Короткая история проекта: Поставщик оборудования и услуг для выставок пришел с задачей получать обращения от компаний, которым нужно оборудование, организация или комплектация выставочного проекта. Главная задача проекта - пользователь приходит с разной срочностью: от аренды элемента до комплексной подготовки события. Метриум выстроил коммуникацию так, чтобы развести запросы по типу оборудования, срокам и масштабу проекта.
Коротко о проекте
На результат влияли реклама, качество заявки, оффер и скорость ответа менеджера.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Ниша | поставщика оборудования и услуг для выставок |
| Задача | получать обращения от компаний, которым нужно оборудование, организация или комплектация выставочного проекта |
| Каналы | Google AdWords, сегментация спроса и посадочная логика |
| Ключевой барьер | пользователь приходит с разной срочностью: от аренды элемента до комплексной подготовки события |
| Решение | развести запросы по типу оборудования, срокам и масштабу проекта |
Показатели и масштаб проекта
Показатели фиксируют масштаб первого этапа. В оценке важны обращения, которые можно передать менеджеру без длинной расшифровки.
| Параметр | Что это означало в проекте |
|---|---|
| Год проекта | 2017 |
| Каналы продвижения | стратегия, упаковка, CRM и рекламные гипотезы |
| Стоимость клика или охвата | 4-5 рабочих сегмента для первичной проверки |
| Первичные обращения | 4-26 гипотез, сегментов или сценариев роста |
| Что передавали в работу | сегменты, приоритеты, карта действий и требования к следующему этапу |
| Почему это важно | Такой формат нужен, чтобы не запускать каналы вслепую и сначала выбрать наиболее сильные направления роста. |
Исходная ситуация
В этой нише пользователь редко оставляет заявку после одного общего обещания. Ему нужно понять, подходит ли компания под его задачу, какой порядок обращения подходит под его ситуацию и какую информацию нужно передать для предметного разговора.
Основная проблема была в смешанном спросе. В рекламу могли приходить люди с разной готовностью: от первичного интереса до конкретного запроса на расчет или консультацию.
Задача проекта - упаковать услугу или товар так, чтобы пользователь узнавал свой сценарий и оставлял заявку с вводными для менеджера.
- выделить коммерческие сегменты спроса
- объяснить сложную услугу или продукт простым языком
- отделить срочные обращения от справочного трафика
- собрать форму, полезную для менеджера
- связать рекламу с содержанием страницы
Сводка по B2B-заявкам на выставочное оборудование
В выставочном оборудовании спрос часто срочный, но неоднородный: одному клиенту нужна аренда или комплектация стенда, другому - элементы оформления, третьему - понятный подрядчик под событие с жестким сроком. Поэтому задача рекламы - собрать обращения и заранее разделить формат проекта.
| Тип запроса | Что нужно понять до расчета | Как это помогает менеджеру |
|---|---|---|
| Срочное мероприятие | дата, город, формат участия | можно быстро оценить выполнимость |
| Комплектация стенда | размер, элементы, требования площадки | заявка становится предметной |
| Оборудование и материалы | что уже есть и чего не хватает | снижается риск общего запроса без задачи |
| B2B-подбор подрядчика | роль клиента, бюджетный диапазон, срок решения | продажи видят приоритет обращения |
Что сделал Метриум
Как разобрали спрос
Сначала мы отделили реальные коммерческие сценарии от общего интереса. Для таких проектов это критично: один и тот же продукт или услугу могут искать закупщики, частные клиенты, специалисты, подрядчики и люди, которым нужен только справочный материал.
Как собрали страницу и рекламу
Страница и рекламные кампании собирались вокруг коммерческих сценариев, а не вокруг общего описания компании. Это помогало не распылять бюджет и быстрее понимать, какие запросы ближе к реальной заявке.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Сегментация | разделили аудиторию по намерению, типу задачи и готовности к обращению |
| Структура | построили страницу по коммерческим сценариям |
| Реклама | подготовили группы запросов и объявлений под разные намерения |
| Форма | добавили поля, которые помогают понять задачу до первого звонка |
| Аналитика | сравнивали количество обращений с пригодностью заявки для продаж |
Как выглядела логика воронки
Структуру страницы выстроили так, чтобы каждый следующий блок закрывал конкретное сомнение клиента и постепенно переводил интерес к заявке.
| Элемент | Как использовали | Зачем это было нужно |
|---|---|---|
| Сегментация запросов | разделяли срочность, аренду, покупку и комплектацию | трафик не смешивался в одну общую группу |
| Посадочная логика | показывала сценарии выставочного проекта | клиент быстрее узнавал свою задачу |
| Форма заявки | подталкивала указать дату и формат | менеджер получал вводные для расчета |
| Минус-слова | снимали часть справочного и нерелевантного спроса | бюджет не уходил в пустые клики |
Что изменилось в качестве заявки
Заявка стала содержательнее: кроме контакта менеджер получал продукт, задачу, город, срочность или другой параметр для предметного разговора.
| Блок | До | После |
|---|---|---|
| Позиционирование | общее описание компании | подача через задачу клиента |
| Реклама | широкие запросы в одной группе | разделение по намерению и сегменту |
| Форма | только контакт | контакт плюс вводные по задаче |
| Продажи | много уточнений после заявки | больше контекста уже в первом обращении |
Что важно для похожего бизнеса
Для похожего бизнеса важен принцип: страница и реклама должны объяснять сложную услугу простым языком, отделять горячий спрос от случайного интереса и помогать продажам быстрее понять обращение.
В узкой нише страница должна отражать задачу клиента, терминологию и сценарий обращения. Тогда рекламный бюджет работает на заявки с предметным запросом.
Что это дало бизнесу
В стратегических задачах ценность была в ясности: какие сегменты развивать, какие каналы проверять первыми и где бизнес теряет ясность для клиента.
В этом проекте важен принцип управления спросом. Сегмент, оффер, страница, рекламное сообщение и обработка обращения работают в одном сценарии.
Сработали понятное предложение, короткий путь к контакту и быстрая реакция на заявку. Поэтому важна способность страницы довести человека до конкретного вопроса, расчета или консультации.
Выбранная структура работ повлияла на качество обращения: страница, оффер, рекламное сообщение и обработка заявки давали контекст для продаж.
Итоги проекта
Главный результат такого проекта - система первого контакта: пользователь выбирает свой сценарий, заявка содержит больше вводных, бизнес получает меньше случайных обращений и больше данных для продаж.
Для компаний с проектными B2B-заявками важно связывать контекстную рекламу, посадочную структуру и аналитику заявок. Тогда видно количество обращений и сценарии, которые реально доходят до расчета.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
