Промышленный маркетинг: как производству получать заказы от компаний

Заказ на изготовление по чертежу можно потерять ещё до расчёта цены. Если менеджер передал инженеру неполные сведения, тот сначала уточняет размеры, материал или объём партии. Пока поставщик собирает данные, закупщик может выбрать другую компанию, которая успела подготовить предложение к нужному сроку. Производство уже потратило деньги на привлечение покупателя. Руководителю продаж стоит проверить, какие сведения менеджер получает вместе с чертежом и кто отвечает за срок расчёта.

Рекламу такой продукции нужно готовить вместе с теми, кто принимает заказ в работу. Инженер определяет, что предприятие может изготовить и какие документы нужны для расчёта; коммерческий директор уточняет объём партии и условия поставки. Эти сведения маркетолог размещает на странице продукции. Тогда покупатель ещё до обращения сможет проверить, подходит ли ему поставщик, и приложить нужные материалы.

При выборе продукции для продвижения собственнику предстоит сопоставить будущие заказы со свободными мощностями и доходом после переменных затрат. Например, небольшая партия может соответствовать возможностям оборудования, но оказаться невыгодной с учётом изготовления и доставки. Если такие обращения повторяются, проверьте, указаны ли условия заказа на сайте и какую продукцию обещают объявления. Увеличение числа заявок при прежних условиях способно добавить работы менеджерам без роста дохода.

У серийной продукции со склада другие условия продажи. Покупатель может найти нужное изделие по названию и характеристикам, а затем уточнить наличие и доставку. Для изготовления по чертежу ему нужно передать технические материалы и дождаться расчёта. Маркетолог согласует поля формы с инженером и менеджером по продажам. Для складской позиции покупатель указывает количество и город доставки, а для изготовления по чертежу прикладывает чертёж, эскиз или спецификацию.

Технический выбор и покупку могут согласовывать разные сотрудники заказчика. Инженер проверяет соответствие изделия требованиям, закупщик сравнивает предложения поставщиков и условия отгрузки. На странице продукции нужны сведения для обоих: характеристики и документы, порядок расчёта, условия оплаты и доставки. Если менеджер получил обращение без части данных, он уточняет их до подготовки предложения и договаривается с покупателем, когда свяжется снова.

Для начала выберите направление, по которому предприятие готово принимать новые заказы. Проверьте свободные мощности, материалы, условия доставки и доходность партии. Продвижение новой продукции потребует объяснить её применение; выход в другой регион - проверить, во сколько обойдётся доставка и кто будет обслуживать покупателя после поставки. Эти вопросы собственник решает вместе с производством и продажами до запуска объявлений.

Условия обращения зависят от того, что именно предприятие продаёт. Покупателю складского товара нужен ответ о наличии. При подборе оборудования инженер заказчика может сначала проверить совместимость. Для расходных материалов полезно обсудить потребление за период: цена упаковки сама по себе ещё оставляет открытым вопрос о расходах предприятия. Выберите соответствующий способ продажи и подготовьте сведения, которые покупатель сможет использовать при согласовании закупки.

При спаде продаж начните с причин отказа. Руководитель продаж может обнаружить, что покупателям подходят изделия, но мешают объём партии или срок поставки. Тогда решение зависит от производства и коммерческих условий. Если же обращения поступают по продукции, которой предприятие вообще не занимается, маркетолог проверяет объявления, поисковые запросы и страницы, на которые они ведут.

Промышленный маркетинг начинается с формулировок, которыми покупатель описывает закупку. Соберите названия изделий, характеристики и варианты применения из обращений клиентов. Маркетолог проверяет эти сочетания в поиске и рекламных инструментах, а менеджер объясняет, какие из них действительно используют покупатели. Общая фраза «реклама производства» может относиться и к изготовлению наружной рекламы. Для продажи металлоконструкций потребуется уточнить изделие и условия заказа.

Поисковая реклама подходит для проверки спроса, когда предприятия уже ищут товар или изготовителя. Подготовьте объявления по выбранной продукции и направляйте покупателей на соответствующие страницы. В отчёте по поисковым запросам проверяйте, не оплачивает ли компания переходы людей, которые ищут вакансии, учебные материалы или чертежи для самостоятельного изготовления. Исключения выбирайте по смыслу: слово «чертёж» может встречаться и в обращении будущего заказчика.

Новую продукцию покупатель может ещё не искать по точному названию. В таком случае придётся объяснить, где её применяют и по каким параметрам сравнивают с привычным вариантом. Для этого можно подготовить демонстрацию применения, материалы для медийной рекламы или обратиться к компаниям, которым подходит продукт. Выбор канала зависит от товара и доступных контактов; до расходов назначьте ответственного за технические вопросы будущих покупателей.

Для нового региона отдельно проверьте доставку. Если предприятие готово отгружать продукцию только через перевозчика заказчика, это условие должно быть известно покупателю до согласования предложения. Например, казахстанский производитель MAK Engineering указывает самовывоз и отправку перевозчиком заказчика. Переносить условия другого поставщика на свой сайт нельзя: коммерческий директор подтверждает собственные возможности отгрузки.

Страница изделия должна помогать покупателю проверить его применимость. Разместите характеристики, варианты исполнения и технические документы, которые предприятие действительно предоставляет. Для изготовления по чертежу объясните, какие файлы прислать и какие сведения добавить к ним. Рядом укажите условия заказа и способ обратиться за расчётом. Инженер проверяет техническую часть перед публикацией, менеджер - соответствие страницы работе отдела продаж.

Когда направлений несколько, покупателю нужно найти нужную продукцию в каталоге. В проекте производственного B2B-портала Метриум объединил отдельные лендинги в сайт с направлениями, условиями работы, сведениями о производстве и документах. Страницу металлоконструкций подготовили к рекламе: добавили формы, события и аналитику. Для предприятия с разными видами продукции такой подход позволяет описать условия каждого направления отдельно.

Для регулярных расходных материалов закупщик может сравнивать затраты на использование. В проекте профессиональных перчаток Метриум подготовил витрину, расчёт расхода и срока службы, калькулятор экономии, материалы для контекстно-медийной сети и YouTube. Обращения из форм передавали в Telegram-группу. Если вы используете подобный расчёт, проверяйте ресурс продукции испытаниями и данными заказчика: от условий применения зависит итоговая сумма.

В проекте продвижение охватывало Атырау, Мангистаускую, Актюбинскую и Западно-Казахстанскую области. Для запуска по нескольким регионам одного геотаргетинга недостаточно. На странице укажите подтверждённые условия поставки и срок первой партии, а также контакт сотрудника, который рассчитывает стоимость доставки. Иначе обращение из подходящего региона может остановиться после уточнения доставки.

Перед рекламой пройдите обращение с сайта до сотрудника отдела продаж. Проверьте загрузку технического файла, получение контактов и уведомление ответственного. Менеджер должен видеть, какую продукцию выбрал покупатель и какие материалы приложил. Если сведения теряются при передаче формы, исправьте передачу данных до увеличения рекламных расходов.

При первом разговоре менеджер уточняет компанию, продукцию, объём, город доставки и желаемый срок. Затем проверяет наличие технических материалов. Для заказа по чертежу он передаёт вопрос инженеру и договаривается с покупателем о следующем контакте. Руководитель продаж назначает ответственного за расчёт и выясняет причины задержки, если подготовка предложения выходит за согласованный срок.

Записывайте эти сведения в CRM - систему учёта клиентов и сделок. В карточке нужны ответственный сотрудник, следующий контакт и результат разговора. Если закупку отложили, укажите причину и договорённость о возвращении к обсуждению. Запись «думает» оставляет следующему менеджеру слишком мало сведений: ему придётся заново выяснять, ждёт ли покупатель согласования инженера, цены или решения руководителя.

При согласовании предложения менеджер уточняет, какие вопросы остались у покупателя. Инженеру может потребоваться документ о характеристиках, закупщику - подтверждение сроков и условий доставки. После согласования компания заключает договор и получает оплату в предусмотренном им порядке. Фиксируйте договор, оплату и отгрузку отдельными событиями: предоплата и расчёт после поставки требуют разного контроля со стороны продаж.

Если предприятие участвует в государственных закупках или закупках группы «Самрук-Қазына», ведите эти сделки в CRM отдельно от прямых продаж. Веб-портал государственных закупок и система закупок «Самрук-Қазына» используют собственные электронные процедуры и документы поставщика. Обращение с сайта, подача заявки, протокол итогов, договор и оплата должны оставаться разными событиями. Реклама может познакомить закупщика с продукцией, но не гарантирует участие или победу в закупке.

Таблицу можно использовать при разборе обращений вместе с продажами. Начните с того места, где останавливаются покупатели выбранной продукции, и проверьте карточки сделок и переписку. Например, отсутствие ответа после предложения ещё не объясняет причину отказа. Её выясняет менеджер; только после разговора руководитель решает, нужно ли менять условия, материалы или работу сотрудников.

Стоимость обращения помогает оценить расходы на привлечение контактов. Для решения о рекламном бюджете нужны также подходящие обращения, договоры и новые покупатели. Сопоставляйте результаты одной группы обращений после завершения обычного для неё срока принятия решения. Если покупатели ещё согласуют технические условия, итоговую стоимость привлечения нового клиента предстоит уточнить после завершения этих обсуждений.

Для одной группы обращений руководитель делит расходы на привлечение на число новых покупателей из этой группы. Так он получает стоимость привлечения одного покупателя. Для сравнения с доходом от заказов используйте ту же группу и согласованный период: вычтите переменные затраты из выручки и поделите остаток на число новых покупателей. При расчёте учитывайте изготовление или закупку продукции, логистику, скидки и возвраты. Полученный аванс учитывается как поступление денег; прибыль оценивают с учётом расходов и обязательств по заказу.

Когда компания учитывает результаты сделок, можно передавать подтверждённые события в Google Ads. Google описывает такую возможность в инструкции по импорту офлайн-конверсий. Сначала согласуйте, какое событие передавать, и проверьте данные и настройку. Отправку формы, заключение договора и оплату фиксируйте под разными названиями, чтобы при оценке рекламы было видно, что произошло после обращения.

После первой поставки менеджер уточняет, принял ли заказчик продукцию и есть ли замечания. Для расходных материалов он обсуждает потребность в следующей партии и срок связи с покупателем. Повторные заказы учитывайте отдельно от привлечения новых компаний. Чтобы проверить, что мешает повторной закупке, сопоставьте обращения с рекламациями, возвратами и причинами отказа, которые назвали сами заказчики.

Выберите продукцию, которую предприятие готово изготовить или отгрузить, и подтвердите условия первой партии. Затем поручите маркетологу проверить спрос и подготовить страницу, а инженеру и продажам - проверить сведения для покупателя. До запуска рекламы назначьте сотрудников, которые отвечают за обращения, технические вопросы и расчёт. Контрольная отправка формы должна дойти до ответственного вместе с выбранным товаром и приложенными файлами.

После запуска изучайте обращения по выбранной продукции. Если обращений мало, проверяйте спрос, показы объявлений и переходы на страницу. Если обращений достаточно, но компании отказываются от покупки, выясняйте причины вместе с продажами. Решение об увеличении расходов принимайте после оценки подходящих обращений и дальнейших сделок. Для следующего теста выберите одно обнаруженное препятствие: например, недостающие сведения для расчёта или неуказанное условие доставки.

Да, если предприятие готово принимать и выполнять такие заказы. Уточните условия партии, проверьте спрос и подготовьте страницу выбранной продукции. Продажи должны учитывать, какие компании обратились, какие условия им подошли и чем завершилось обсуждение. По этим сведениям можно решать, стоит ли увеличивать расходы или сначала изменить предложение.

Отслеживайте промежуточные действия: техническую проверку, расчёт, согласование предложения и договор. Оплату учитывайте отдельным событием. Сравнивайте обращения одного периода и учитывайте обычный срок решения покупателей. Незавершённые переговоры показывают текущую работу отдела продаж; окончательный результат группы обращений уточняют после завершения этих переговоров.

Для серийного товара укажите действующую цену или условия её получения, если они подтверждены коммерческим отделом. Для изготовления по чертежу объясните порядок расчёта и перечислите необходимые сведения. Покупателю нужно знать, какие материалы прислать и с кем обсудить заказ. Универсальную цену для разных объёмов и технических требований придумывать нельзя.

Проверьте соответствие продукции, объём партии, доставку, сроки и результат технического согласования. Руководитель продаж изучает причины отказов вместе с менеджерами. Если покупателям подходит товар, но они долго ждут расчёта, следующий шаг - выяснить причину задержки и назначить ответственного. Рекламные изменения выбирают по подтверждённым проблемам привлечения.

Отправьте Метриум ссылку на сайт, перечень продукции, регионы поставки и условия первого заказа. На первой встрече определим, какие страницы и сведения нужны покупателю до обращения, какие поисковые запросы использовать для проверки спроса и какие события передавать из продаж в аналитику. После встречи предложим состав работ по сайту и рекламе для производств и B2B-поставщиков и отдельно оценим задачу по контекстной рекламе.