Ниша: Туризм / Travel
Услуга: Разработка Landing Page + Контекстная реклама (PPC)
Регион: Казахстан (Алматы, Астана, Шымкент)
Результат: Снижение CPL до 2 900 ₸ и рост конверсии до 11,8%
Услуга: Разработка Landing Page + Контекстная реклама (PPC)
Регион: Казахстан (Алматы, Астана, Шымкент)
Результат: Снижение CPL до 2 900 ₸ и рост конверсии до 11,8%
О клиенте
Наш партнер - крупное туристическое агентство, базирующееся в Алматы, с опытом работы на рынке Казахстана более 10 лет. Компания специализируется на выездном туризме) и покрывает более 100 международных направлений. В портфеле - прямые контракты с ведущими туроператорами (партнеры уровня Coral Travel, Anex Tour, Kompas, Kazunion).
Ключевая особенность бизнес-модели клиента - высокий уровень сервиса. За каждым туристом закрепляется персональный менеджер, сопровождающий сделку от первого звонка до возвращения из поездки. Ежегодно сотрудники посещают инспекционные туры для проверки отельной базы, что позволяет давать экспертные рекомендации, а не просто продавать "картинку из каталога". В базе CRM зафиксировано более 500 реальных отзывов и благодарственных писем, однако в цифровом пространстве эта репутация использовалась слабо.
Проблема и KPI
На момент обращения в агентство Метриум клиент столкнулся с классической проблемой "стеклянного потолка" в продажах. Существующий многостраничный сайт морально устарел: он был перегружен мигающими баннерами, сложной навигацией и неадаптивной версткой. Посетитель терялся в обилии предложений и уходил к конкурентам с более понятным интерфейсом.
Исходные показатели:
- Количество лидов: 55-60 в месяц (стихийный поток).
- Стоимость лида (CPL): ~5 000 ₸ (высокая цена для масс-маркет сегмента в туризме того периода).
- Конверсия сайта (CR): менее 1%.
Поставленные задачи и KPI на первый месяц:
- Масштабирование: увеличить количество целевых заявок до 80+ в месяц.
- Оптимизация бюджета: снизить стоимость обращения (CPL) до 3 000 ₸ или ниже.
- Качество трафика: обеспечить конверсию посадочной страницы (CR) ≥ 10%.
- Квалификация лида: добиться доли звонков в структуре обращений > 60% (для оперативной обработки менеджерами).
Аудит и инсайты
Перед стартом работ команда Метриум провела глубокий анализ ниши "Турагентства" в Казахстане, используя инструменты SimilarWeb, SpyWords и собственные накопленные данные по рынку.
Выявленные проблемы и инсайты:
- Смешанный интент поисковых запросов: анализ семантики показал, что запросы вроде "тур в Турцию Алматы" или "горящий Египет цена" вводят пользователи на разных стадиях воронки. Одни ищут "самые дешевые горящие скидки" (низкий чек, низкая лояльность), другие - "качественный тур под ключ". Старый сайт клиента пытался охватить всех сразу, что размывало предложение.
- Барьер недоверия: казахстанский рынок туризма периодически сотрясают скандалы с недобросовестными фирмами. Основное возражение пользователя: "Меня обманут, деньги заберут, а никуда не улечу" или "Я переплачу посреднику". Мы поняли, что на новом сайте критически важно использовать социальные доказательства (Social Proof) не как декорацию, а как фундамент конверсии.
- Mobile First поведение: более 78% трафика в тематике туризма в РК идет с мобильных устройств. Люди ищут туры в пробках, в обеденный перерыв или вечером с дивана. Instagram служит источником вдохновения и эмоций, но финальная проверка цен и поиск подрядчика часто происходят через Google.
- Скорость реакции как УТП: турист хочет узнать цену "здесь и сейчас". Ожидание расчета более 2 часов резко снижает вероятность сделки. Мы решили сделать ставку на скорость подборки как на конкурентное преимущество.
Стратегия «Что делаем и почему»
На основе аудита мы разработали комплексную стратегию performance-маркетинга.
- Разработка монопродуктового Лендинга (One Page): вместо реанимации старого сайта мы решили создать быстрый, легкий лендинг с фокусом на одно целевое действие.
- Почему: Многостраничные сайты распыляют внимание. Лендинг ведет пользователя по четкому сценарию к кнопке "Оставить заявку".
- Оффер "Скорость + Экспертность": слоган: "Ваш идеальный тур за 30 минут. Бесплатная консультация и подборка в PDF".
- Почему: это закрывает боль долгого ожидания и дает конкретный артефакт (PDF-подборку), который имеет ценность для клиента.
- Мультиканальный трафик (Cross-channel):
- Google Ads (Search): работа с горячим спросом ("купить тур", "цена путевки").
- Google Ads (КМС/GDN): ремаркетинг и визуальный охват на тематических площадках.
- Яндекс.Директ (РСЯ): охват аудитории, которая использует сервисы Яндекса, плюс более дешевый клик в регионах.
- Фильтрация "мусорного" трафика: жесткая минусация запросов, связанных с самостоятельными путешествиями.
- Почему: нам не нужны люди, ищущие "как получить визу самому" или "билеты на чартер без отеля". Нам нужны покупатели пакетных туров.
Реализация
Этот этап стал самым объемным и трудоемким. Мы разбили процесс на спринты, чтобы уложиться в сжатые сроки (14 дней до запуска трафика).
Этап 1: прототипирование и разработка Landing Page
Мы отказались от шаблонных решений и спроектировали структуру с нуля, опираясь на формулу AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
Первый экран (Hero Section): использовали чистый белый фон (White Space) для "воздуха" и контрастные, сочные фотографии популярных направлений (Турция, ОАЭ, Таиланд, Египет). Заголовок H1 четко транслировал выгоду: "Подберем тур вашей мечты за 30 минут с гарантией лучшей цены".
- Триггер: Добавили динамический подзаголовок, который менялся в зависимости от UTM-метки (если человек искал "Турция", заголовок адаптировался под Турцию).
Лид-магнит и Форма захвата: вместо банального "Свяжитесь с нами", мы внедрили механику квиза (Quiz-элементы). Поле формы запрашивало не просто телефон, а параметры тура: "Бюджет", "Даты", "Количество человек".
- Логика: после заполнения пользователь видел сообщение, что PDF-подборка с фото отелей и ценами уже формируется. Это повышало ценность оставления контакта.
- Интеграция: Данные мгновенно улетали в CRM и дублировались менеджеру в WhatsApp, чтобы он мог перезвонить в течение 5 минут.
Блок доверия (Social Proof): мы выгрузили 500+ реальных отзывов и оформили их в удобный слайдер. Ключевой момент - каждый отзыв содержал ссылку на профиль клиента (с разрешения) или скриншот из WhatsApp, а также ссылки на независимые площадки (Google Maps, 2GIS). Это полностью сняло возражение "фейковые отзывы".
- Элемент: Блок "Наша команда" с живыми, улыбающимися фото менеджеров (не сток!). Подпись: "Мария, была в Турции 15 раз, знает лучшие отели для детей".
Интерактивный калькулятор и Таймер: внедрили скрипт калькулятора, который показывал ориентировочную "вилку" цен. Рядом разместили таймер обратного отсчета: "Держим эту цену 30 минут".
- Психология: это создавало искусственный дефицит (FOMO - Fear Of Missing Out) и стимулировало принять решение о звонке прямо сейчас.
Техническая оптимизация:
- PageSpeed Insights: добились показателя 92/100 для мобильных устройств.
- Настройка событий в GTM: отслеживание кликов по номеру телефона, отправка форм, скроллинг до 50% и 90% страницы.
Этап 2: сбор семантики и структура рекламных кампаний
Мы использовали Key Collector и Google Keyword Planner для сбора семантического ядра, разделив его на кластеры.
Кластеризация запросов:
- Гео-запросы: "турагентство Алматы", "турфирма Астана".
- Горящие туры: "горящие путевки из Алматы", "скидки на туры".
- Направления: "отдых в Турции все включено", "Египет из Алматы цены", "Тайланд Пхукет туры".
- Категорийные: "семейный отдых с детьми", "свадебное путешествие", "туры на двоих".
Работа с минус-словами: это критически важный этап для экономии бюджета. Мы отсекли огромный пласт нецелевого трафика.
- Список стоп-слов: "самостоятельно", "виза", "дикарём", "форум", "отзывы" (в чистом виде), "работа", "вакансии", "погода", "карта", "рецепт", "бесплатно", "скачать".
- Результат: экономия до 35% рекламного бюджета еще на старте.
Этап 3: настройка Google Ads (поиск + КМС)
Поисковые кампании: мы использовали принцип "1 группа объявлений = 1 ключевое слово (или узкая группа синонимов)". Это позволило добиться максимальной релевантности заголовка запросу пользователя, что повысило показатель качества (Quality Score) до 8-9/10 и снизило цену клика (CPC).
Пример объявления:
- Заголовок 1: Туры в Турцию из Алматы?
- Заголовок 2: Гарантия лучшей цены. Подбор за 30 мин.
- Описание: Отели 5* All Inclusive от 180 000 тг. Прямые перелеты Air Astana. Жмите!
- Расширения: Быстрые ссылки ("Горящие туры", "О нас", "Контакты"), Уточнения ("Работаем 10 лет", "Рассрочка 0%"), Структурированные описания.
КМС (Контекстно-медийная сеть): запустили ремаркетинг и таргетинг по интересам "Путешествия" и "Любители пляжного отдыха".
- Креативы: баннеры форматов 300x250, 300x600, 728x90 и адаптивные объявления. Использовали яркие, эмоциональные образы (море, пальмы, счастливые семьи) с конкретными ценами-крючками ("Египет от 120 000 тг").
Этап 4: настройка Яндекс.Директ
В Казахстане Яндекс.Директ дает отличный охват, особенно в регионах и на площадках-партнерах.
- География: Алматы + масштабирование на Астану и крупные облцентры.
- РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): основной упор сделали на графические объявления. Алгоритмы Яндекса хорошо находят аудиторию, которая интересовалась турами, но еще не купила.
- Стратегия ставок: ручное управление с оптимизацией по конверсиям. Мы ограничили дневной бюджет, чтобы протестировать гипотезы и отключить неэффективные площадки в РСЯ (игры, мобильные приложения с случайными кликами).
Этап 5: аналитика и сквозная отчетность
Для прозрачности результатов мы связали все инструменты в единую экосистему:
- Google Analytics 4 & Яндекс.Метрика: настроены цели на все конверсионные действия.
- Looker Studio (ранее Data Studio): создан дашборд для клиента, где в реальном времени отображались расходы, показы, клики, CTR и стоимость лида.
- Коллтрекинг: использовали статический коллтрекинг для разделения звонков с Google и Яндекс, чтобы понимать эффективность каждого канала.
Результаты
За первый полный месяц работы новой связки "Лендинг + PPC" мы достигли показателей, превышающих плановые KPI.
Дополнительные данные:
- Средний чек тура: составил 896 000 ₸.
- Качество лидов: 32% сделок закрылись с клиентами, которые пришли через ремаркетинг (второе и третье касание). Это подтверждает важность "догоняющей" рекламы.
- Эффективность звонков: внедрение кнопки "Позвонить" в мобильной версии и заметного номера в шапке привело к тому, что 66% лидов поступали сразу через телефонный звонок, что значительно ускорило цикл сделки.
Анализ причин успеха
Почему эта кампания сработала так эффективно в условиях жесткой конкуренции?
- Фокус на "Боли" клиента: мы не продавали "туры". Мы продавали "быстрое решение" и "безопасность". Таймер цены и обещание подбора за 30 минут попали в потребность аудитории сэкономить время и деньги.
- Гиперсегментация: разделение рекламных кампаний по направлениям (Турция отдельно, Египет отдельно) позволило показывать максимально релевантные объявления. Пользователь, ищущий "отдых с детьми", видел объявление про семейные отели, а не абстрактные "лучшие туры".
- Техническое совершенство: высокая скорость загрузки лендинга (особенно на мобильных 4G сетях Казахстана) снизила показатель отказов (Bounce Rate). Пользователи не ждали загрузки тяжелых картинок старого сайта.
- Синергия каналов: Яндекс дал дешевый охват, а Google Search — горячих клиентов. Ремаркетинг в КМС "добивал" сомневающихся визуальными образами, возвращая их в воронку.
Уроки и рекомендации
На основе этого кейса мы сформулировали рекомендации для бизнеса в сфере услуг и туризма:
- Показывайте гарантию цены первым экраном. В условиях нестабильного курса валют цена — главный триггер.
- Используйте таймеры этично. Таймер должен стимулировать, а не раздражать. Привязывайте его к реальным процессам (обновление базы туроператора).
- Ремаркетинг обязателен. В нишах с чеком выше 300 000 ₸ решение не принимается мгновенно. Треть сделок происходит после 2-5 касаний.
- Чистите семантику. Минусация слов "самостоятельно", "маршрут", "бесплатно" экономит до трети бюджета, который можно пустить на целевые клики.
- Социальные доказательства. Скриншоты реальных переписок и ссылки на соцсети менеджеров работают лучше, чем обезличенные тексты "Мы лучшие на рынке".
- Mobile First — не пустой звук. Проектируйте сайт сначала для смартфона. Кнопка звонка должна быть всегда под большим пальцем.
FAQ по кейсу
Сколько времени занял полный запуск проекта? Весь процесс от подписания договора до запуска первых рекламных кампаний занял 14 рабочих дней. Из них 9 дней ушло на разработку лендинга (прототип, копирайтинг, дизайн, верстка).
Почему вы сделали ставку на звонки, а не на чат-боты или мессенджеры? В туризме высокий средний чек и эмоциональная составляющая покупки. Покупателю важно услышать живой, экспертный голос менеджера, чтобы убедиться в компетентности и "сверить часы". Звонок конвертируется в продажу быстрее, чем переписка.
Как измеряли эффективность КМС (баннерной рекламы)? Мы использовали UTM-метки и модель атрибуции. Хотя прямых конверсий с баннеров меньше, мы видели через аналитику, что эти пользователи возвращались на сайт через поиск или прямой заход и совершали покупку (ассоциированные конверсии).
Что на самом деле дает "Таймер цены"? Это же манипуляция? Это маркетинговый инструмент, который работает на психологии. Он дал прирост в +18 лидов именно за счет создания ощущения срочности. В туризме цены действительно динамические (меняются каждый час), поэтому таймер отражает реальность рынка.
Какой KPI вы считаете главным в этом проекте? CPL (стоимость лида) и доля звонков. Низкая цена заявки позволяет масштабироваться, а высокая доля звонков (>60%) обеспечивает быструю квалификацию лида и разгружает отдел продаж от "пустой" переписки.
Заключение
Этот кейс наглядно демонстрирует, что даже на перегретом рынке туризма Казахстана можно получать дешевые и качественные заявки. Секрет успеха не в магии, а в системном подходе: глубокая аналитика, грамотная техническая реализация лендинга и скрупулезная настройка рекламных кампаний. Мы превратили хаотичный поток трафика в управляемую систему лидогенерации, которая принесла клиенту прогнозируемый доход.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, выстроим стабильный поток целевых заявок под вашу нишу и реальные производственные мощности в рамках наших услуг Разработка Landing Page и Контекстная реклама.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.