Партнер - поставщик алюминиевых и пластиковых профильных систем для строительных подрядчиков, архитектурных бюро и цехов по сборке светопрозрачных конструкций. Компания работает на рынке Казахстана больше четырех лет, базируется в Алматы и доставляет продукцию по регионам. Мы привлекали трафик и показывали B2B-покупателю условия, по которым он мог оценить поставщика: гарантию 5 лет, постоплату для проверенных контрагентов, скидки для оптовых партий и техническое сопровождение заказа.
| Параметр | Что было в проекте |
| Клиент | Поставщик профильных систем для строительного и производственного B2B-сегмента |
| География | Алматы и регионы Казахстана, отдельно проверяли спрос в Павлодаре и Усть-Каменогорске |
| Целевая аудитория | Строительные подрядчики, архитектурные бюро, цеха СПК и оптовые закупщики |
| Задача | Заменить перегруженный сайт на посадочную страницу под заявки и снизить CPO до уровня не выше 4 000 ₸ |
| Каналы | Лендинг, Google AdWords, Яндекс.Директ, КМС, CRM, коллтрекинг и сквозная аналитика |
| Что считали заявкой | Обращение от B2B-клиента на расчет партии, поставку профиля, консультацию или оптовый заказ |
| Период оценки | Первые 3 месяца после запуска связки сайта, рекламы и аналитики |
Закупщик профильных систем оценивает условия поставки до запроса коммерческого предложения. Ему нужны сведения о гарантии, постоплате, размере партии и доставке в свой регион. Мы вынесли эти условия на посадочную страницу под заявки и разделили кампании контекстной рекламы по регионам и задачам B2B-покупателей. Менеджер получал обращение с данными для расчета партии, а аналитика помогала сопоставить контакт с рекламным источником.
Проблема и ключевые показатели эффективности (KPI)
Старый корпоративный сайт усложнял выбор поставщика: посетитель проходил через несколько разделов, чтобы найти условия доставки, гарантию и скидки для оптовой партии. Мы собрали эти сведения на посадочной странице для коммерческого трафика. Целью были обращения из новых регионов Казахстана, стоимость квалифицированной заявки не выше 4 000 ₸ и конверсия страницы (CR) минимум 10 %. В расчетах учитывается обращение за расчетом партии, поставкой или консультацией. Стоимость такого события обозначают CPL. В исторических таблицах проекта используется обозначение CPO для той же стоимости заявки; количество оплаченных заказов требует отдельного отчета о продажах.
Анализ спроса и конкурентов
Комплексный анализ конкурентной среды в Казахстане
На первом этапе мы проверили цифровое присутствие прямых и косвенных конкурентов в нише оптовых поставок строительных материалов. Анализ показал повторяющуюся проблему: на сайтах конкурентов не хватало конкретики по логистике, условиям оплаты, базовым ценовым ориентирам, складу и сертификатам. Для B2B-покупателя это критично, потому что он оценивает риск поставки, условия расчета и надежность контрагента. Для лендинга мы выбрали следующее решение: первый экран должен сразу показывать цену, условия оплаты, гарантию и понятный путь к расчету оптовой партии.
Региональный спрос и условия выбора поставщика
При анализе спроса мы увидели дополнительный потенциал в восточных и северных регионах Казахстана. Павлодар и Усть-Каменогорск показывали коммерческий интерес к профильным системам при меньшей конкуренции в рекламных аукционах, чем в Алматы. Для опытных закупщиков и прорабов скорость доставки оказалась не единственным фактором. Важнее были предсказуемый график поставки, понятные условия оплаты и возможность оплатить заказ по факту прибытия груза на объект. Эти наблюдения легли в основу оффера и структуры посадочной страницы.
Стратегия продвижения и медиапланирование
Выбор предложения и содержания лендинга
На основе аудита мы отказались от редизайна старого многостраничного сайта и собрали одностраничный лендинг с логикой B2B-продажи. Смысловой фокус сделали на гарантии 5 лет, постоплате, специальных условиях для оптовых заказчиков и техническом сопровождении. Отдельно усилили блоки доверия: фотографии склада в Алматы, сертификаты соответствия, отзывы региональных партнеров и калькулятор для предварительного расчета объема партии.
Медиапланирование и распределение рекламного бюджета
Для охвата спроса мы разделили каналы по роли в воронке. Google AdWords использовали для горячих коммерческих запросов по Казахстану, Яндекс.Директ - для регионального спроса в северных и восточных городах, КМС - для возврата аудитории и напоминания об условиях поставки. В тест также заложили разные формы заявки: короткую форму контакта и расширенную анкету с примерным объемом заказа.
Реализация проекта: от кода до запуска трафика
Проектирование UI/UX и разработка посадочной страницы
Разработка началась с прототипа лендинга под B2B-покупателя. Первый экран показывал основной оффер, условия оплаты и форму заявки. Следующие блоки раскрывали характеристики профиля, варианты поставки, логику скидок, склад, сертификаты и гарантии. Для удобства пользователя добавили калькулятор предварительного объема и быстрый переход к форме, чтобы посетитель мог перейти от интереса к расчету без лишней навигации.
| Было на старом сайте | Что сделали | Зачем это было нужно |
| Перегруженная структура и много лишних переходов | Собрали одностраничный сценарий от оффера к расчету партии | Сократить путь B2B-покупателя до заявки |
| Не были видны условия оплаты и поставки | Вынесли постоплату, гарантию, склад и доставку в ключевые блоки | Снять главный риск работы с новым поставщиком |
| Не хватало доказательств надежности | Добавили фото склада, сертификаты, отзывы и техническое сопровождение | Усилить доверие до звонка или формы |
| Заявка не была связана с реальным объемом заказа | Добавили калькулятор и расширенную форму под примерный объем партии | Отделить оптовый B2B-интерес от случайных обращений |
Интеграция систем сквозной аналитики
Перед запуском платного трафика мы настроили инфраструктуру аналитики. Через Google Tag Manager и Google Analytics разметили клики по телефонам, копирование email, взаимодействие с калькулятором, начало заполнения формы и отправку заявки. Это позволило оценивать не только объем трафика, но и реальные действия пользователей на странице.
Формы лендинга связали с CRM клиента, а обращения из разных каналов разделили по UTM-меткам и коллтрекингу. Отдельные пулы номеров использовались для поиска, медийных сетей и органического трафика. В Google Data Studio собрали дашборд с расходами, количеством заявок и стоимостью квалифицированного обращения в тенге.
Архитектура кампаний Google AdWords для горячего спроса
Аккаунт Google AdWords был разделен по коммерческим интентам. Семантическое ядро очистили от информационных запросов и сгруппировали по сценариям покупки: профиль оптом, профильные системы, цена за метр, доставка в Алматы и регионы. Это помогло не смешивать горячий спрос с общей информационной аудиторией.
Для каждой группы объявлений написали отдельные тексты с акцентами на опт, наличие на складе, цену за погонный метр и условия поставки. Использовали расширения объявлений: уточнения, структурированные описания, цены и быстрые ссылки. Стартовый бюджет Google AdWords составил около 850 $ в первый месяц: сначала использовали ручное управление ставками для сбора статистики, затем перевели кампании на Target CPA.
Масштабирование через Яндекс.Директ и КМС
Параллельно с поиском запустили КМС Google и Яндекс.Директ. В КМС показывали баннеры аудитории, которую подбирали с учетом интереса к строительным материалам и сравнению поставщиков. Для региональной экспансии Яндекс.Директ настроили на Усть-Каменогорск, Павлодар и другие перспективные города. В объявлениях делали акцент на логистику, выделенного менеджера и постоплату. Ежемесячный бюджет Яндекса составил около 450 $, общий рекламный бюджет - около 1 300 $.
Оптимизация конверсии и A/B-тестирование гипотез
В первые восемь недель после запуска мы анализировали поведение пользователей через тепловые карты и записи сессий. Часть посетителей уходила на этапе финальной формы, поэтому мы протестировали два варианта: короткую форму с именем и телефоном и расширенную форму с примерным объемом закупки и типом профиля. Короткая форма давала больше отправленных форм, но хуже фильтровала оптовый интерес. В итоге оставили гибридный вариант: два обязательных поля для контакта и опциональный выбор объема через интерактивные кнопки.
1. СпросКоммерческие запросы по профилю, опту, цене и поставке в Казахстане.
2. ЛендингОффер с гарантией, постоплатой, складом, сертификатами и расчетом партии.
3. ФормаКалькулятор и заявка собирали контакт, регион и примерный объем заказа.
4. CRMUTM, коллтрекинг и статусы помогали отделять качественные обращения.
5. ОптимизацияБюджет переносили в каналы и регионы с нормальным CPO и качеством лида.
В схеме CPO обозначает стоимость обращения по принятому в кейсе учету. Качество B2B-заявки менеджер оценивает по региону поставки, типу профиля и объему партии. При выборе канала для увеличения бюджета эти признаки нужно сопоставить с ценой обращения: отправленная форма сама по себе ещё не подтверждает оптовый заказ. Фактическую стоимость привлеченного покупателя рассчитывают отдельно после сверки с продажами в CRM.
Такой формат сохранил низкий барьер для заявки и одновременно дал менеджерам больше контекста для первого разговора. Заявки стали проще квалифицировать по региону, типу профиля и предполагаемому объему партии. Менеджер мог уточнить условия поставки по этим данным и оценить, соответствует ли обращение оптовому предложению. Для сравнения качества форм нужны единые критерии региона, типа профиля и объема партии; число отправленных контактов оценивают отдельно от квалифицированных обращений.Итоговые результаты и достигнутые показатели
Через 3 месяца после запуска сайта, рекламы и аналитики мы подвели промежуточные итоги: проект получил 1 200 заявок от потенциальных оптовых покупателей из Алматы и регионов Казахстана. В таблице это итог за весь период, а исходные около 45 обращений относятся к одному месяцу. При делении 1 200 на 3 получается средний темп 400 заявок в месяц. Он не описывает распределение заявок внутри периода. Исходные обращения также включали нецелевые контакты, поэтому сравнение качества требует единых правил отбора. Для такого сравнения нужно проверить дату, источник и задачу заказчика у каждого обращения, затем сгруппировать их по одинаковым месячным интервалам.
| Ключевая метрика эффективности (KPI) | Показатели старого корпоративного сайта (До) | Результаты работы агентства Метриум (После) |
| Общий объем полученных целевых заявок | около 45 обращений в месяц, включая нецелевые | 1 200 заявок от потенциальных оптовых покупателей за 3 месяца |
| Средняя стоимость привлечения заявки / CPO | более 11 500 ₸ (включая нецелевые) | 3 900 ₸ на обращение |
| Усредненный коэффициент конверсии / CR сайта | колебался около 4,2 % | вырос до 12 % |
| Средний чек первичного тестового заказа | нет точных оцифрованных данных в CRM | 45 000 ₸ (и многократно выше при крупном опте) |
| Доля повторных обращений (Retention в обозначениях проекта) | составляла менее 5 % от учтенных обращений; это доля контактов, а не отдельных покупателей | увеличилась до 15 % |
Проверка стоимости обращения. Если все 1 200 заявок входят в расчет по 3 900 ₸, соответствующий расход составляет 4 680 000 ₸. Это арифметическая проверка при совпадении периода и состава заявок. Для подтверждения фактического расхода нужны списания рекламных кабинетов и перечень учтенных обращений. Стартовые около 850 $ в Google AdWords, около 450 $ в Яндекс.Директ и общий ориентир 1 300 $ описывают бюджет запуска. По ним нельзя восстановить затраты за весь период без данных об изменениях бюджета и курсе пересчета. Перед сравнением каналов следует установить, включены ли в стоимость обращения работа агентства, создание сайта и другие расходы.
Анализ причин коммерческого успеха
| Что усилили | Как это работало | Коммерческий смысл |
|---|---|---|
| Оффер и посадочная страница | Собрали условия поставки, гарантию, скидки и заявку в один понятный сценарий. | Покупатель мог проверить оплату, гарантию и доставку до запроса расчета партии. |
| Семантика и реклама | Разделили горячий B2B-спрос, регионы и сценарии закупки. | Рекламные группы соответствовали оптовым задачам; фактическую потребность заказчика затем уточнял менеджер. |
| Аналитика и CRM | Заявки связывались с источником, кампанией и качеством обращения. | Данные об источнике и качестве заявки помогали сопоставить рекламу с дальнейшей работой менеджера. |
Факторы роста обращений
При разборе результата мы выделили несколько факторов. Первый - постоплата: для регионального B2B-покупателя это снижало риск работы с новым поставщиком из Алматы. Второй - региональная сегментация: Павлодар и Усть-Каменогорск дали более доступный трафик при сохранении коммерческого интереса. Третий - переработка посадочной страницы: склад, сертификаты, условия поставки и калькулятор давали покупателю сведения для запроса расчета партии; сокращение времени выбора требует отдельного сравнения.
Роль доверия и повторных касаний
Дополнительно сработали доказательства надежности: фото склада, сертификаты, отзывы, понятная логистика и техническое сопровождение. Поисковая реклама собирала горячий спрос, а медийные кампании возвращали пользователей, которые сравнивали поставщиков и не были готовы оставить заявку в первый визит. В проекте одновременно работали предложение поставщика, посадочная страница, реклама, CRM и менеджеры. Общий результат относится к этому составу работ. Для выделения вклада отдельного канала нужны обращения по источникам и единые правила их учета.
Уроки и стратегические рекомендации
Из этого проекта можно вынести несколько практических правил для B2B-поставщиков строительных материалов в Казахстане:
- Показывайте условия оплаты и поставки в первом экране, если это главный критерий выбора поставщика.
- Не прячьте склад, сертификаты и гарантии в глубине сайта: для B2B-покупателя это доказательства надежности.
- Тестируйте формы заявки не только по количеству конверсий, но и по качеству обращений для отдела продаж.
- Разделяйте регионы в рекламе: стоимость клика и качество спроса могут сильно отличаться от Алматы.
- Связывайте сайт, рекламу, коллтрекинг и CRM до масштабирования бюджета, иначе сложно понять, какие заявки полезны бизнесу.
FAQ: вопросы по кейсу
Зачем на B2B-сайте добавили калькулятор объема партии?
Калькулятор помогал оптовым клиентам, инженерам и сметчикам указать предполагаемый объем партии до разговора с менеджером. Стоимость поставки зависит от выбранного профиля, объема и условий доставки. Предварительный расчет объема дает сотруднику исходные сведения для предложения; окончательную цену и наличие товара он уточняет при консультации. Для сравнения поставщиков закупщику полезно указывать одинаковый состав партии и регион доставки, чтобы получить сопоставимые предложения по цене и сроку.
Как отличалась стоимость заявок в северных регионах и Алматы?
Павлодар и Усть-Каменогорск дали заявки дешевле, чем кампании по Алматы, при сохранении коммерческого интереса. Поэтому региональное масштабирование стало одним из факторов снижения CPO, но результат зависел не только от ставок, а от оффера, логистики и обработки обращений.
Можно ли адаптировать такую маркетинговую связку на другие регионы Казахстана?
Да, если у поставщика есть надежная логистика и понятные условия работы с регионами. В таком случае можно масштабировать связку через отдельные гео-сегменты, локальные сообщения и посадочные блоки под крупные города Казахстана.
Как часто вы обновляли баннеры в контекстно-медийной сети?
В проекте баннеры КМС обновляли каждые 10-14 дней. Обновление должно было снизить повторяемость одного объявления и дать аудитории новые примеры продукции или условия поставки. Влияние обновления оценивают по показам, кликам и обращениям за сопоставимые периоды; сама частота замены не гарантирует роста отклика.
Какие инструменты аналитики помогли распределять рекламный бюджет?
Больше всего помогла связка Google Analytics, CRM, коллтрекинга и записей сессий. Цифры показывали, где падает конверсия, а записи поведения помогали понять, почему пользователь уходит с конкретного шага.
Заключение и перспективы развития
Для B2B-поставщика профильных систем мы разработали лендинг с условиями поставки, гарантией и постоплатой, запустили региональные кампании и настроили учет обращений через CRM и коллтрекинг. За первые 3 месяца проект получил 1 200 заявок, CR вырос до 12 %, а стоимость заявки, обозначенная в исторической таблице как CPO, составила 3 900 ₸. Обращения дают отделу продаж возможность рассчитать поставку и обсудить условия с закупщиком. Оценку дальнейшего роста нужно проводить по B2B-лидам, которые дошли до предложения и договора: для этого руководитель сопоставляет качество контактов, затраты и результаты продаж за один период.
