О клиенте
Наш клиент - официальный и эксклюзивный представитель европейского бренда премиальной ортопедической продукции на территории Казахстана. Компания имеет зарубежные корни и успешно оперирует на рынке уже более 15 лет.
Бизнес-модель гибридная, с сильным перекосом в B2B. Основные контрагенты:
- Крупные сетевые аптеки (Алматы, Астана, Шымкент).
- Частные ортопедические центры и клиники.
- Травматологи и спортивные врачи (лидеры мнений, использующие продукцию в практике).
У компании есть собственный отдел продаж, занимающийся обработкой входящих заявок и холодным обзвоном, а также внутренняя SMM-команда, генерирующая контент для Instagram, TikTok и YouTube.
Проблема и KPI
Несмотря на солидный срок присутствия на рынке и качественный продукт, компания столкнулась с «эффектом стеклянного потолка». Руководство поставило амбициозную цель - стать безоговорочным №1 на рынке ортопедии в Казахстане, вытеснив более дешевые китайские и российские аналоги за счет силы бренда и сервиса.
Основные боли клиента на старте:
- Провал в контекстной рекламе. Предыдущие попытки запуска Google Ads привели к сливу бюджета. Трафик шел нецелевой (розничные запросы «купить один наколенник дешево»), в то время как фокус был на оптовых закупках и долгосрочных контрактах.
- Разрыв между маркетингом и продажами. SMM-отдел создавал креативный вирусный контент (ролики залетали в TikTok), но это не конвертировалось в подписанные договора с клиниками. Лайки были, продаж - нет.
- Отсутствие единой системы. Каналы работали изолированно: "холодные" звонки сами по себе, Instagram сам по себе. Не было понимания, как масштабироваться прогнозируемо.
- Непрозрачность бюджета. Клиент был готов инвестировать, но требовал четкого обоснования каждого тенге. Фраза «давайте попробуем» больше не работала.
KPI, которые мы утвердили:
- Разработка комплексной маркетинговой стратегии на 12 месяцев.
- Снижение стоимости привлечения квалифицированного B2B-лида (CPL) до 5 000 - 7 000 ₸.
- Увеличение конверсии из заявки в «КЭВ» (Ключевой Этап Воронки - встреча/КП) с 3% до 10%.
Аудит и инсайты: почему стандартные настройки не работали
Перед тем как приступить к разработке стратегии, команда Метриум провела глубокий аудит текущих активов клиента, с использованием метода «Экспертная реконструкция», так как доступ к историческим данным был частичным).
1. Аудит веб-сайта и UX. Сайт компании представлял собой классический корпоративный каталог начала 2010-х. Он был информативен, но не продавал.
- Инсайт: Путь пользователя был тупиковым. Врач или закупщик аптеки не видел оптовых условий и выгод. Формы захвата «Получить прайс» были спрятаны в футере. Отсутствовала мобильная адаптация под стандарты, тогда как почти 80% трафика в Казахстане - мобильный.
2. Анализ неудач в Google Ads. Мы подняли историю изменений в рекламном кабинете и увидели типичную ошибку. Реклама велась по широким высокочастотным запросам типа «ортопедия Алматы» или «корсет для спины».
- Инсайт: Алгоритмы Google смешивали B2C и B2B аудиторию. Бюджет скликивали розничные покупатели, искавшие самое дешевое решение. Не использовались корректировки ставок на аудитории «бизнес-услуг» и не было минус-слов, отсекающих розницу (например, «цена 1 шт», «б/у», «аптека рядом»).
3. Аудит CRM и отдела продаж Клиент использовал CRM, но вел её как записную книжку.
- Инсайт: Отсутствовала сквозная аналитика. Маркетологи не знали, какие лиды из SMM реально доходили до сделки. Менеджеры жаловались на «мусорные» заявки и часто игнорировали лиды из соцсетей, считая их несерьезными.
4. Контент-анализ SMM-команда клиента делала качественный продакшн. Однако контент был ориентирован на развлечение.
- Инсайт: В аккаунте не хватало экспертности для B2B-сегмента. Главврач клиники не будет заказывать партию бандажей, увидев смешной тренд в TikTok. Ему нужны кейсы, сертификаты, условия логистики и маржинальность.
Стратегия: экосистема лидерства
Мы отказались от идеи просто «настроить рекламу». Для задачи «стать №1» требовалась перестройка маркетинговой архитектуры. Мы предложили стратегию «O2O-Hub» (Online-to-Offline Hub), где цифровые каналы обслуживают реальные бизнес-процессы.
Ключевые векторы стратегии:
- Четкая сегрегация трафика. Разделение кампаний на B2B (опт/партнерство) и B2C (брендинг/поддержка спроса в аптеках).
- Account-Based Marketing (ABM) Light. Точечная охота на ЛПР (лиц, принимающих решения) в медицинских учреждениях через LinkedIn и таргетинг Meta.
- Синхронизация SMM и Sales. Превращение соцсетей из развлечения в инструмент прогрева для врачей.
- Трейд-маркетинг 2.0. Цифровизация POS-материалов в точках продаж.
Реализация: от хаоса к системе
Работы проводились поэтапно в течение 4 месяцев активного запуска, с последующим сопровождением.
Этап 1: цифровой фундамент и аналитика (месяц 1)
Прежде чем тратить бюджет, мы должны были научиться считать эффективность.
- Настройка GA4 и GTM. Настроили отслеживание событий: не просто «просмотр страницы», а «скачивание оптового прайса», «клик по номеру телефона отдела оптовых продаж», «отправка формы сотрудничества».
- Интеграция CRM. Связали сайт и рекламные кабинеты с CRM-системой клиента. Внедрили автоматическое тегирование лидов: source (источник), medium (канал), campaign (кампания).
- Дашборд в Looker Studio. Собрали единый отчет для собственников, где сводились данные по расходам (Google/Meta) и доходам (закрытые сделки из CRM). Это сняло вопрос прозрачности бюджета.
Этап 2: перезапуск Google Ads, цель - B2B (месяц 1-2)
Мы полностью пересобрали семантическое ядро, чтобы исключить прошлые ошибки.
Структура аккаунта:
1. Поисковые кампании (Search B2B):
- Ключевые слова: Использовали маркеры опта. «Ортопедические товары оптом», «поставщик медицинских изделий Казахстан», «дистрибьютор Rex», «оснащение ортопедических салонов».
- География: Весь Казахстан, с повышающими коэффициентами ставок на города-миллионники (Алматы, Астана, Шымкент), где концентрация крупных клиник максимальна.
- CPC: Средняя цена клика в B2B сегменте вышла выше розничной (около 450 - 600 ₸), но качество трафика выросло кардинально.
2. Брендовая кампания (Brand Protection):
- Выкупили трафик по запросам бренда, чтобы конкуренты не могли перехватывать тех, кто уже ищет нашего клиента.
3. КМС (Ремаркетинг):
- Догоняли тех, кто посетил раздел «Партнерам» или скачал прайс, но не оставил заявку. Баннеры с УТП: «Маржинальность до 40% для аптек», «Бесплатное обучение персонала».
Технический нюанс: Мы использовали скрипт для автоматической проверки битых ссылок и статуса «404», так как ассортимент клиента часто менялся, и важно было не вести рекламу на отсутствующие товары.
Этап 3: трансформация SMM и таргетинг (месяц 2-3)
Мы предложили для руководства компании видение своей роли и стали для текущей SMM-команды стратегами-консультантами.
Что изменили:
- Контент-план: ввели рубрику «Для профи». Видео-разборы сложных случаев реабилитации с использованием продукции бренда. Это привлекло врачей.
- Lead Ads в Instagram/Facebook: запустили таргетированную рекламу с лид-формами (без перехода на сайт).
- Оффер для врачей: «Получите набор пробников для тестирования в своей практике».
- Оффер для аптек: «Коммерческое предложение с расчетом прибыльности на полке».
- Таргетинг: Интересы «Медицина», «Травматология», «Фармацевтика», а также Look-alike на базу текущих клиентов.
Этап 4: офлайн-активация и POS-материалы (месяц 3-4)
Для поддержки статуса №1 мы разработали систему «умных» POS-материалов для аптек-партнеров.
- Разработали дизайн стоек и воблеров с QR-кодами.
- Механика: покупатель в аптеке наводит камеру на QR-код на упаковке наколенника и попадает не просто на сайт, а на закрытый YouTube-плейлист с видео-инструкцией «Как правильно надевать и носить».
- Профит: это снизило нагрузку на фармацевтов (им не нужно объяснять) и повысило лояльность конечных покупателей к бренду. Аптекам стало выгоднее продавать именно бренд нашего клиента, так как продукт «продавал себя сам».
Результаты (до/после)
Качественные результаты:
- Отдел продаж перестал тратить время на обработку розничных звонков «где купить один пластырь». Этот поток мы перенаправили на карту партнеров (аптеки), что укрепило отношения с дистрибьюторами.
- Подписаны контракты с 3 крупными региональными сетями аптек (Караганда и Западный Казахстан) благодаря лидогенерации через Meta Ads.
- Клиент получил прозрачную систему управления маркетингом.
Анализ причин успеха
Почему этот кейс выстрелил, хотя вводные данные были сложными?
- Сегментация вместо охватов. Мы перестали пытаться продать всем. Мы четко разделили коммуникацию: врачам - экспертизу, аптекам - маржу, пациентам - инструкцию.
- Уважение к текущим ресурсам. Мы не разрушили работу внутренней SMM-команды, а направили их энергию в коммерческое русло. Это сэкономило бюджет клиенту и ускорило запуск.
- Гиперлокальность. В настройках рекламы мы учитывали специфику Казахстана. Например, в Западном Казахстане (Актау, Атырау) мы использовали отдельные креативы и акцент на логистику, так как это боль региона.
- Работа с базой. Мы реанимировали «спящих» клиентов через email-маркетинг и таргетинг по спискам телефонов, напомнив о себе тем, кто перестал закупать продукцию год назад.
Уроки и рекомендации
На основе этого кейса мы сформулировали рекомендации для всех B2B-компаний в медицинской нише Казахстана:
- Не смешивайте B2B и B2C в одной кампании. Это разные аукционы, разные ставки и разные боли. Склейка этих аудиторий ведет к удорожанию лида.
- Обучайте рынок. В сложной нише (ортопедия) контент-маркетинг - это часть продаж. Видеоинструкции и вебинары для врачей работают лучше прямой рекламы «купи».
- Цифры важнее креатива. В B2B красивый баннер проигрывает баннеру с цифрами (цена, сроки, скидка).
- Используйте автостратегии с осторожностью. На старте в Казахстане лучше работает ручное управление ставками в Google Ads, чтобы нащупать реальную стоимость клика в узкой нише.
- CRM - это сердце бизнеса. Без интеграции маркетинга и CRM вы никогда не узнаете реальный ROAS.
- Синергия онлайн и офлайн. QR-коды, мероприятия, участие в выставках должны поддерживаться цифровыми воронками. Собрали визитки на выставке? Загрузите их в рекламный кабинет как аудиторию ретаргетинга на следующий день.
FAQ: вопросы по кейсу
Какой бюджет нужен для старта B2B-продвижения в такой нише? Для полноценного теста каналов (Google + Meta) в масштабах Казахстана мы рекомендуем закладывать медиа-бюджет от $1 500 - $2 000 в месяц на старте. Это без учета стоимости услуг агентства.
Почему вы не рекомендовали SEO-продвижение? Рекомендовали, но как второй этап. SEO дает результат через 6-8 месяцев. Клиенту нужны были заявки «здесь и сейчас» для загрузки отдела продаж, поэтому приоритет был отдан PPC и Таргету.
Работает ли LinkedIn в Казахстане для медицины? Да, но специфично. Там сложно найти врачей, но легко найти категорийных менеджеров аптечных сетей и директоров клиник. Мы использовали этот канал для точечного нетворкинга (Outreach).
Как вы отсекли розничных покупателей? С помощью минус-слов, текстов объявлений (писали «Только опт», «Минимальная партия от 50 000 ₸») и настроек аудиторий. Также на сайте сделали отдельную кнопку «Я частное лицо», которая вела на карту аптек, минуя отдел продаж.
Что делать, если у нас нет своего SMM-отдела? Агентство Метриум берет эти функции на себя. В данном кейсе у клиента был ресурс, и мы его использовали. Если ресурса нет - мы создаем контент-продакшн с нуля под ключ.
Заключение
Этот проект доказал, что даже на консервативном медицинском рынке, занятом крупными игроками, можно найти точки кратного роста. Секрет не в «волшебной таблетке», а в кропотливой аналитике, правильной стратегии и технически безупречной настройке рекламных инструментов. Клиент получил не просто лиды, а прогнозируемую систему масштабирования бизнеса, которая позволила ему приблизиться к цели стать №1 в Казахстане.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, мы выстроим системный поток B2B-заявок под вашу нишу и реальные производственные мощности в рамках наших услуг Разработка маркетинговой стратегии и Контекстная реклама Google Ads.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.