Закон об ИИ в Казахстане: что проверить в рекламе, на сайте и в чат-боте

Компания готовит ролик: директор будто бы выступает перед покупателями, хотя такой встречи не было. Видео создала система ИИ; в вымышленной речи директор обещает доставку товара за один день. Перед запуском рекламы команда проверяет две вещи, которые легко спутать: как предупредить зрителя о синтетическом видео и соответствует ли обещание реальным условиям доставки. Одной надписи «сделано ИИ» для этого недостаточно. Если дизайнер передаст только готовый видеофайл без сведений о его создании и маркировке, маркетолог не сможет завершить проверку перед размещением.

Та же последовательность пригодится для баннера, страницы услуги и чат-бота, хотя вопросы в каждом случае будут разными. Сначала команда выясняет, что именно создала или изменила система. Затем проверяет содержание материала, данные посетителя и путь к сотруднику. Юрист определяет применимые нормы и роли участников, а дизайнер, маркетолог и разработчик готовят и проверяют свои части. Ниже разберём этот путь на рабочих примерах.

Отправная точка здесь не название сервиса, а его результат. Закон РК «Об искусственном интеллекте» № 230-VIII действует с января 2026 года. Статья 1 относит к синтетическому результату созданные или изменённые системой ИИ изображение, видео, аудио и текст, которые имитируют внешность, голос, поведение человека либо событие, которого не было. Поэтому вычитка карточки товара с помощью ИИ сама по себе не превращает её текст в синтетический результат по этой статье.

Разницу удобно увидеть на двух баннерах. Для первого дизайнер изменил фон реальной фотографии товара. Для второго он с помощью ИИ создал изображение вымышленного покупателя и приписал ему результат от услуги компании. В первом случае команда сверяет свойства товара и условия рекламы, но одно изменение фона не устанавливает обязанность маркировки по статье 21, пункту 2. Во втором случае нужно проверить предупреждение для зрителя и машиночитаемую маркировку. Отдельно маркетолог убирает вымышленную историю: маркировка не превращает её в отзыв реального покупателя.

Статья 21 охватывает две ситуации: участие ИИ в товаре или услуге и распространение синтетического результата. Пункт 1 требует информировать пользователей о товарах, работах или услугах, произведённых либо оказываемых с использованием системы ИИ. Пункт 2 касается распространения синтетического результата: ему нужны машиночитаемая маркировка и предупреждение, которое человек воспримет без специальных усилий. По пункту 3 за информирование о синтетическом результате отвечает собственник или владелец системы ИИ. Компания и поставщик сервиса заранее выясняют свои роли и способ передачи обеих форм сообщения до рекламной площадки.

Дизайнер передаёт исходник и готовый файл с описанием изменений: какие детали создала система, появился ли в кадре человек или событие, которого не было. Общей пометки «использовали ИИ» недостаточно. Так маркетолог может отнести ролик и баннер с вымышленным покупателем к проверке по статье 21, а фотографию с очищенным фоном оценить по её фактическому содержанию. В таблице ниже указано действие перед публикацией для каждого примера.

У таблицы две разные линии проверки. Первая касается происхождения материала: увидит ли человек предупреждение и дойдёт ли машиночитаемая маркировка до опубликованного файла. Вторая касается самого рекламного обещания. Если покупатель вымышленный, компания не может выдавать его историю за реальный отзыв; маркетолог убирает эту историю. Если компания хочет показать отзыв, она получает его у реального покупателя и проверяет факты до размещения. Предупреждение об ИИ не превращает вымышленную покупку в настоящую.

Проверка заканчивается не при передаче макета, а после загрузки на площадку. Она может обработать ролик или изображение, поэтому маркетолог сравнивает опубликованную версию с файлом дизайнера, а разработчик или поставщик сервиса проверяет техническую маркировку. Если команда не установила, передаётся ли она через выбранную площадку, синтетический материал пока не размещают. Для реальной съёмки человека или фотографии товара без такой имитации этот вопрос решается иначе; достоверность рекламы всё равно проверяют.

После объявления команда переходит к странице, на которую попадёт посетитель. Здесь пункт 1 статьи 21 относится к товару, работе или услуге с участием системы ИИ. Обычная редакторская вычитка текста с помощью ИИ сама по себе не приводит к такой обязанности. Если бот принимает сведения и формирует ответ в составе услуги, компания сообщает посетителю об участии ИИ. Маркетолог описывает работу услуги, юрист проверяет применимость нормы, а разработчик размещает согласованное сообщение на странице рядом с ботом.

Для товара или услуги с компонентом ИИ есть и отдельное требование в законе о защите прав потребителей. Продавец, изготовитель или исполнитель сообщает потребителю о возможном риске и условиях безопасного использования. Пункт 6 статьи 27 допускает сообщение в документации, на упаковке, этикетке или другим способом, принятым для такого товара или услуги. Юрист выясняет, подпадает ли услуга или товар под эту норму; затем разработчик размещает согласованный текст там, где покупатель увидит его до использования.

Следующий вопрос относится уже не к способу создания текста, а к его точности. Система может написать на странице услуги, что компания доставляет товар по всему Казахстану за один день или гарантирует экономию. Маркетолог сверяет срок с условиями доставки, а обещание результата с договором и фактическими данными. Если подтверждения нет, редактор исправляет утверждение до публикации. По той же причине описание, цена и условия заказа в карточке товара должны совпадать с реальным предложением независимо от того, кто написал текст.

Изображения на странице проходят проверку по той же логике, что и рекламный баннер. Если ИИ создал сотрудника или клиента, текстовое пояснение рядом с картинкой не заменяет машиночитаемую маркировку. Приказ о машиночитаемых формах задаёт порядок их разработки и применения, но не предлагает один готовый способ для любого файла сайта. Поэтому разработчик выясняет технический формат вместе с владельцем системы, а специалист по праву РК проверяет применимость требования к этому изображению.

Чат-бот на странице добавляет другую задачу: компания начинает принимать сведения посетителя. Посетитель спрашивает о цене, оставляет телефон и описывает задачу; дальше сообщение может попасть в CRM, почту менеджера или кабинет внешнего сервиса. Разработчик прослеживает этот путь и круг доступа, а ответственный за данные сверяет цель и срок обработки. Статья 10 закона об ИИ требует защиты данных и конфиденциальности при работе системы. Правила сбора персональных данных действуют отдельно; их мы разобрали в статье о персональных данных на сайте.

Поэтому перед запуском важно различить обычный ответ бота и автоматическое решение, которое затрагивает права человека. Закон № 231-VIII добавил статью 19-1 об автоматизированной обработке персональных данных, результатом которой становится возникновение, изменение или прекращение прав и законных интересов. Для такого сценария предусмотрены исключения и порядок возражения. Юрист изучает фактическую логику бота и правовое основание; одно слово «ИИ» в описании сервиса не отвечает на этот вопрос.

Даже когда бот лишь отвечает на частые вопросы, посетителю нужен рабочий путь к человеку. Статья 16 закона об ИИ предусматривает право отказаться от взаимодействия с системой, если закон не требует его обязательно. Разработчик добавляет кнопку связи, форму или телефон, а команда проверяет их после запуска: ссылка открывается, форма доставляет сообщение указанному получателю, номер совпадает с контактами компании. Так право посетителя превращается в действие, доступное на странице.

Когда содержание и путь данных проверены, остаётся распределить ответственность между участниками. Компания пользуется внешним генератором, агентство готовит рекламу, а площадка обрабатывает загруженный файл. Статья 21, пункт 3 называет собственника или владельца системы ответственным за информирование о синтетическом результате. До заказа креатива компания выясняет у поставщика, кто готовит маркировку, как она переходит к опубликованному файлу и кто проверит видимое предупреждение. Договор и настройки сервиса должны описывать один и тот же рабочий процесс.

Отдельно команда разбирает права на изображения, голос и итоговый материал. Статья 23 закона об ИИ предусматривает охрану произведения, созданного с ИИ, при творческом вкладе человека; творческое текстовое задание тоже может охраняться на общих условиях авторского права. Дизайнер фиксирует исходники и свои правки, а компания согласует с поставщиком условия использования результата. Оплаченная подписка на генератор сама по себе не доказывает права на фотографию, персонажа или голос.

Из этих проверок складывается порядок работы перед размещением материала:

1. Дизайнер показывает исходник и готовый материал, отмечает участие ИИ и сообщает, кого или какое событие изображает результат.
2. Юрист квалифицирует спорный материал по статье 1 и статье 21, определяет роли компании и поставщика системы, проверяет права на изображения и голоса.
3. Маркетолог подтверждает факты рекламы, сверяет объявление с посадочной страницей и проверяет видимое предупреждение там, где оно нужно.
4. Разработчик проверяет машиночитаемую маркировку в размещаемом файле, работу бота, передачу данных и связь с сотрудником.
5. Ответственный за выпуск открывает готовую страницу и объявление после размещения и убеждается, что пользователь видит тот же материал, который команда проверяла.

Метриум может пройти этот порядок вместе с владельцем бизнеса. Мы проверяем рекламные материалы и страницы сайта, отмечаем участие ИИ, составляем задания дизайнеру и разработчику, сверяем объявления со страницами и испытываем передачу сообщений из бота. Для изменений на странице применяем разработку сайтов, для объявлений - настройку контекстной рекламы. Специалист по праву Казахстана даёт квалификацию выбранного сервиса и формата, после чего Метриум выполняет согласованные технические и рекламные изменения.

У Метриум пока нет опубликованного кейса по внедрению маркировки синтетических материалов именно по этому закону, поэтому мы не приводим цифры экономии или заявок после такой работы. Проверяемый результат здесь предметный: готов ли файл с нужными сообщениями, совпадают ли объявление и страница, может ли посетитель перейти от бота к сотруднику и дошло ли его сообщение до назначенного получателя. Эти состояния можно проверить до запуска и повторно после размещения.

Если компания готовит новый ролик, изображение или бот, начните с исходника, описания работы сервиса и пути данных. Это даст дизайнеру, маркетологу, разработчику и юристу один предмет проверки вместо разрозненных поручений. Метриум может проверить материал и интерфейс, а специалист по праву РК определит обязанности для вашей ситуации. Перед размещением команда сверит содержание рекламы, маркировку синтетического материала, права на изображение и голос, а для бота ещё и путь данных и связь с сотрудником. Состав проверок зависит от того, что делает система в ролике, на странице или в диалоге.

• Закон РК «Об искусственном интеллекте» № 230-VIII, действующая редакция базы «Әділет» по состоянию на 24.09.2026: статьи 1, 7, 10, 16, 21-23.
• Закон № 231-VIII об изменениях по вопросам ИИ и цифровизации: изменения в законе о защите прав потребителей и законе о персональных данных.
• Приказ № 202/НҚ о машиночитаемых формах, апрель 2026 года.