Продвижение клиники косметологии: от рекламы к оплаченным процедурам

Аппарат куплен, врач выходит на смену, а в расписании остаются свободные часы. Клиника уже платит за помещение, оборудование и рекламу. В отчёте можно увидеть недорогие обращения, но если из 100 обратившихся процедуру оплачивают 3 человека, рекламные расходы придётся распределить между этими 3 пациентами.

Прежде чем увеличивать бюджет, выясните, где клиника теряет людей. Одним долго не отвечают, другим предлагают только неудобное время, третьи записываются и не приходят. Даже хорошее объявление не заполнит кабинет, если человек не смог договориться о приёме. Поэтому расходы на рекламу нужно оценивать вместе с работой администратора и результатами приёмов у врача.

Возьмём лазерную эпиляцию. Человек нажал на объявление, спросил цену и получил ссылку на общий прайс. Ему ещё предстоит найти нужную зону, разобраться в стоимости и узнать, есть ли запись после работы. Пока он переписывается с клиникой, рекламный бюджет уже потрачен. Администратор может сократить этот разговор: назвать цену для выбранной зоны и предложить несколько свободных часов.

Дальше разберём эту процедуру на условном расчёте: из 100 обратившихся 30 записались, 15 пришли на первый приём, 3 оплатили процедуру. Мы придумали эти числа для учебного примера. Они помогут посчитать цену потерь до приёма и проверить, какое изменение имеет смысл тестировать первым.

Посчитайте, сколько клинике останется от оплаты процедуры после переменных расходов. Если для новой записи нужен дополнительный выход врача, учитывайте оплату этой смены. Если врач уже работает, посчитайте затраты на саму процедуру: расходные материалы, его вознаграждение и другие переменные расходы. Вычтите их из полученной оплаты. Из остатка клинике нужно покрыть рекламу и постоянные расходы.

Затем выберите одну процедуру и филиал с доступным временем. До запуска рекламы лазерной эпиляции сверьте с администратором цену выбранной зоны и свободные часы специалиста. Если вечернее расписание занято, обещание записи после работы приведёт к отказам. Предложите в объявлении доступное время, а по первым обращениям проверьте, готовы ли люди на него записываться.

В общем тесте всего прайса бюджет распределяется между процедурами с разными затратами и частотой повторных посещений. По общей сумме заявок трудно понять, какая услуга приносит клинике доход. Для начала выберите ту, для которой есть исправный аппарат, специалист нужной квалификации и свободное время. У клиники должны быть необходимые разрешения на оказание услуги. Если запуск приходится на отпуск врача или обслуживание оборудования, сначала измените срок рекламы.

Для лазерной эпиляции предложение должно отвечать на вопросы о зоне, цене, специалисте и месте приёма. Когда стоимость зависит от объёма процедуры, объясните расчёт до записи. Иначе человек сравнит низкую цену в объявлении с более высокой суммой в клинике и может отказаться уже после консультации. Медицинские показания, ограничения и подготовку согласуйте с врачом до публикации.

Если обращений хватает, но кабинет пустует, начните с последних отменённых приёмов и случаев, когда пациент не пришёл. Посмотрите переписку и время ответа, уточните причины отмен. Если люди регулярно отказываются из-за неудобного часа, проверьте возможность изменить расписание. Если повторяется недовольство неожиданной ценой, сопоставьте объявление с прайсом. Когда врач отказал в процедуре по медицинским причинам, проверьте, какие ожидания создали объявление и страница. Давление на врача ради конверсии недопустимо.

После объявления о лазерной эпиляции человек должен попасть на страницу этой услуги. Покажите стоимость выбранной зоны, условия первичного посещения, специалиста, адрес и способ записи. Если вы предлагаете сначала консультацию, назовите её цену и объясните, когда врач примет решение о процедуре. Тогда человек заранее понимает, за чем идёт в клинику.

Разместите рядом профиль специалиста: образование, подтверждённую квалификацию и направления работы. Отзывы и фотографии результатов публикуйте после проверки согласия и допустимости использования. Чужой удачный результат не даёт основания обещать такой же каждому пациенту. Для аппарата укажите точную модель и её назначение без самостоятельно придуманных медицинских преимуществ.

Человек, который ищет аппарат по названию, захочет проверить модель и доступные на ней процедуры. Со страницы оборудования дайте ему перейти к цене и записи на выбранную услугу. Другой посетитель может искать лазерную эпиляцию, ничего не зная об аппаратах. На странице процедуры объясните условия посещения; подходящий метод специалист определит после консультации.

В проекте клиники диагностики пациенты откладывали обращение: не понимали подготовку и этапы обследования. Мы объяснили их на странице, показали врачей и добавили в форму направление, удобное время и комментарий. Администратор получал повод обращения ещё до звонка. В опубликованном кейсе число заявок за месяц выросло с 28 до 96, конверсия формы - с 2,8% до 7,4%.

Эти показатели относятся к обращениям. В кейсе не указано, сколько записавшихся пришли на приём, во сколько обошлось привлечение пациента, оплатившего процедуру, и окупилась ли реклама. На странице косметологической процедуры тоже ответьте на вопросы до формы и передайте администратору выбранную зону, филиал и удобное время. Затем посчитайте, сколько обратившихся пришли и оплатили услугу.

По запросу о цене лазерной эпиляции покажите страницу этой процедуры. Поручите маркетологу проверить, не тратит ли кампания деньги на запросы о покупке аппарата, обучении, вакансиях и домашнем применении. Такие запросы нужно исключать из рекламы записи пациентов, когда они приводят людей с другой потребностью. Результаты отдельных групп объявлений сравнивайте по оплатам.

В социальных сетях начните с вопросов, которые люди задают перед первым приёмом: кто принимает, как проходит консультация, что входит в цену. В проекте SMM для медицинской клиники мы готовили публикации о консультациях и частых вопросах, а обращения принимали через сообщения и форму. Такой материал можно использовать при ответе человеку, который ещё выбирает клинику. Для лазерной эпиляции подготовьте объяснение стоимости выбранной зоны и первичного посещения. Медицинскую часть поста проверяет врач, а пользу публикаций клиника оценивает по обращениям и последующим оплатам.

Для клиники с несколькими филиалами отдельно проверьте Google Business Profile, Яндекс Бизнес и 2GIS: адрес, часы работы, телефон, фотографии и запись должны соответствовать выбранному филиалу. Если реклама обещает приём рядом с домом, а администратор предлагает другой конец города, часть людей откажется. Редакционные форматы и рекламные возможности каждого кабинета проверяйте перед подготовкой материалов.

Чтобы избежать отклонения рекламы и правовых рисков, сначала сверьте услугу с лицензией. Кодекс РК «О здоровье народа и системе здравоохранения» требует достоверности рекламы и запрещает вводить в заблуждение относительно свойств, цены и предполагаемого результата. В объявлении и на странице должны совпадать условия предложения. Срок действия акции и доплаты указывайте до записи.

У Google Ads есть ограничения для медицинского содержания и персонализированной рекламы. До запуска маркетолог проверяет допустимость услуги и выбранной аудитории, затем сверяет объявление и страницу с правилами площадки. Для Meta также нужно открыть действующие правила категории и проверить текст, изображение и страницу. Не обещайте гарантированный результат и не приписывайте человеку диагноз в объявлении. Если площадка отклонила материал, сначала разберите указанную причину и исправьте нарушение.

Вернёмся к лазерной эпиляции. Для ответа администратору нужны зона, филиал и удобное время. Форме достаточно контакта и этих сведений; медицинские подробности собирайте только при обоснованной необходимости и с соблюдением правил обработки данных. До запуска отправьте тестовую заявку и убедитесь, что администратор получил выбранные поля и может ответить человеку.

Сравните 2 учебных ответа на вопрос: «Сколько стоит эпиляция голеней? Можно после работы?» Это придуманный диалог для разбора, не переписка пациента.

Слабый ответ: «Здравствуйте. Цены на сайте, записывайтесь по телефону». Человек уже написал в клинику, но ему предлагают искать ответ и начинать разговор заново.

Вариант для обучения администратора: «Здравствуйте. Эпиляция голеней стоит 20 000 ₸. На этой неделе свободны вторник в 19:00 и четверг в 18:30. Какой день вам удобнее? Перед подтверждением расскажу о первичном посещении и подготовке». Цена и время здесь условные: в работе администратор подставляет действующий прайс и свободные часы, а медицинские инструкции берёт у врача.

Если человек записался и не пришёл, выясните причину: забыл, не смог перенести время, перепутал филиал или передумал. Проверьте, получил ли он подтверждение с адресом и возможность сообщить об отмене. Если отказы повторяются после озвучивания цены, вернитесь к объявлению и странице: возможно, они создают другое ожидание стоимости.

Пациент оплатил первую процедуру, но следующую дату никто не обсудил. Если врач рекомендовал продолжение, клиника рискует потерять повторную запись из-за организационного пропуска. До ухода пациента предложите время в рекомендованный срок или договоритесь, когда администратор напомнит о записи. Медицинскую необходимость и интервалы определяет специалист.

При отказе спросите о причине без давления. Человеку может быть неудобно ездить; иногда ему не подходят расписание или цена. Эти ответы помогут изменить условия записи. Дополнительный рекламный бюджет не исправит ситуацию, когда действующие пациенты не могут выбрать время. Повторные процедуры учитывайте отдельно, чтобы возвращение прежнего пациента не увеличивало число новых пациентов из рекламы.

Продолжим учебный пример. Допустим, клиника потратила 500 000 ₸ на рекламу и получила 100 уникальных обращений новых людей. Из них 30 записались, 15 пришли и 3 оплатили процедуру. Все суммы и количества в этом расчёте условные.

• Обращение обошлось в 5 000 ₸: 500 000 / 100.
• Рекламные расходы на человека, который пришёл на первый приём, - примерно 33 333 ₸: 500 000 / 15.
• Привлечение нового пациента, оплатившего процедуру, - примерно в 166 667 ₸: 500 000 / 3.
• Из 30 записавшихся на приём пришли 15 человек, то есть 50%: 15 / 30. От всех обратившихся пришли 15%.

Выше посчитаны только рекламные расходы: на обращение, человека на первом приёме и пациента, оплатившего процедуру. Для расчёта полной стоимости привлечения заранее определите состав затрат: ведение рекламы, материалы, работа с обращениями, используемые для неё CRM и телефония. Общие расходы распределяйте между услугами и периодами по одному принятому правилу. Смешивать расходы за месяц с оплатами другой группы людей нельзя: часть записавшихся придёт позже.

Посчитаем, как изменятся расходы на привлечение пациента, если больше людей запишутся, придут и оплатят процедуру. При том же бюджете и 100 обращениях допустим другой исход: 60 человек записались, 45 пришли на приём, 9 оплатили процедуру. Расходы на привлечение нового пациента, оплатившего процедуру, составят около 55 556 ₸. Здесь на приём пришли 45% обратившихся, или 75% записавшихся. Эти числа тоже придуманы для расчёта. Результат замены страницы или обучения администратора клиника проверит на своих данных.

Даже такой сценарий нужно проверить по деньгам. В учебном диалоге процедура стоит 20 000 ₸. Уже рекламные расходы на привлечение пациента, оплатившего процедуру, превышают выручку от его первой процедуры; расходные материалы и оплату специалиста клиника ещё не покрыла. Надежда на курс не закрывает этот разрыв. Посчитайте фактические повторные оплаты той же группы пациентов, вычтите переменные расходы, скидки и возвраты и сравните остаток с затратами на привлечение.

Выберите период сравнения, за который пациенты успеют пройти процедуры, включённые в расчёт. Если повторные посещения ещё не состоялись, отдельно покажите полученную выручку и прогноз. Для решения об увеличении бюджета нужны реальные оплаты и допустимый для клиники срок возврата вложений. Число запланированных процедур само по себе не подтверждает будущий доход.

Начните с этапа, на котором чаще всего прерывается общение с клиникой: после обращения, до приёма или после консультации. Если люди спрашивают цену и исчезают после ссылки на прайс, проверьте ответ с ценой выбранной зоны и свободным временем. Если запись проходит, но люди не приезжают, сначала проверьте подтверждение, адрес и перенос приёма. За один тест меняйте один элемент, например первый ответ администратора, чтобы оценить его влияние на результат.

Руководителю и маркетологу нужно заранее договориться о бюджете теста и дате окончания подсчёта. До этой даты клиника будет учитывать последующие приёмы и оплаты людей, обратившихся во время теста. До изменений посчитайте обращения, записи, состоявшиеся приёмы и оплаты по выбранной процедуре в одном филиале; после теста сравните доли переходов между этими этапами. Отдельно отметьте изменение цены, расписания или состава аудитории: оно может объяснить разницу. На малом числе оплат результат остаётся предварительным; резкое увеличение расходов повышает риск потерь.

Увеличивайте бюджет, когда клиника может принять дополнительных пациентов, а доход после переменных расходов покрывает привлечение за выбранный период. Если расчёт этого не подтверждает, определите следующий проверяемый шаг: изменить предложение, доступное время или источник обращений. Так решение о рекламе опирается на экономику процедуры.

Можно, если внутри кампании вы различаете услуги и оцениваете их результаты отдельно. Для первого теста проще выбрать одну процедуру: у неё будут своя страница, объявления и расходы. Общая сумма заявок по всему прайсу скроет услугу, которая привлекает интерес, но не приносит оплат.

Посмотрите, откуда уже приходят пациенты на выбранную процедуру. Для поисковых запросов с названием услуги подготовьте страницу с ценой и записью. В Instagram разберите вопросы перед первым приёмом и обеспечьте ответ в сообщениях. Для каждого канала рассчитайте расходы на 1 нового пациента, оплатившего процедуру: затраты канала делите на число таких пациентов из той же группы обращений. Периоды сравнения должны совпадать.

Считайте консультации и оплаченные процедуры отдельно. Если врач не рекомендует процедуру по медицинским причинам, проверьте, не обещает ли объявление её доступность каждому. Противопоказание нельзя записывать как ошибку продажи. При оценке кампании учитывайте расходы, состоявшиеся консультации и последующие оплаты без давления на медицинское решение.

Возьмите пациентов, которым специалист рекомендовал продолжение, и проверьте, предложили ли им следующую дату. В CRM укажите причину каждого пропуска: неудобное расписание, отсутствие предложения следующей даты или отказ пациента от продолжения. Уточните названные пациентами причины: они помогут понять, требуется ли другое расписание, объяснение стоимости или изменение условий обслуживания.

Если кабинет простаивает, начните разговор с Метриум с одной процедуры. Пришлите сайт, филиалы, цены и сведения о том, как сейчас принимают обращения. Для оценки экономики понадобятся расходы на рекламу, число первых и повторных оплат и переменные затраты. Персональные медицинские сведения для первого обсуждения не нужны.

Мы разберём, где теряются записи и оплаты, какие страницы и рекламные группы стоит изменить и как передавать администратору сведения из заявки. Затем предложим состав работ по маркетингу клиники косметологии. Если задача затрагивает сайт, несколько каналов и аналитику, отдельно рассчитаем комплексный маркетинг.