Для поставщика выставочного оборудования мы подготовили контекстную рекламу аренды, продажи материалов и комплектации стендов. Потенциальные клиенты искали разные услуги: одним требовался элемент оформления, другим весь стенд к дате мероприятия. При этом срочным мог быть заказ любого состава. Поисковые запросы сгруппировали по типу оборудования и необходимым работам. На странице описали услуги, а в форму добавили поля с данными о выставке. Благодаря этим сведениям менеджер мог заранее оценить сроки, подготовить уточняющие вопросы и начать обсуждение условий с учётом задачи клиента.
О проекте
В работу вошли реклама в Google AdWords, содержание посадочной страницы и форма заявки. При подготовке учитывали, что именно ищет заказчик, когда состоится выставка и какая информация потребуется менеджеру для ответа. Особого внимания требовали запросы с близкой датой мероприятия: до обсуждения цены нужно оценить, успеет ли поставщик подготовить оборудование и выполнить работы в указанный срок.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Ниша | поставщика оборудования и услуг для выставок |
| Задача | получать обращения от компаний, которым нужно оборудование, организация или комплектация выставочного проекта |
| Каналы | Google AdWords, сегментация спроса и посадочная логика |
| Ключевой барьер | пользователь приходит с разной срочностью: от аренды элемента до комплексной подготовки события |
| Решение | развести запросы по типу оборудования, срокам и масштабу проекта |
Что подготовили для запуска рекламы
Перед запуском определили группы заказчиков, их задачи и требования к странице. Для подготовки коммерческого предложения требовались сведения об оборудовании, месте проведения выставки и сроках. По ним менеджер мог уточнить состав заказа и решить, какие данные ещё нужны для расчёта. Эти вопросы учитывали при подготовке содержания страницы и полей формы.
| Источники спроса | стратегия, упаковка, CRM и рекламные гипотезы |
| Стоимость клика или охвата | 4-5 рабочих сегмента для первичной проверки |
| Первичные обращения | 4-26 гипотез, сегментов или сценариев роста |
| Что передавали в работу | сегменты, приоритеты, карта действий и требования к следующему этапу |
| Почему это важно | Такой формат нужен, чтобы не запускать каналы вслепую и сначала выбрать наиболее сильные направления роста. |
Исходная ситуация
Заказчик выставочного оборудования выбирает поставщика с учётом даты мероприятия и требований площадки. До разговора с менеджером ему нужно выяснить, есть ли у компании нужное оборудование, берётся ли она за комплектацию стенда и какие сведения нужны для расчёта. Общее описание компании оставляет эти вопросы открытыми: по нему трудно оценить, подходит ли предложение для конкретной выставки.
В поиске встречались разные запросы: аренда оборудования, покупка материалов, комплектация стенда и выбор подрядчика для подготовки мероприятия. Вместе с ними могли приходить посетители, которые только изучали тему. Если объединить такие запросы в одну рекламную группу, люди с разными потребностями увидят одинаковое предложение. Например, арендатору и покупателю материалов нужны разные условия.
Для каждой услуги предстояло подготовить объявления и описание на странице. Заказчик должен был найти описание нужной услуги и передать сведения о своей выставке. Менеджеру предстояло оценить сроки, уточнить оборудование и подготовить расчёт по полученным данным.
- Выделить запросы на аренду, покупку и комплектацию стендов.
- Объяснить, какое оборудование и какие работы предлагает поставщик.
- Учесть срочные заказы и исключить справочные запросы из рекламы.
- Добавить в форму сведения о мероприятии для менеджера.
- Подготовить объявления, соответствующие услугам на странице.
Что заказчику нужно сообщить о выставке
Срочность заказа и состав работ нужно выяснять отдельно. Аренда оборудования и комплектация стенда могут понадобиться к одной и той же дате, но требуют разной подготовки. Для выбора подрядчика также имеют значение бюджет, роль представителя заказчика и срок принятия решения. Эти сведения помогают менеджеру определить, с чего начать обсуждение.
| Тип запроса | Что нужно понять до расчета | Как это помогает менеджеру |
|---|---|---|
| Срочное мероприятие | дата, город, формат участия | можно быстро оценить выполнимость |
| Комплектация стенда | размер, элементы, требования площадки | заявка становится предметной |
| Оборудование и материалы | что уже есть и чего не хватает | снижается риск общего запроса без задачи |
| B2B-подбор подрядчика | роль клиента, бюджетный диапазон, срок решения | продажи видят приоритет обращения |
Как подготовили рекламу и страницу
Сгруппировали запросы по услугам: аренда, покупка и комплектация
Сначала мы выделили поисковые запросы, по которым человек выбирает оборудование или подрядчика. Учитывали, кто ведёт поиск: закупщик, специалист, подрядчик или частный заказчик. Справочные запросы исключали с помощью минус-слов. Так рекламные группы можно было подготовить для аренды, покупки и комплектации, учитывая потребность каждой группы заказчиков.
Подготовили объявления и содержание страницы
Запросы на аренду, покупку оборудования и комплектацию стендов использовали в соответствующих группах объявлений. Каждое предложение описывало ту услугу, которую человек искал. На посадочной странице раскрыли эти же направления: состав работ, сроки и порядок передачи данных для расчёта. При оценке рекламы сравнивали количество заявок и сведения, которые получал отдел продаж. Менеджеру нужны были данные о выставке и оборудовании, чтобы обсуждать условия выполнения заказа.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Сегментация | выделили группы заказчиков по цели поиска, типу задачи и готовности к обращению |
| Структура | построили страницу по коммерческим сценариям |
| Реклама | подготовили группы запросов и объявлений под разные намерения |
| Форма | добавили поля, которые помогают понять задачу до первого звонка |
| Аналитика | сравнивали количество обращений с пригодностью заявки для продаж |
Какие вопросы раскрыли на странице
На странице последовательно объяснили, с какими задачами работает поставщик, как проходит подготовка проекта и что нужно сообщить для расчёта стоимости. Описание опыта и процесса помогало заказчику оценить компанию. Форма завершала эту последовательность: посетитель оставлял контакт и данные о мероприятии, после чего менеджер мог уточнить детали заказа.
| Элемент | Как использовали | Зачем это было нужно |
|---|---|---|
| Сегментация запросов | группировали запросы на аренду, покупку и комплектацию с учётом срочности | трафик не смешивался в одну общую группу |
| Посадочная логика | показывала сценарии выставочного проекта | клиент быстрее узнавал свою задачу |
| Форма заявки | подталкивала указать дату и формат | менеджер получал вводные для расчета |
| Минус-слова | снимали часть справочного и нерелевантного спроса | бюджет не уходил в пустые клики |
Какие сведения стал получать менеджер
До изменения формы менеджер получал контакт и собирал подробности при следующем общении. В обновлённой заявке появились сведения о задаче: нужный продукт, город, срочность или другие параметры заказа. Менеджер мог начать разговор с уточнения этих данных и обсуждения оборудования. Состав сведений зависел от выбранной услуги: для аренды и комплектации стенда требовалась разная подготовка к расчёту.
| Блок | До | После |
|---|---|---|
| Позиционирование | общее описание компании | подача через задачу клиента |
| Реклама | широкие запросы в одной группе | группировка по цели поиска и сегменту |
| Форма | только контакт | контакт плюс вводные по задаче |
| Продажи | много уточнений после заявки | больше контекста уже в первом обращении |
Что учесть при рекламе выставочных услуг
Для заявки на комплектацию стенда нужны дата выставки, город, формат участия, размер стенда и перечень оборудования. Требования площадки помогают уточнить допустимые размеры и состав работ. По этим данным менеджер оценивает сроки и готовится к расчёту. Если сведений достаточно, предварительный расчёт можно подготовить до разговора; недостающие параметры потребуется уточнить у заказчика.
Названия оборудования и услуг в объявлении должны совпадать с тем, что заказчик найдёт на странице. Если человек ищет аренду, ему нужны условия аренды и способ передать данные о мероприятии. При комплектации стенда потребуется описание состава работ. Такое соответствие помогает посетителю выбрать услугу и сообщить менеджеру, что требуется для его выставки.
Как изменили подготовку и обработку заявок
Для рекламы определили группы заказчиков и услуги, которые предстояло продвигать. Это дало основу для выбора объявлений и проверки рекламных гипотез. При подготовке страницы уточнили, какие сведения о предложении нужны человеку, который выбирает оборудование или подрядчика.
Объявления, описание услуг и форма заявки стали учитывать одни и те же параметры: тип оборудования, состав работ и сроки. Заказчик выбирал услугу на странице и передавал сведения о мероприятии. Менеджер использовал их при обсуждении заказа.
При близкой дате мероприятия имело значение и время ответа. Дата выставки ограничивает срок, за который поставщик должен согласовать оборудование и подготовить проект. Поэтому после получения заявки менеджеру нужно было оценить выполнимость заказа и уточнить условия.
Изменение формы дало отделу продаж больше сведений до первого разговора. Эти данные помогают подготовить вопросы заказчику и перейти к расчёту. Для оценки выручки от рекламы отдельно нужны сведения о состоявшихся заказах и оплатах.
Итоги проекта
В проекте подготовили рекламные предложения по услугам поставщика, уточнили содержание посадочной страницы и дополнили форму заявки. Заказчик мог выбрать нужное направление и описать мероприятие. Менеджер получал контакт вместе с данными об оборудовании, задаче или сроках и использовал их для дальнейшего обсуждения. Перед расчётом менеджеру нужно было проверить сведения, которые клиент уже указал на сайте.
Компаниям с заказами на выставочные проекты стоит оценивать контекстную рекламу по числу заявок, по которым подготовлен расчёт стоимости. Аналитика заявок помогает учитывать выбранную услугу и переход к расчёту стоимости. Для оценки продаж нужно также отмечать согласованные заказы и оплаты. Количество заполненных форм само по себе ещё не сообщает, сколько клиентов купили оборудование или оплатили работы.
Начать продвижение выставочного оборудования можно с услуги «Контекстная реклама». Если предстоит выбрать услуги и каналы продвижения, подойдёт «Маркетинг под заявки». Для учёта входящих запросов, расчётов и работы отдела продаж используйте «Сквозную аналитику и CRM». Другие примеры выполненных работ собраны на странице «Кейсы».
