Короткая история проекта: поставщику типографского оборудования и материалов нужно было получать обращения от компаний, которым требуется подбор станков, расходников или консультация по печатному производству. Реклама и SMM должны были разделять разные типы спроса: покупку оборудования, подбор материалов и консультации.
Коротко о проекте
Проект требовал связать лендинг, Google AdWords, SMM и таргет с работой менеджера. Важно было не собирать реакции ради охвата, а доводить пользователя до вопроса, диалога или заявки на подбор решения.
| Параметр | Что было важно |
|---|---|
| Ниша | типографское оборудование и материалы |
| Год проекта | 2014 |
| Каналы | лендинг, Google AdWords, SMM, таргет |
| Коммерческая задача | получать обращения на подбор оборудования, материалов и консультацию |
| Ключевой барьер | разные товары и запросы смешивались в один общий поток |
Исходная ситуация
Покупатель типографского оборудования приходит с разной степенью готовности. Один выбирает станок, другой уточняет расходные материалы, третий хочет понять, какое решение подойдет под объем печати. Если вести всех на один общий оффер, менеджер получает много контактов без ясной задачи.
Для такого проекта важно было сразу разделить спрос по продуктам и сценарию: оборудование, материалы, консультация, сервисный вопрос или сравнение вариантов.
| Сегмент | Что искал пользователь | Какой следующий шаг нужен |
|---|---|---|
| Оборудование | станок или линия под задачу | подбор модели и расчет |
| Материалы | расходники и совместимость | уточнение типа печати |
| Консультация | помощь с выбором | звонок с менеджером |
| Сравнение | цена, характеристики, поставка | коммерческое предложение |
Что сделал Метриум
Мы разложили предложение на коммерческие сценарии: оборудование, материалы, консультации и заявки на подбор. Лендинг получил структуру, которая помогала быстро выбрать направление. Рекламные кампании и SMM-контент связали с этими же сценариями, чтобы пользователь видел продолжение своего запроса.
| Этап | Действие | Коммерческий смысл |
|---|---|---|
| Продукты | разделили станки, материалы и консультации | уменьшить смешение разных запросов |
| Лендинг | показали направления и путь к подбору | дать быстрый вход в заявку |
| Google AdWords | собрали группы под коммерческие запросы | приводить спрос ближе к покупке |
| SMM и таргет | вывели темы, вопросы и продуктовые поводы | поддержать доверие и диалоги |
| Продажи | передавали вопрос по продукту или подбору | ускорить первый ответ менеджера |
Как спрос переходил в диалог
Ориентиры масштаба
Показатели ниже фиксируют масштаб первого этапа. Их нужно читать вместе с качеством обращения: по какому продукту пришел вопрос и можно ли быстро продолжить диалог.
| Параметр | Ориентир проекта | Что это давало |
|---|---|---|
| Стоимость клика или перехода | 34-164 ₸ | сравнение тем и рекламных групп |
| Первичные обращения | 14-32 в месяц | оценка качества спроса |
| Передача в работу | сообщения, вопросы, переходы к консультации | материал для менеджера |
| Каналы | лендинг, поиск, SMM, таргет | проверка разных точек входа |
Ключевые показатели
Контроль качества обращения
Для типографского оборудования качество обращения зависело от того, насколько быстро менеджер понимал продуктовый интерес. В заявке или диалоге нужно было увидеть тип оборудования, материал, задачу печати, срок и готовность к консультации.
| Признак | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| Тип продукта | станок, материал или консультация | передать обращение нужному специалисту |
| Задача печати | что клиент планирует производить | подобрать подходящее решение |
| Срок | насколько быстро нужен ответ | расставить приоритеты в обработке |
| Вопрос клиента | цена, совместимость, поставка или сервис | подготовить точный первый ответ |
Что изменилось в заявке
Обращение стало содержательнее: менеджер видел, что интересует клиента - станок, материал, консультация или сравнение вариантов. Это помогало быстрее ответить по сути и не тратить первый контакт на расшифровку запроса.
Итог проекта
Для B2B-оборудования результат дает не широкий охват, а разделение спроса по продуктам и задачам. Когда пользователь видит нужный сценарий, он быстрее переходит к вопросу или заявке, а менеджер получает основу для подбора.
Похожим компаниям стоит начинать с карты продуктов и вопросов клиентов. Сайт, реклама и SMM должны вести к одному действию: помочь выбрать решение и передать менеджеру данные для ответа.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Создание сайтов, Контекстная реклама, SMM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
