкой от запроса до первого ответа.

Поэтому следующий цикл улучшений должен начинаться с анализа реальных заявок: какие вопросы повторяются, какие параметры не заполняют, какие объявления дают самые пригодные обращения и где менеджеру не хватает данных для быстрого расчета.

Проект подтвердил простую вещь: performance-маркетинг сильнее работает там, где лендинг, реклама и обработка заявок собраны в одну систему. Пользователь должен быстро понять предложение, оставить достаточно данных для первичной квалификации и получить понятный следующий шаг без лишних переписок.

Метриум помогает компаниям в Казахстане строить такие системы: разработка лендингов, Google Ads, маркетинг для B2B-компаний и связывает рекламу с продажами, аналитикой и качеством лидов. Больше проектов можно посмотреть в разделе Кейсы Метриум.