Короткая история проекта: Юридическая компания и адвокатская практика пришли с задачей получать обращения на консультации по сложным правовым вопросам. Главная задача проекта - юридическая услуга требует доверия, точных формулировок и понятного первого шага. Метриум выстроил коммуникацию так, чтобы разделить типы обращений, объяснить процесс консультации и не обещать гарантированный результат.
Коротко о проекте
На результат влияли реклама, качество заявки, оффер и скорость ответа менеджера.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Ниша | юридической компании и адвокатской практики |
| Задача | получать обращения на консультации по сложным правовым вопросам |
| Каналы | Лендинг, Google AdWords, структура услуги и формы заявки |
| Ключевой барьер | юридическая услуга требует доверия, точных формулировок и понятного первого шага |
| Решение | разделить типы обращений, объяснить процесс консультации и не обещать гарантированный результат |
Показатели и масштаб проекта
Показатели фиксируют масштаб первого этапа. В оценке важны обращения, которые можно передать менеджеру без длинной расшифровки.
| Параметр | Что это означало в проекте |
|---|---|
| Год проекта | 2017 |
| Каналы продвижения | стратегия, упаковка, CRM и рекламные гипотезы |
| Стоимость клика или охвата | 4-7 рабочих сегментов для первичной проверки |
| Первичные обращения | 7-29 первичных обращений или сценариев для проверки |
| Что передавали в работу | сегменты, приоритеты, карта действий и требования к следующему этапу |
| Почему это важно | Такой формат нужен, чтобы не запускать каналы вслепую и сначала выбрать наиболее сильные направления роста. |
Исходная ситуация
В этой нише пользователь редко оставляет заявку после одного общего обещания. Ему нужно понять, подходит ли компания под его задачу, какой порядок обращения подходит под его ситуацию и какую информацию нужно передать для предметного разговора.
Основная проблема была в смешанном спросе. В рекламу могли приходить люди с разной готовностью: от первичного интереса до конкретного запроса на расчет или консультацию.
Задача проекта - упаковать услугу или товар так, чтобы пользователь узнавал свой сценарий и оставлял заявку с вводными для менеджера.
- выделить коммерческие сегменты спроса
- объяснить сложную услугу или продукт простым языком
- отделить срочные обращения от справочного трафика
- собрать форму, полезную для менеджера
- связать рекламу с содержанием страницы
Что сделал Метриум
Как разобрали спрос
Сначала мы отделили реальные коммерческие сценарии от общего интереса. Для таких проектов это критично: один и тот же продукт или услугу могут искать закупщики, частные клиенты, специалисты, подрядчики и люди, которым нужен только справочный материал.
Как собрали страницу и рекламу
Страница и рекламные кампании собирались вокруг коммерческих сценариев, а не вокруг общего описания компании. Это помогало не распылять бюджет и быстрее понимать, какие запросы ближе к реальной заявке.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Сегментация | разделили аудиторию по намерению, типу задачи и готовности к обращению |
| Структура | построили страницу по коммерческим сценариям |
| Реклама | подготовили группы запросов и объявлений под разные намерения |
| Форма | добавили поля, которые помогают понять задачу до первого звонка |
| Аналитика | сравнивали количество обращений с пригодностью заявки для продаж |
Как выглядела логика воронки
Структуру страницы выстроили так, чтобы каждый следующий блок закрывал конкретное сомнение клиента и постепенно переводил интерес к заявке.
Что изменилось в качестве заявки
Заявка стала содержательнее: кроме контакта менеджер получал продукт, задачу, город, срочность или другой параметр для предметного разговора.
| Блок | До | После |
|---|---|---|
| Позиционирование | общее описание компании | подача через задачу объекта и риск простоя |
| Реклама | широкие запросы в одной группе | разделение по намерению, объекту и готовности к расчету |
| Форма | только контакт | контакт плюс вводные для подбора |
| Продажи | менеджер тратит время на базовую квалификацию | менеджер быстрее переходит к расчету и уточнению решения |
Что важно для похожего бизнеса
Для поставщиков инженерного оборудования важен принцип: сайт и реклама должны переводить сложный продукт в понятную задачу покупателя.
Для узкой юридической ниши страница должна объяснять один коммерческий сценарий. Когда страница отражает объект, риск и условия применения, реклама приводит заявки с предметным запросом и коммерческим смыслом.
Что это дало бизнесу
В стратегических задачах ценность была в ясности: какие сегменты развивать, какие каналы проверять первыми и где бизнес теряет ясность для клиента.
В этом проекте важен принцип управления спросом. Сегмент, оффер, страница, рекламное сообщение и обработка обращения работают в одном сценарии.
Сработали понятное предложение, короткий путь к контакту и быстрая реакция на заявку. Поэтому важна способность страницы довести человека до конкретного вопроса, расчета или консультации.
Выбранная структура работ повлияла на качество обращения: страница, оффер, рекламное сообщение и обработка заявки давали контекст для продаж.
Итоги проекта
Главный результат такого проекта - система первого контакта: пользователь выбирает свой сценарий, заявка содержит больше вводных, бизнес получает меньше случайных обращений и больше данных для продаж.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
