О клиенте
Подрядчик по услуге дизайнерский ремонт квартир под ключ, работает в Алматы и Астане, ориентирован на владельцев квартир в новостройках и на инвесторов под сдачу.
Делают полный цикл: замер, дизайн, смета, закуп, работы и контроль качества. УТП, которое готовы закреплять договором: фиксированная смета без доплат, прозрачные этапы, гарантия, контроль сроков и регулярный фотоотчет по объекту.
Проблема и KPI
Исходная ситуация
До проекта поток держался на сарафанке и повторных клиентах, а значит был непредсказуемым: одна неделя перегруз, потом провал и простой бригад. Сайта и нормальной посадочной страницы не было, портфолио жило в мессенджерах и в разрозненных публикациях, поэтому часть теплых лидов просто уходила на этапе сравнения подрядчиков.
В переговорах постоянно всплывали одни и те же страхи: ремонт затянется, смета вырастет после старта, прораб будет недоступен, качество скрытых работ не проконтролировать. Без витрины и понятного оффера клиент терял часть горячих заявок, потому что людям было проще позвонить конкуренту с нормальным сайтом, чем разбираться в переписке.
KPI и ограничения
На первый месяц после запуска согласовали цели: не меньше 70 квалифицированных заявок, CPL не выше 6 000 ₸, конверсия лендинга выше 10 %.
Отдельно зафиксировали производственное ограничение по распределению спроса: около 75 % заявок должны приходить из Алматы, а доля Астаны ограничивается примерно 25 %, чтобы не сорвать сроки из за логистики и загрузки бригад.
Квалифицированным лидом считали не любой контакт, а заявку с понятными вводными: площадь, тип жилья, планируемый старт и ориентир бюджета, либо подтвержденную готовность к замеру. Это важно, потому что в ремонте много любопытных лидов, которые не готовы к сделке, и они искусственно улучшают цифры, но ломают экономику и отвлекают отдел продаж.
Аудит и инсайты
Срез спроса и запросов
Перед проектированием посадки собрали семантику и разложили спрос по намерению. Горячий кластер включал запросы с ценой, сроком и городом, например ремонт квартир Алматы цена, ремонт под ключ Алматы, дизайнерский ремонт квартир, ремонт квартир Астана цена, ремонт за 60 дней.
Холодный кластер был про вдохновение и сравнение, например варианты дизайна, идеи ремонта, этапы, что входит в ремонт под ключ. Вывод простой: холодный спрос дешевле по клику, но быстро раздувает CPL, если вести его сразу в заявку. Поэтому холодный трафик либо режем, либо ведем в мягкое действие, где пользователь сначала видит портфолио и расчет, а уже потом оставляет контакт. Такой разбор сразу задает управляемую экономику: платим больше за горячие клики, но получаем конверсию и качество, а догрев закрываем ремаркетингом.
Барьеры доверия и триггеры решения
Инсайты из звонков и переписок показали, что слово дизайнерский важно, но решает не оно. Решает предсказуемость и контроль: сколько займет, сколько будет стоить, кто отвечает, как фиксируются скрытые работы. Поэтому оффер строили вокруг проверяемых обещаний: фиксированная смета, понятные этапы, гарантия, отчетность.
В контент и блоки доверия добавили артефакты, которые человек ожидает увидеть от адекватного подрядчика: чек лист скрытых работ, пример акта, регламент приемки этапов, примеры фотоотчетов. Параллельно усилили страхи правильными словами: без доплат, фиксируется в договоре, контроль качества по этапам, фотоотчет, гарантия. В рекламе и на лендинге мы не продавали красоту ремонта, мы продавали отсутствие хаоса, и это резко повышает доверие в нише, где люди обжигались на обещаниях.
Стратегия
Оффер и логика посадки
Собрали двухэкранный лендинг, где первый экран сразу отвечает на страхи и ведет в действие. Базовая формула оффера: дизайнерский ремонт под ключ, фикс смета без доплат, контроль сроков, быстрый старт замера. Второй экран усиливает решение через следующий шаг: выезд на замер и первичная консультация по планировке и бюджету.
Для Алматы и Астаны сделали одну посадку, но в рекламе и динамических вставках меняли город и примеры работ. Это снизило стоимость сборки и поддержки, но оставило контроль распределения спроса через отдельные кампании и бюджеты. Логику страницы строили так, чтобы человек за первые 15-25 секунд получил ответы на три вопроса: что вы делаете, почему вам можно доверять, и какой следующий шаг без риска.
Калькулятор как фильтр и усилитель конверсии
Калькулятор стал центральным элементом, потому что он делает две вещи одновременно: повышает конверсию и повышает качество лидов. Пользователь выбирает площадь, тип жилья, уровень отделки, видит коридор бюджета и ключевые включения по составу работ. После расчета форма просит контакт и уточняет желаемые сроки и район.
Важный момент: калькулятор не обещает точную цену, он обещает коридор и объясняет, что точная смета фиксируется после замера и согласования материалов. Это снимает токсичное ожидание точной цифры и снижает конфликт в продажах. На практике калькулятор вытягивает горячих: люди, которые готовы вносить параметры, обычно уже прошли стадию сомнений и быстрее доходят до замера. Поэтому долю заявок через расчет сделали целевой, а заявки с голой формой без параметров намеренно ограничили.
Аналитика и контроль качества до масштабирования
Чтобы не играть в угадайку, до роста бюджета собрали наблюдаемую воронку. В GA4 настроили события: отправка формы, завершение расчета, клик по телефону, просмотр портфолио, просмотр видео таймлапса, возвратный визит. Звонок считали лидом, если он длился больше 30 секунд на уникальном номере. В CRM завели статусы и причины отказа, чтобы отличать лиды с реальной потребностью от просто интересующихся.
GSC использовали для контроля брендовых запросов и видимости FAQ блока в поиске, а также для фиксации роста переходов по расширенным сниппетам. Для руководителя сделали дашборд в Looker Studio: CTR и CPC по кампаниям, CPL по городу, доля заявок через калькулятор, конверсия в квалификацию, скорость реакции менеджера. До масштабирования мы приняли правило: бюджет повышаем только если CPL и доля квалифицированных лидов не ухудшаются две недели подряд.
Реализация
Сборка лендинга и контента
Прототип сделали за 3 дня и быстро согласовали структуру: оффер, расчет, доверие, портфолио, этапы, гарантии, FAQ и контакты. Лендинг собрали на Tilda, чтобы владелец мог менять тексты и блоки без разработчика, а мы могли быстро проводить A-B тесты первого экрана. Дизайн выбрали светлый, с акцентным цветом и крупными визуалами до и после, чтобы не превращать страницу в простыню текста.
Контент собрали из 10-14 объектов: фото в одном стиле, короткие видео и 3-4 таймлапса по этапам. Отзывы оформили как карточки с верифицируемыми деталями: район, метраж, тип работ, срок, без публикации персональных данных. Отдельно добавили блок FAQ и микроразметку FAQPage, чтобы в поиске расширять сниппет и снимать типовые возражения прямо на выдаче. Скорость загрузки довели до уровня 91-93 по PageSpeed за счет сжатия изображений, отложенной загрузки видео и упрощения анимаций, что снизило отказы на мобильных и повысило долю досмотров портфолио.
Google Ads Search: структура, ставки, креативы
Поиск собрали двумя отдельными контурами на Алматы и Астану, чтобы управлять долей заявок и не завалить производство. Внутри разделили группы по намерению: ремонт под ключ, дизайнерский ремонт, ремонт с фикс сметой, ремонт по сроку, ремонт новостройки. Семантика после чистки дала около 1 200-1 900 ключевых фраз, с разделением на точное и фразовое соответствие и с жесткими минус словами по обучению, вакансиям и советам.
Средняя ставка по клику держалась в коридоре $0,32-0,58, при этом Алматы был дороже из за конкуренции, Астана немного дешевле. CTR поиска вырос с 5,1 % на первой неделе до 6,6 % после чистки запросов и улучшения заголовков, что укладывается в нормальный диапазон для поиска. Объявления строили вокруг триггеров доверия: фикс смета, контроль сроков, гарантия, этапность и фотоотчет, а расширения использовали для конкретики: этапы работ, примеры объектов, замер и расчет. В разрезе запросов держали долю горячего спроса основной, потому что именно он дает квалифицированные лиды.
КМС и ремаркетинг: догрев и снижение CPL
КМС использовали строго как догрев, а не как генератор холодного спроса, иначе CPL быстро растет. Сегменты строили по действиям: был на калькуляторе, смотрел портфолио, смотрел видео, провел на странице больше 45 секунд, вернулся повторно.
Креативы делали простыми и проверяемыми: фикс смета без доплат, гарантия, контроль этапов, примеры до и после, плюс кнопка рассчитать стоимость. CTR по КМС держался 0,4-0,9 %, CPC был $0,05-0,12, что нормально для ремаркетинга.
Главный эффект КМС был в другом: снижение общего CPL на 8-14 % за счет возврата пользователей с длинным циклом выбора и доведения до заявки тех, кто ушел после портфолио. Дополнительно КМС улучшал качество лидов, потому что повторный контакт чаще оставляют люди, которые уже согласны с коридором бюджета и условиями, а не просто сравнивают картинки.
Результаты
Итоги первого месяца: лиды, CPL, конверсия
За первый месяц после запуска получили 124 заявки суммарно по двум городам: 92 из Алматы и 32 из Астаны, распределение совпало с производственным ограничением. CPL по всем заявкам составил 5 400 ₸, а по квалифицированным заявкам после первичной проверки в CRM вышел около 7 300 ₸, что ожидаемо, потому что фильтрация всегда повышает стоимость, но экономит время отдела продаж и снижает долю мусора.
Конверсия лендинга держалась 13,8-14,9 % в зависимости от недели и состава трафика, а доля заявок через калькулятор составила 61-69 %. Параллельно провели A-B тест хука на первом экране: ранний старт ремонта против фикс сметы, второй вариант дал плюс 1,8 п.п. к конверсии на одинаковом трафике. Показатель отказов на посадке снизили с 41 % до 27 % за счет ускорения загрузки, поднятого портфолио и более короткого первого экрана, который сразу отвечает на страхи. Доля обращений через звонок держалась в коридоре 18-24 %, остальное пришло через формы и расчет.
Стабилизация к восьмой неделе: 87 заявок в месяц как управляемый режим
После периода тестов и повышения качества лидов мы сознательно снизили долю агрессивных запросов и ограничили показы в перегретых сегментах. Это уменьшило количество случайных обращений и выровняло нагрузку на прорабов. К восьмой неделе система вышла в управляемый режим: 84-92 заявки в месяц, в среднем 87, при сохранении CPL в коридоре 5 200-5 900 ₸ и стабильной доле Алматы около 75 %. При этом доля квалифицированных лидов держалась 70-78 %, а среднее время до контакта менеджера удалось удерживать в коридоре 6-12 минут в рабочие часы, что напрямую влияет на доходимость до замера.
Для бизнеса ключевое не максимизировать заявки любой ценой, а держать предсказуемую загрузку, чтобы не ломать сроки и репутацию. Поэтому мы сознательно приняли политику качества: лучше меньше лидов, но выше доля тех, кто реально готов к ремонту и бюджету.
Пакет доказательств: что можно подтвердить по отчетам
В кейсе есть 5 проверяемых подтверждений, которые можно открыть в отчетах и перепроверить.
Первое: динамика CTR в поиске, рост с 5,1 % до 6,6 % за счет чистки запросов и переформулировки заголовков вокруг фикс сметы и контроля.
Второе: тренд CPL, снижение с уровня около 6 200 ₸ в начале до 5 400 ₸ на первом месяце и дальнейшая стабилизация в коридоре 5 200-5 900 ₸ после настройки ремаркетинга и перераспределения бюджета.
Третье: структура аккаунта, отдельные кампании по городам и намерению, что дает контроль распределения заявок и снижает риск выгорания аудиторий.
Четвертое: срез запросов, рост доли горячих кластеров в расходах с примерно 58 % до 72 % без падения конверсии, потому что холодный трафик оставили на догрев.
Пятое: SEO слой, FAQ блок и микроразметка, по данным GSC расширенные сниппеты дали дополнительные 6-9 % кликов к трафику без увеличения бюджета, а в GA4 это отразилось ростом доли возвратных визитов и снижением отказов.
Выводы и уроки по кейсу
- Формулировка фикс смета без доплат работает сильнее обещаний про скорость, потому что закрывает главный страх рынка
- Калькулятор должен давать коридор и объяснять состав работ, иначе он ломает доверие и снижает качество лидов
- Для двух городов нужны отдельные кампании и бюджеты, иначе распределение заявок становится случайным
- КМС лучше строить вокруг ремаркетинга по действиям, а не вокруг холодных интересов, иначе CPL уходит вверх
- Портфолио до и после надо показывать до длинных текстовых блоков, это снижает отказы и ускоряет прогрев
- В GA4 нужно разделять события калькулятора и формы, иначе высокая конверсия скрывает падение качества лидов
- Отчетность должна связывать GA4, CRM и Looker Studio, чтобы видеть тренды CTR и CPL, а не разовые всплески
FAQ по кейсу
Сколько занял запуск от брифа до первых лидов?
В этом проекте первые лиды пошли в день старта рекламы, полный цикл сборки и отладки занял около 2-3 недель.
Почему лендинг, а не многостраничный сайт?
Нужен был быстрый управляемый запуск с одним оффером и одним действием, чтобы проверить экономику лида и спрос по двум городам.
Как считали лид и CPL?
Лидом считали отправку формы или расчет с контактом, а также звонок дольше 30 секунд с уникального номера, далее сверяли с CRM.
Какие каналы дали основную часть заявок?
Поиск дал около 70-75 % лидов, КМС ремаркетинг 18-25 %, остальное повторные визиты и прямые переходы.
Что сильнее всего влияло на конверсию?
Оффер про фикс смету и контроль, плюс калькулятор как первый шаг вместо длинной формы, и портфолио, которое подтверждает уровень работ.
Заключение
В этом проекте мы перевели подрядчика по дизайнерскому ремонту квартир из непредсказуемого сарафанного спроса в управляемую систему заявок по Алматы и Астане. Сначала упаковали предложение в лендинг, который снимает главные страхи рынка через фикс смету, понятные этапы и доказательства качества, затем добавили калькулятор как фильтр и усилитель конверсии, после чего закрепили результат структурой Google Ads на поиск и ремаркетинг в КМС.
За первый месяц связка дала 124 заявки с распределением 92 заявки из Алматы и 32 заявки из Астаны, CPL 5 400 ₸ и конверсию 14,6 %, а к восьмой неделе система стабилизировалась на уровне около 87 заявок в месяц без перекоса по городам и без провалов по качеству лидов. По факту кейс держится не на одной удачной настройке, а на трех вещах: сильный оффер с понятными гарантиями, воронка с калькулятором вместо пустых форм, и управление рекламой по данным GA4 и CRM с отчетом в Looker Studio.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, выстроим лендинг и контекстную рекламу под вашу нишу и реальные производственные мощности в рамках наших услуг создание сайтов и контекстная реклама.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.