Компания готовит ролик, в котором директор произносит речь перед покупателями. Выступления не было: видео создала система ИИ. Такой ролик подпадает под определение синтетического результата в законе. До размещения команда должна получить машиночитаемую маркировку и добавить предупреждение, которое увидит зритель. Если дизайнер отдаст только видеофайл, маркетологу придётся вернуть материал на доработку до запуска рекламы.
Маркетолог просит дизайнера назвать сервис, в котором создан ролик, и показать способ машиночитаемой маркировки готового видео. Для чат-бота команда проверяет, какие данные посетитель вводит в диалог, куда сервис их передаёт и как связаться с сотрудником вместо бота. Юрист сверяет работу сервиса с требованиями к обработке данных, а разработчик вносит нужные изменения в интерфейс.
Когда результат ИИ требует маркировки
Закон РК «Об искусственном интеллекте» № 230-VIII действует с января 2026 года. Его статья 1 называет синтетическим результатом изображение, видео, аудио или текст, созданный либо изменённый системой ИИ и имитирующий внешность, голос, поведение человека или событие, которого не было. Если редактор вычитал карточку товара с помощью ИИ, одного этого факта недостаточно, чтобы признать текст синтетическим результатом по статье 1.
Представьте два баннера. На первом дизайнер с помощью ИИ изменил фон у фотографии товара. Для второго он сгенерировал вымышленного покупателя с подписью, будто тот получил результат от услуги компании. Второму баннеру нужны предупреждение и машиночитаемая маркировка; маркетолог также должен подтвердить рекламное утверждение в подписи. Для первого баннера команда проверяет достоверность рекламы, но сам факт изменения фона не устанавливает обязанность маркировки по статье 21, пункту 2.
Статья 21 устанавливает два разных требования. Её пункт 1 обязывает информировать пользователей о товарах, работах или услугах, произведённых либо оказываемых с использованием системы ИИ. Пункт 2 требует при распространении синтетического результата машиночитаемую маркировку и предупреждение, которое человек воспринимает без специальных усилий. По пункту 3 за информирование о синтетическом результате отвечает собственник или владелец системы ИИ. Поэтому компания и поставщик сервиса до публикации должны установить свои роли и договориться, кто готовит маркировку и предупреждение для зрителя.
Как проверить изображение и видео для рекламы
Надпись «сделано ИИ» сама по себе не определяет требование к маркировке. Дизайнер показывает исходную фотографию, готовый файл и описывает, что изменила система. Если в кадре появился человек или событие, которого не было, маркетолог относит материал к проверке по статье 21. Если система только убрала шум с фотографии товара, команда не делает вывод о синтетическом результате по одному названию инструмента.
| Материал | Что меняет ИИ | Действие до размещения |
|---|---|---|
| Ролик с выступлением директора, которого не было | Имитирует человека и событие | Собственник или владелец системы обеспечивает информирование; команда размещения проверяет видимое предупреждение и машиночитаемую маркировку в готовом файле. |
| Баннер с вымышленным покупателем и историей покупки | Имитирует человека и покупку, которых не было | Дизайнер готовит обе формы сообщения об ИИ; маркетолог отдельно убирает или подтверждает рекламное утверждение о результате. |
| Фотография товара с изменённым фоном | Меняет фон без имитации человека или события | Маркетолог проверяет характеристики товара и совпадение объявления с посадочной страницей. Применение ИИ к фону само по себе не даёт основания для вывода по статье 21, пункту 2. |
Здесь важно не смешать два вопроса. Маркировка сообщает о происхождении синтетического материала, а проверка обещания отвечает за правдивость рекламы. Предупреждение не делает вымышленный отзыв настоящим. Если компания не может подтвердить покупку и результат, маркетолог убирает такую историю из объявления независимо от способа создания изображения.
У владельца рекламного кабинета есть ещё практическая проверка: после загрузки платформа может обработать видео или изображение. Команда сравнивает размещаемую версию с исходным файлом и проверяет, остались ли предупреждение и техническая маркировка. Если способ передачи машиночитаемой маркировки через выбранную площадку не установлен, синтетический материал пока не размещают. Реальную фотографию товара или съёмку человека можно подготовить без этого технического вопроса.
Что написать на сайте, если компания применяет ИИ
Статья 21, пункт 1 говорит о товарах, работах и услугах, произведённых либо оказываемых с помощью системы ИИ. Она не превращает каждую редакторскую правку с ИИ в обязанность ставить значок возле текста. Если компания продаёт услугу, где бот принимает сведения и формирует ответ, посетителю нужно сообщить об участии ИИ в этой услуге. Если редактор проверил орфографию обычной страницы с помощью ИИ, компания смотрит на предмет услуги и содержание страницы. Способ вычитки сам по себе не создаёт обязанности маркировать текст.
Для товара или услуги с компонентом ИИ действует также изменение в законе о защите прав потребителей: продавец, изготовитель или исполнитель сообщает потребителю о возможном риске и условиях безопасного использования. Пункт 6 статьи 27 допускает сообщение в документации, на упаковке, этикетке или иным способом, принятым для такого товара либо услуги. Юрист компании устанавливает, относится ли конкретное предложение к этой норме; разработчик размещает согласованный текст там, где его получит покупатель.
На странице услуги маркетолог проверяет ещё и факты. Система может написать, что компания доставляет товар по всему Казахстану за один день или гарантирует заданную экономию. Перед публикацией сотрудник сверяет эти утверждения с условиями доставки и договором. Метка об ИИ не исправляет неверный срок или обещание. В карточке товара должны совпадать описание, цена и условия заказа; редакторская проверка нужна и для текста, который написал человек.
Если на сайте есть сгенерированное изображение сотрудника или клиента, его проверяют так же, как рекламный баннер. Текст рядом с изображением не отменяет требования к машиночитаемой форме. Приказ о машиночитаемых формах описывает порядок их разработки и применения, но не даёт одного готового способа маркировать любой файл сайта. Техническое решение нужно определить для конкретного формата вместе с владельцем системы и специалистом по праву РК.
Как проверить чат-бота до запуска
Посетитель может спросить бота о цене, оставить номер телефона и описать свою задачу. Компания проверяет, куда попадает этот диалог: в CRM, почту менеджера или кабинет внешнего сервиса. После этого разработчик показывает, кто имеет доступ к сообщениям, а ответственный за данные сверяет срок и цель их обработки. Статья 10 закона об ИИ требует соблюдать защиту данных и конфиденциальность при работе систем ИИ. Правила сбора персональных данных действуют отдельно; их мы разобрали в статье о персональных данных на сайте.
| Сценарий на сайте | Что проверяет компания | Результат проверки |
|---|---|---|
| Бот отвечает на общие вопросы без номера телефона | Маркетолог сверяет ответы с действующими ценами и условиями; разработчик проверяет путь к сотруднику. | Посетитель получает верные сведения и может перейти к человеку. |
| Бот просит имя, телефон и описание задачи | Ответственный за данные устанавливает цель, получателей и срок обработки; разработчик проверяет передачу в CRM и внешний сервис. | Компания знает, где находится сообщение и кто получит его для ответа. |
| Бот автоматически обрабатывает персональные данные, а итог меняет права или законные интересы человека | Юрист проверяет согласие либо законное основание по статье 19-1 закона о персональных данных и порядок возражения. | Сценарий запускают после проверки основания, информирования человека и порядка рассмотрения возражения. |
Обычный бот с ответами на частые вопросы нельзя автоматически приравнять к системе, которая принимает решение о правах человека. В законе № 231-VIII статья 19-1 касается автоматизированной обработки персональных данных, результатом которой становятся возникновение, изменение или прекращение прав и законных интересов. Для такого сценария названы исключения и порядок возражения. Применимость юрист определяет по фактической работе бота. Слова «ИИ» в названии для такого вывода недостаточно.
Посетителю стоит дать рабочий способ обратиться к сотруднику. Статья 16 закона об ИИ предусматривает право отказаться от взаимодействия с системой, если закон не требует его обязательно. На сайте это можно выполнить кнопкой перехода к менеджеру, формой связи или телефоном. Команда проверяет каждый путь после запуска: ссылка должна открываться, форма должна отправлять данные указанному получателю, а номер должен соответствовать контактам компании.
Кто отвечает за результат и права на материал
Компания может пользоваться внешним генератором, агентство может готовить рекламу, а площадка может менять загруженный файл. Это разные участники. Статья 21, пункт 3 называет собственника или владельца системы ответственным за информирование о синтетическом результате. Поэтому перед заказом креатива компания выясняет роль каждого участника, способ передачи маркировки и того, кто проверит итоговый материал после размещения. Договор и фактическая настройка сервиса должны отвечать одной и той же схеме работы.
Авторские права требуют отдельного разговора с дизайнером и поставщиком инструмента. Статья 23 закона об ИИ предусматривает охрану произведения, созданного с ИИ, при творческом вкладе человека. Она также допускает охрану творческого текстового задания на общих условиях авторского права. Компания фиксирует исходники, человеческие правки и условия использования результата в договоре. Само наличие оплаченной подписки на генератор не подтверждает права на конкретную фотографию, персонажа или голос.
Для работы команды хватает короткого перечня перед публикацией:
- Дизайнер показывает исходник и готовый материал, отмечает участие ИИ и сообщает, кого или какое событие изображает результат.
- Юрист квалифицирует спорный материал по статье 1 и статье 21, определяет роли компании и поставщика системы, проверяет права на изображения и голоса.
- Маркетолог подтверждает факты рекламы, сверяет объявление с посадочной страницей и проверяет видимое предупреждение там, где оно нужно.
- Разработчик проверяет машиночитаемую маркировку в размещаемом файле, работу бота, передачу данных и связь с сотрудником.
- Ответственный за выпуск открывает готовую страницу и объявление после размещения и убеждается, что пользователь видит тот же материал, который команда проверяла.
Что Метриум может сделать для компании
Метриум может проверить рекламные материалы и страницы сайта вместе с владельцем бизнеса: отметить, где применялся ИИ, подготовить задания дизайнеру и разработчику, проверить объявления, сообщения для посетителя и передачу данных из бота. Для страницы услуги команда использует разработку сайтов; для объявлений - настройку контекстной рекламы. Юридическую квалификацию конкретного сервиса и формата компания получает у специалиста по праву Казахстана, после чего Метриум выполняет согласованные изменения.
У Метриум нет опубликованного кейса, который подтверждает именно внедрение маркировки синтетических материалов по этому закону. Поэтому здесь нет цифр экономии или заявок после такой работы. Результат проверки измеряется иначе: подготовлены ли файлы и сообщения, совпадают ли объявления со страницей, работает ли переход от бота к сотруднику и дошло ли сообщение посетителя до нужного получателя.
Компания может применять ИИ в рекламе и на сайте, если понимает, что делает система и какой результат получает человек. Перед новым роликом, изображением или ботом соберите исходники и описание сервиса. Метриум проверит материалы и интерфейс, а специалист по праву РК определит обязанности для вашей ситуации.
Источники
- Закон РК «Об искусственном интеллекте» № 230-VIII, действующая редакция базы «Әділет» по состоянию на 24.09.2026: статьи 1, 7, 10, 16, 21-23.
- Закон № 231-VIII об изменениях по вопросам ИИ и цифровизации: изменения в законе о защите прав потребителей и законе о персональных данных.
- Приказ № 202/НҚ о машиночитаемых формах, апрель 2026 года.
