О клиенте
Наш клиент - крупная строительно-монтажная компания, базирующаяся в Алматы, работает по всему Казахстану. Основная специализация - сложное инженерное строительство и подземные коммуникации. Бизнес работает строго в сегменте B2B и B2G (госзаказы), предоставляя услуги генерального подряда и субподряда.
В портфеле компании три ключевых, но технологически разных направления:
- ГНБ и ГШБ (горизонтально-направленное и шнековое бурение) - метод бестраншейной прокладки труб под дорогами и реками.
- Прокладка ВОЛС (волоконно-оптических линий связи) - строительство магистралей для телеком-операторов.
- Бестраншейная реновация - замена старых коммуникаций (канализация, водопровод) методом разрушения старой трубы без вскрытия грунта.
Компания обладает собственным парком спецтехники и штатом сертифицированных инженеров, однако в цифровом пространстве ее присутствие не соответствовало масштабу реальных активов.
Проблема и KPI
На момент обращения к нам в агентство Метриум, маркетинг клиента находился в зачаточном, хаотичном состоянии.
Ключевые боли:
- Цифровой "зоопарк": у компании было два разрозненных сайта с устаревшим дизайном, отсутствующей мобильной версией и слабой структурой. Сайты работали как "визитки", но не как инструменты лидогенерации.
- Слив бюджета: контекстную рекламу вел "знакомый специалист". Кампании были настроены без разделения на направления, семантика смешивалась (B2B запросы пересекались с бытовыми), аналитика отсутствовала.
- Отсутствие позиционирования: потенциальные заказчики (застройщики, водоканалы) не видели УТП. Сложная услуга "бестраншейной замены" вообще не была представлена, хотя являлась высокомаржинальной.
- Слепая зона в продажах: заявки не фиксировались в CRM, эффективность каналов не отслеживалась.
Поставленные KPI:
- Снижение стоимости квалифицированного лида (CPL) до 8 000 - 10 000 ₸.
- Рост количества входящих заявок с 3-5 в месяц до 20-30 целевых обращений.
- Охват ключевых лиц принимающих решения (ЛПР) в строительных компаниях.
Аудит и инсайты
На старте мы провели глубокий технический и маркетинговый аудит текущих активов клиента.
1. Анализ веб-ресурсов
Текущие сайты не выдерживали критики. Показатель отказов (Bounce Rate) превышал 75%. Основная проблема - отсутствие понятного пути пользователя. Попадая на главную, снабженец крупного застройщика видел общие фразы "Мы бурим качественно", но не находил спецификаций техники, допусков СРО или реализованных кейсов. Формы захвата были либо скрыты, либо не работали.
2. Аудит рекламных кампаний
Мы обнаружили критическую ошибку в семантике. Реклама показывалась по запросам "бурение скважин на воду на даче". Это B2C сегмент с низким чеком, абсолютно не релевантный для компании, которая прокладывает газопроводы методом ГНБ. Бюджет расходовался на клики частников, ищущих дешевые услуги для частного дома, в то время как клик в B2B сегменте ГНБ может стоить от 300 до 800 ₸.
3. Анализ спроса и конкурентов
Ниша узкая. В Казахстане спрос на ГНБ и прокладку оптики стабилен, но ограничен. Рынок поделен между старыми игроками, живущими за счет "сарафанного радио". В интернете конкуренция слабая: сайты конкурентов также устарели. Это дало нам инсайт: создав современную, технологичную упаковку, мы сможем забрать весь "горячий" трафик из поиска, так как будем выглядеть надежнее остальных.
Стратегия инженерного подхода к маркетингу
Мы отказались от идеи "просто запустить рекламу". Была разработана комплексная стратегия трансформации.
Суть стратегии: мы объединяем все направления под единым сильным брендом, но для каждого создаем изолированную посадочную среду (мультилендинг). Рекламный трафик строго сегментируется: искатели оптики не должны видеть буровые установки для канализации, и наоборот.
Этапы работ:
- Разработка: создание единого корпоративного сайта с архитектурой "сайт-как-сервис". Каждая услуга - это проработанный Landing Page внутри основного домена.
- Аналитика: внедрение сквозной аналитики. B2B продажи долгие, нам важно видеть не просто заявку, а квалификацию лида.
- Трафик: запуск поисковых кампаний в Google Ads (приоритет) и Яндекс.Директ.
- Удержание: ремаркетинг на тех, кто скачал презентацию или прайс-лист, но не оставил заявку.
Реализация
Этот блок стал самым объемным и трудоемким в проекте. Мы пересобрали бизнес клиента в онлайне за 2 месяца.
Этап 1: проектирование и разработка сайта
Вместо реанимации старых доменов, мы разработали новый ресурс с нуля. Структура была спроектирована под SEO и платный трафик.
Архитектура страниц услуг (ГНБ, ВОЛС, реновация):
- Первый экран: четкое УТП с инженерным уклоном. Например: "ГНБ проколы до 800 метров с точностью до 2 см. Своя техника".
- Блок "Парк техники": реальные фото установок. В строительстве наличие своей техники - главный триггер доверия (исключает посредников).
- Блок "Допуски и лицензии": сканы лицензий I, II категории ответственности. Это критически важно для генподрядчиков.
- Калькулятор услуг (квиз): интерактивный блок "Рассчитать смету проекта". Это повысило конверсию (CR) страницы с 0.5% до 4.2%.
- Кейсы: фотоотчеты "Было/стало" с указанием локации (например, "Прокладка гильзы под проспектом Аль-Фараби, Алматы").
Этап 2: семантическое ядро и чистка трафика
Самая сложная часть работы в B2B строительстве - отсечь частников. Мы собрали ядро из 1500+ запросов и вручную откластеризовали их.
Работа с минус-словами: Мы создали огромные списки минус-слов для каждой кампании.
- Для ГНБ исключили: "скважина", "вода", "дача", "колодец", "ручное", "своими руками", "видео".
- Для ВОЛС исключили: "домашний интернет", "подключить вайфай", "роутер", "тарифы".
Гиперсегментация объявлений: Мы использовали технику 1-to-1 (заголовок объявления максимально релевантен запросу).
- Запрос: Прокладка водопровода методом гнб цена
- Заголовок: ГНБ прокладка водопровода. Смета за 30 минут. Своя техника.
- Запрос: Сварка оптики цена за волокно
- Заголовок: Сварка ВОЛС в Алматы. Профессиональные аппараты. Отчет.
Этап 3: настройка Google Ads (Поиск)
Учитывая специфику Казахстана, Google является доминирующим поисковиком, особенно в мобильном трафике и B2B секторе.
- География: мы разделили кампании на "Алматы/Астана" (высокая конкуренция, выше ставки) и "Регионы РК" (ниже ставки, но сложнее логистика). Отдельно выделили нефтяные регионы (Атырау, Актау, Актобе) для услуги ГНБ, так как там высокий спрос на промышленные проколы.
- Ставки: использовали стратегию "Максимум кликов" с ограничением цены за клик (CPC) на старте, чтобы набрать статистику. Позже перешли на ручное управление для наиболее конверсионных ключей. Средний CPC удерживали в районе 250 - 450 ₸.
- Объявления: сделали упор на цифры и факты. "Опыт 10 лет", "Парк 15 машин", "Работаем с НДС". В B2B это работает лучше, чем креативные слоганы.
Этап 4: настройка аналитики и CRM
Без правильной фиксации данных бюджет был бы потрачен впустую.
- Google Analytics 4 (GA4): настроили отслеживание событий: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по email, скачивание PDF-презентации.
- Коллтрекинг: подключили динамический коллтрекинг. Это позволило понять, что 60% качественных лидов приходит именно через звонки, а не через формы. Мы выяснили, с каких именно ключевых слов звонят "жирные" клиенты.
- Интеграция с CRM: все заявки автоматически падали в воронку продаж. Мы настроили тегирование: "Лид ГНБ", "Лид Оптика". Это позволило клиенту видеть реальную стоимость сделки, а не просто клика.
Этап 5: отдельное внимание бестраншейной замене
Это новая для рынка услуга (разрушение старой трубы новой), о которой мало кто знает. Прямой спрос (частотность запросов) был крайне низким.
- Решение: мы запустили кампании по смежным запросам (например, "капитальный ремонт канализации", "замена труб без вскрытия асфальта") и вели трафик на страницу, где объясняли преимущества технологии (дешевле, чем копать траншею, не нужно перекрывать дороги).
- Результат: CTR был ниже (около 1.5%), но конверсия в интерес оказалась высокой, так как заказчики (ЖКХ, ОСИ) видели решение своей главной боли - сохранения ландшафта.
Результаты: до и после
Сравнительный анализ показателей за первый квартал работы (3 месяца) по сравнению с аналогичным периодом "самостоятельного ведения".
Общие показатели:
Результаты по направлениям:
- ГНБ/ГШБ: самое популярное направление. Получили 4 крупных запроса на просчет объектов от строительных холдингов в Астане.
- ВОЛС: стабильный поток заявок от региональных провайдеров на субподряд.
- Бестраншейная замена: удалось заключить контракт с одним из городских водоканалов на пилотный проект.
ROAS (Return on Ad Spend) по итогам закрытых сделок за 3 месяца составил 840% (на каждый вложенный тенге компания получила 8.4 тенге выручки), что для строительной сферы с длинным циклом сделки является отличным стартовым показателем.
Анализ причин успеха
Почему нам удалось достичь таких цифр на сложном, консервативном рынке Казахстана?
- Визуальная отстройка: на фоне конкурентов с сайтами из 2000-х годов, новый ресурс клиента выглядит как лидер рынка. В B2B "упаковка" напрямую конвертируется в доверие.
- Чистка семантики: мы сэкономили до 40% бюджета, просто отключив показы по запросам частных лиц ("скважина на даче"). эти деньги были перенаправлены на выкуп дорогих коммерческих кликов.
- Гео-стратегия: разделение кампаний на столицы и регионы позволило гибко управлять ставками. Клик в Кызылорде стоит дешевле, чем в Алматы, и мы не переплачивали за региональный трафик.
- Прозрачность для клиента: внедрение CRM позволило владельцу бизнеса (Роману) видеть не "клики", а конкретные имена заказчиков и суммы контрактов.
Уроки и рекомендации
На основе этого кейса мы сформулировали рекомендации для B2B-компаний в сфере строительства и инжиниринга:
- Не смешивайте B2B и B2C. Если вы работаете с юрлицами, безжалостно минусуйте слова, связанные с частным сектором. Один клик "хочу пробурить скважину" не принесет денег, но съест бюджет.
- Показывайте технику. В промышленных услугах фото вашего парка техники работает лучше любого продающего текста. Это подтверждение ваших мощностей.
- Используйте квизы и калькуляторы. Инженерам и сметчикам удобнее заполнить параметры объекта и получить расчет, чем звонить менеджеру. Это повышает конверсию.
- Внедряйте CRM. Без CRM в B2B маркетинге вы слепы. Вы не сможете оптимизировать рекламу, если не знаете, какое ключевое слово привело к подписанию договора.
- Работайте с репутацией. Размещайте логотипы клиентов и сканы благодарственных писем на первом экране. Социальное доказательство в Казахстане играет решающую роль.
FAQ: вопросы по кейсу
Какой бюджет нужен для старта в такой нише? Для городов уровня Алматы или Астаны мы рекомендуем тестовый бюджет на медийные расходы (Google Ads) от $1000 - $1500 в месяц на одно направление. Это позволит выкупить достаточное количество целевого трафика для получения статистики.
Как долго ждать первых заявок? В контекстной рекламе результат мгновенный. Заявки пошли на 3-й день после запуска кампаний (первые два дня ушли на модерацию и обучение стратегий). Однако закрытие сделок в этой нише занимает от 1 до 6 месяцев.
Нужен ли SEO, если есть контекст? Обязательно. Контекст дает быстрые лиды, но SEO (органическая выдача) дает дешевые лиды в долгосрочной перспективе. Мы рекомендовали клиенту начать работы по SEO сразу после запуска нового сайта.
Почему вы запретили рекламу в Instagram? Мы не запретили, а отложили. Для услуг ГНБ и прокладки оптики "горячий" спрос формируется в поиске (Google/Yandex). Инженер не ищет подрядчика по бурению, листая ленту в Instagram. Соцсети здесь работают на ретаргетинг и узнаваемость бренда, это следующий этап.
Можно ли использовать такой подход для других строительных услуг? Да, этот алгоритм (Лендинг + Сегментация + Поиск) универсален для любой B2B стройки: аренда спецтехники, проектирование, монтаж металлоконструкций, промышленные полы и т.д.
Заключение
Кейс строительно-монтажной компании доказывает, что даже в узкой, "суровой" промышленной нише грамотный цифровой маркетинг способен кратно увеличить поток заявок. Секрет не в магии, а в точном расчете: правильная структура сайта, филигранная работа с семантикой и аналитика до денег. Мы превратили хаотичные попытки рекламы в системный канал продаж, который обеспечивает загрузку бригад и техники.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, мы разработаем конверсионный сайт и выстроим поток целевых B2B-заявок под вашу нишу и реальные производственные мощности в рамках наших услуг Контекстная реклама и Создание сайтов. Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.