Короткая история проекта: поставщика оборудования и услуг для выставок пришел с задачей: получать обращения от компаний, которым нужно оборудование, организация или комплектация выставочного проекта. Главный конфликт проекта - пользователь приходит с разной срочностью: от аренды элемента до комплексной подготовки события. Метриум выстроил коммуникацию так, чтобы развести запросы по типу оборудования, срокам и масштабу проекта.
Коротко о проекте
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Ниша | поставщика оборудования и услуг для выставок |
| Задача | получать обращения от компаний, которым нужно оборудование, организация или комплектация выставочного проекта |
| Каналы | Google AdWords, сегментация спроса и посадочная логика |
| Ключевой барьер | пользователь приходит с разной срочностью: от аренды элемента до комплексной подготовки события |
| Решение | развести запросы по типу оборудования, срокам и масштабу проекта |
Рабочие ориентиры периода
| Параметр | Ориентир |
|---|---|
| Период проекта | 2017 |
| Каналы периода | стратегия, упаковка, CRM и рекламные гипотезы |
| Рабочий ориентир трафика | 3-6 сегментов |
| Нормальный объем первичных сигналов | 5-9 рабочих гипотез |
| Что считали | карта услуг, каналы, воронка и аналитика |
| Контекст периода | В проектный период рабочим названием рекламной системы был Google AdWords. |
Исходная ситуация
В этой нише пользователь редко оставляет заявку после одного общего обещания. Ему нужно понять, подходит ли компания под его задачу, какой следующий шаг безопасен и какую информацию нужно передать для предметного разговора.
Основная проблема была в смешанном спросе. В рекламу могли приходить люди с разной готовностью: от первичного интереса до конкретного запроса на расчет или консультацию.
Поэтому проект нельзя было сводить к красивой странице. Нужно было упаковать услугу или товар так, чтобы пользователь быстро узнавал свой сценарий и оставлял заявку с понятными вводными.
- выделить коммерческие сегменты спроса
- объяснить сложную услугу или продукт простым языком
- отделить горячие обращения от справочного трафика
- собрать форму, полезную для менеджера
- связать рекламу с содержанием страницы
Что сделал Метриум
Как разобрали спрос
Сначала мы отделили реальные коммерческие сценарии от общего интереса. Для таких проектов это критично: один и тот же продукт или услугу могут искать закупщики, частные клиенты, специалисты, подрядчики и люди, которым нужен только справочный материал.
Как собрали страницу и рекламу
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Сегментация | разделили аудиторию по намерению, типу задачи и готовности к обращению |
| Структура | собрали страницу вокруг сценариев, а не вокруг общего описания компании |
| Реклама | подготовили группы запросов и объявлений под разные намерения |
| Форма | добавили поля, которые помогают понять задачу до первого звонка |
| Аналитика | смотрели не только количество обращений, но и пригодность заявки для продаж |
Как выглядела логика воронки
Что изменилось в управляемости заявки
| Блок | До | После |
|---|---|---|
| Позиционирование | общее описание компании | подача через задачу клиента |
| Реклама | широкие запросы в одной группе | разделение по намерению и сегменту |
| Форма | только контакт | контакт плюс вводные по задаче |
| Продажи | много уточнений после заявки | больше контекста уже в первом обращении |
Что важно для похожего бизнеса
Проект показал, что даже узкую нишу можно сделать понятной для поиска и продаж, если не пытаться продавать все одним сообщением. Чем точнее страница отражает задачу клиента, тем проще рекламе приводить не просто клики, а осмысленные обращения.
Итоги проекта
Главный результат такого проекта - не только запуск рекламы или страницы, а появление понятной системы первого контакта. Пользователь видит свой сценарий, оставляет более осмысленную заявку, а бизнес получает меньше случайных обращений и больше материала для продаж.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
