Короткая история проекта: продавец моторных масел работал сразу с несколькими типами спроса. Это были розничные покупатели, оптовые клиенты, владельцы транспорта и люди, которым нужен пункт замены масла. Главная задача проекта - один продукт выглядел простым, но воронка покупки зависела от бренда, допуска, типа двигателя, объема и доверия к происхождению масла. Метриум собрал коммуникацию вокруг подбора, наличия, доверия и сценария к заявке.
Коротко о проекте
В этом проекте результат зависел не только от рекламы, но и от качества заявки, оффера и скорости ответа менеджера.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Ниша | моторные масла, автотовары и услуги замены масла |
| Задача | разделить розничный, оптовый и сервисный спрос |
| Каналы | сайт, Google Ads, SMM, таргетированная реклама и видеореклама |
| Ключевой барьер | покупатель выбирает не только цену, но и совместимость, подлинность и удобство покупки |
| Решение | выстроить воронку по типу клиента и сценарию применения |
Исходная ситуация
В нише моторных масел пользователь часто приходит с конкретным брендом или допуском, но не всегда уверен в выборе. Для частного клиента важны совместимость и цена, для бизнеса - стабильность поставки и объем, для сервисного сценария - удобная замена.
Если весь трафик вести на одну общую страницу, розница и опт мешают друг другу. Одни хотят быстрый подбор, другие - коммерческие условия, третьи - точку обслуживания.
Поэтому коммуникация должна была показать не просто товар, а понятную систему: подобрать масло, уточнить наличие, оставить заявку, перейти к оптовому запросу или записаться на замену.
- разделить розничный и оптовый спрос
- показать подбор по автомобилю и применению
- не сводить всю страницу к цене за литр
- связать рекламу, сайт, SMM и видео в одну воронку
- дать короткую форму заявки без раскрытия внутренней кухни
Почему задача была сложной
Сложность проекта была не в том, чтобы просто запустить канал продвижения. Для продажи моторных масел важно было поймать момент, когда пользователь уже понимает свою задачу, но еще не уверен, кому можно доверить следующий шаг. Обычный рекламный контакт здесь быстро упирается в недоверие: человеку нужно не только увидеть предложение, но и понять, какой следующий шаг подходит именно его задаче.
Ключевой риск заключался в смешанном спросе. Часть уже была готова обсуждать задачу, часть только сравнивала варианты, а часть приходила за общей справкой. Поэтому основной упор был не на рост кликов любой ценой, а на фильтрацию спроса: кто обращается, с какой задачей и насколько быстро продажам понятна ценность контакта.
Поэтому структуру собирали от пользовательской задачи, а не от внутреннего списка услуг компании. Розничный покупатель, владелец автосервиса или B2B-партнер должен был увидеть свою ситуацию, понять критерии выбора и получить простой способ перейти к консультации, расчету или первичному диалогу.
Что сделал Метриум
Работу собрали как последовательную воронку: от анализа спроса и сегментов до страницы, рекламного сообщения и обработки обращения. Ниже - ключевые решения, которые помогли сделать заявку более понятной и полезной для продаж.
Как разобрали спрос
Сначала мы отделили реальные коммерческие сценарии от общего интереса. Для таких проектов это критично: один и тот же продукт или услугу могут искать закупщики, частные клиенты, специалисты, подрядчики и люди, которым нужен только справочный материал.
Как собрали страницу и рекламу
Страница и рекламные кампании собирались вокруг коммерческих сценариев, а не вокруг общего описания компании. Это помогало не распылять бюджет и быстрее понимать, какие запросы ближе к реальной заявке.
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Сегментация | отдельно описали розницу, опт, сервис и консультационный спрос |
| Сайт | собрали структуру вокруг подбора, наличия, брендов и сценариев покупки |
| Реклама | разделили кампании по намерению: купить, подобрать, опт, замена |
| SMM | использовали контент для доверия к продукту и объяснения выбора |
| Видео | применили как поддерживающий слой для знания бренда и продуктового доверия |
Как выглядела логика воронки
Структуру страницы выстроили так, чтобы каждый следующий блок закрывал конкретное сомнение клиента и постепенно переводил интерес к заявке.
Логика решения
Мы смотрели на проект как на связку из пяти элементов: сегмент спроса, оффер, посадочная структура, рекламное сообщение и обработка заявки. Если в этой цепочке появлялся разрыв, заявка теряла ценность: пользователь оставлял минимум данных, а менеджеру приходилось начинать разговор почти с нуля.
Поэтому решение строилось вокруг сегментации: тип клиента, марка масла, объем закупки, сервисная замена и партнерский запрос. В каждом сценарии важнее было показать ближайшее действие, а не перегружать пользователя всеми возможностями компании. Так страница остается читаемой, а заявка приходит с большим количеством полезных вводных.
Главный принцип был простой: развести воронку на розницу, сервисный сценарий и оптовые заявки, чтобы не смешивать быстрые покупки и партнерские переговоры. В этой логике реклама, страница и обработка заявки работают как единая цепочка. Человек сначала видит ясный оффер, затем на странице получает подтверждение и оставляет запрос, который уже можно обсуждать предметно.
| Элемент воронки | Какую задачу закрывал |
|---|---|
| Сегментация | Отделяла розничных покупателей, владелец автосервиса или B2B-партнер от случайного или справочного интереса. |
| Оффер | Объяснял ближайший шаг: консультацию, расчет, подбор решения или запись на встречу. |
| Страница | Снимала основные сомнения и показывала, какие данные нужны для обращения. |
| Реклама | Вела не на общий рассказ о компании, а на конкретный сценарий: сайт, поиск, социальные касания и формы заявки. |
| Обработка | Помогала менеджеру быстрее понять запрос: заявки стали понятнее по намерению: покупка, консультация, сервис или оптовый интерес. |
Что изменилось в управляемости заявки
Управляемость появилась за счет того, что заявка перестала быть просто телефоном или именем. В заявке стало больше полезного контекста: продукт, задача, город, срочность или другой параметр, который помогает отделу продаж начать разговор предметно.
| Блок | До | После |
|---|---|---|
| Спрос | общие запросы по маслам | розница, опт и сервис разделены |
| Страница | каталог без сценария | подбор, наличие, заявка и оптовый запрос |
| Реклама | одна кампания на все | группы по намерению и типу клиента |
| Контент | разрозненные публикации | поддержка доверия и объяснение выбора |
Ключевые показатели проекта
Показатели ниже стоит читать вместе с качеством заявки, скоростью ответа и передачей обращения в продажи.
Эти цифры важны не сами по себе. В таких проектах мы смотрим не только на объем обращений, но и на качество первичного обращения: понятна ли задача клиента и может ли менеджер быстро продолжить диалог.
Для продажи моторных масел особенно важна управляемость. Пустая заявка быстро съедает время отдела продаж: приходится уточнять базовые вещи, а часть клиентов за это время уходит к конкурентам. Если воронка заранее подсказывает, что выбрать и какие данные передать, первый разговор быстрее становится коммерческим.
Что изменилось в заявке и продажах
После настройки воронки обращение стало не просто контактом, а началом предметного разговора. В обращении появлялось больше полезных вводных: интересующий продукт, услуга, формат, срок, объем или сценарий работы. Так отдел продаж тратил меньше времени на первичные уточнения и быстрее отделял перспективные обращения от случайного интереса.
Для бизнеса это важнее, чем красивый отчет по кликам. Качественная заявка экономит время продаж и помогает точнее оценивать, какие сегменты действительно дают коммерческий спрос. Поэтому итог оценивался не только по количеству контактов, но и по тому, насколько эти контакты помогают следующему этапу продаж.
Похожие задачи в портфеле
Для сравнения по смежным задачам стоит посмотреть другие кейсы Метриум: они показывают, как похожая логика работает в другой нише, с другим циклом сделки и другим уровнем доверия.
- Лендинг для партнерских продуктов: как собрали партнерские заявки через продуктовую воронку - посмотрите, как в другой нише менялись сегментация, доказательные блоки и форма заявки.
- SMM и таргет для массажного оборудования: как объяснили сложный товар через сценарии использования - посмотрите, как в другой нише менялись сегментация, доказательные блоки и форма заявки.
- Сайт и реклама для фитнес-клуба: как разделили абонементы, пробные занятия и клубную атмосферу - посмотрите, как в другой нише менялись сегментация, доказательные блоки и форма заявки.
В одном проекте важнее реклама, в другом сайт, в третьем упаковка сложного продукта.
Что важно для похожего бизнеса
Для похожего бизнеса важен не буквальный набор инструментов, а принцип: страница и реклама должны объяснять сложную услугу простым языком, отделять горячий спрос от случайного интереса и помогать продажам быстрее понять обращение.
Для автотоваров важно не превращать продвижение в гонку по цене. Когда сайт и реклама помогают выбрать правильный продукт и сразу отделяют опт от розницы, заявки становятся понятнее, а продажи легче обрабатываются.
Итоги проекта
Главный результат такого проекта - не только запуск рекламы или страницы, а появление понятной системы первого контакта. Пользователь видит свой сценарий, оставляет более осмысленную заявку, а бизнес получает меньше случайных обращений и больше данных для продаж.
Если у вас похожая задача, начните с близкого направления: Создание сайтов, Контекстная реклама, Таргетированная реклама. Больше примеров можно посмотреть на странице Кейсы Метриум.
