Задача проекта: Поставщик электротехнического оборудования пришел с задачей получать заявки от снабжения, монтажных компаний и проектных покупателей. Главная задача проекта - запросы смешивали розничные вопросы, поиск инструкций и реальные закупки. Метриум выстроил коммуникацию так, чтобы разделить рекламную структуру по категориям оборудования и B2B-обращениям.
Поставщик и задача рекламы
Проект начинался с разбора работы отдела продаж. Менеджеру требовался запрос с наименованием позиции, количеством, сроком поставки и городом. Контакт без этих сведений запускал еще один круг переписки и замедлял расчет. Поэтому реклама должна была приводить покупателя к форме, где он сразу передает данные для первичной квалификации.
Результат зависел от рекламы, содержания заявки, предложения и скорости ответа менеджера.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Ниша | поставщика электротехнического оборудования |
| Задача | получать заявки от снабжения, монтажных компаний и проектных покупателей |
| Каналы | Google AdWords, минус-слова, структура заявок |
| Ключевой барьер | запросы смешивали розничные вопросы, поиск инструкций и реальные закупки |
| Решение | разделить рекламную структуру по категориям оборудования и B2B-обращениям |
Показатели и масштаб проекта
Показатели показывают объем начального периода. В оценке важны обращения, которые можно передать менеджеру без длинной расшифровки.
| Сценарий закупки | Число обязательных данных | Данные |
|---|---|---|
| Поставка по списку | 4 | позиция, количество, срок, город |
| Проектная комплектация | 3 | объект, спецификация, требования к брендам |
| Подбор аналога | 3 | марка, параметры, допустимая замена |
| Срочная закупка | 3 | наличие, срок, ответственное лицо |
Исходная ситуация
В этой нише пользователь редко оставляет заявку после одного общего обещания. Ему нужно понять, подходит ли компания под его задачу, какой порядок обращения подходит под его ситуацию и какую информацию нужно передать для разговора о закупке.
Основная проблема была в смешанном спросе. В рекламу могли приходить люди с разной готовностью: от первичного интереса до конкретного запроса на расчет или консультацию.
Задача проекта - представить услугу или товар так, чтобы пользователь узнавал свой сценарий и оставлял заявку с исходными данными для менеджера.
- выделить коммерческие сегменты спроса
- объяснить сложную услугу или продукт простым языком
- подготовить объявления для поставки, комплектации и срочной закупки
- собрать форму, полезную для менеджера
- согласовать рекламу с содержанием страницы
Какие запросы относились к закупке
Коммерческий спрос разделили на четыре сценария: поставка по списку, комплектация проекта, подбор аналога и срочная закупка. Для каждого сценария подготовили отдельные формулировки объявлений. Запросы про инструкции, ремонт своими силами и розничную покупку одной бытовой позиции переносили в минус-слова. Такое разделение сохраняло бюджет для снабженцев, подрядчиков и проектных специалистов.
| Проверка | Количество | Что входило |
|---|---|---|
| Коммерческие сценарии | 4 | поставка, проект, аналог, срочная закупка |
| Исключенные намерения | 2 | справочный и розничный спрос |
| Обязательные поля формы | 4 | позиция, количество, срок, город |
| Этапы передачи | 5 | запрос, сценарий, форма, проверка, менеджер |
В электротехнической нише заявка редко начинается с красивого описания товара. Чаще клиент приходит с задачей снабжения, комплектации объекта, замены позиции или подбора аналога. Поэтому в рекламе и на странице важно было не смешивать проектный спрос, срочные закупки и справочные запросы.
| Сценарий | Что важно уточнить | Зачем это нужно продажам |
|---|---|---|
| Снабжение и закупка | позиция, количество, срок, город поставки | менеджер быстрее понимает, есть ли запрос на закупку |
| Проектная комплектация | тип объекта, спецификация, требования к брендам | заявка переходит из общего вопроса в расчет |
| Подбор аналога | исходная марка, параметры, допустимая замена | снижается доля пустых консультаций |
| Срочная потребность | наличие, срок поставки, контакт ответственного | можно быстро определить срок и состав поставки по ответам в форме |
Что сделал Метриум
Как разобрали спрос
До запуска аудиторию распределили по задаче и готовности к заявке. Для таких проектов это критично: один и тот же продукт или услугу могут искать закупщики, частные клиенты, специалисты, подрядчики и люди, которым нужен только справочный материал.
Как собрали страницу и рекламу
Страница и рекламные кампании строились по коммерческим сценариям. Общее описание компании занимало вспомогательную роль. Это помогало не распылять бюджет и быстрее понимать, какие запросы ближе к реальной заявке.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Сегментация | разделили аудиторию по намерению, типу задачи и готовности к обращению |
| Структура | построили страницу по коммерческим сценариям |
| Реклама | подготовили группы запросов и объявлений под разные намерения |
| Форма | добавили поля, которые помогают понять задачу до первого звонка |
| Аналитика | сравнивали количество обращений с пригодностью заявки для продаж |
Какие данные собирала форма
Форма повторяла порядок вопросов менеджера. Для поставки запрашивались позиция, количество, срок и город. Для проектной комплектации требовались объект, спецификация и требования к брендам. При подборе аналога покупатель указывал исходную марку, параметры и допустимую замену. Срочный запрос дополнялся сроком и контактом ответственного лица.
Структуру страницы выстроили так, чтобы каждый следующий блок закрывал конкретное сомнение клиента и постепенно переводил интерес к заявке.
Первая схема показывает пять этапов заявки: поисковый запрос, выбор сценария, проверка доверия, заполнение формы и передача в продажи. Каждый этап убирает один источник неопределенности и готовит данные для следующего действия.
| Элемент воронки | Как работал на странице | Практический эффект |
|---|---|---|
| Разделение категорий | помогало не вести весь трафик на общий список товаров | пользователь быстрее находил свой тип задачи |
| Уточнение параметров | переводило интерес в запрос на расчет | заявка становилась полезнее для менеджера |
| Минус-слова | отсекали розничный и справочный шум | бюджет уходил в более коммерческие сегменты |
| Передача контекста менеджеру | менеджер видел контекст обращения | сокращалось время первого ответа |
Как заявку передавали менеджеру
После отправки формы менеджер получал контакт и параметры закупки. Он проверял наличие сформированного запроса, уточнял спецификацию и назначал расчет. Если данных не хватало, первый ответ содержал один список уточнений. Такой порядок сокращал число разрозненных сообщений и сохранял историю запроса для повторного обращения.
Заявка стала полнее: кроме контакта менеджер получал продукт, задачу, город, срочность или другой параметр для разговора о закупке.
| Блок | До | После |
|---|---|---|
| Позиционирование | общее описание компании | подача через задачу клиента |
| Реклама | широкие запросы в одной группе | разделение по намерению и сегменту |
| Форма | только контакт | контакт плюс исходные данные по задаче |
| Продажи | много уточнений после заявки | больше контекста уже в первом обращении |
Что важно для похожего бизнеса
Для похожего бизнеса важен принцип: страница и реклама должны объяснять сложную услугу простым языком, собирать сведения о товаре и сроке поставки и помогать продажам быстрее выяснить потребность покупателя.
Вторая схема объединяет четыре проверки качества: категория оборудования, параметры закупки, коммерческое намерение и готовность к расчету. Она показывает, почему количество контактов нельзя оценивать отдельно от содержания заявки.
В узкой нише страница должна отражать задачу клиента, терминологию и порядок первого разговора. Тогда рекламный бюджет работает на заявки с запросом на закупку.
Что это дало бизнесу
В стратегических задачах польза была в ясности: какие сегменты развивать, какие каналы проверять первыми и где бизнес теряет ясность для клиента.
В проекте спрос распределяли по задаче и готовности к покупке. Сегмент, оффер, страница, рекламное сообщение и первичная обработка данных работают в одном сценарии.
Сработали ясное предложение, короткий путь к контакту и быстрая реакция на заявку. Поэтому важна способность страницы довести человека до конкретного вопроса, расчета или консультации.
Выбранная структура работ повлияла на содержание первого разговора: страница, оффер, рекламное сообщение и обработка заявки давали контекст для продаж.
Результат для отдела продаж
Отдел продаж получил единый формат первичного обращения. Менеджер видел предмет закупки и мог начать разговор со срока, наличия или подбора аналога. Страница одновременно объясняла сценарии покупателю и собирала сведения для обработки. Новые показатели стоимости лида, бюджета и количества сделок в кейс не добавлялись, поскольку исходный отчет их не подтверждает.
Главный результат такого проекта - система первого контакта: пользователь выбирает свой сценарий, заявка содержит больше исходных данных, бизнес реже сталкивается со случайным интересом и получает больше данных для продаж.
Для похожих B2B-поставщиков сильнее всего работает система: контекстная реклама под коммерческие запросы, посадочная структура под сценарии закупки и сквозная аналитика, которая показывает клики и качество заявок.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Контекстная реклама, Маркетинг под заявки, Сквозная аналитика и CRM. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
