Сайт и реклама для продажи моторных масел: как разделили розничный и оптовый спрос

Дистрибьютор итальянских моторных масел обратился за посадочной страницей и рекламой для частных покупателей. Основной сценарий выглядел так: человек подбирает масло для автомобиля или мототехники, уточняет наличие и обращается по поводу покупки или замены масла.

В коммуникации требовалось объяснить ассортимент и применение масел, затем получить данные для следующего действия. Частному покупателю нужен подбор по автомобилю и точка замены. Закупщику нужны каталог, прайс и условия поставки.

Во время анализа поисковых запросов мы обнаружили отдельный спрос со стороны магазинов, сервисов, оптовых покупателей и будущих дилеров. Эти покупатели искали поставщика, каталог, прайс, ассортимент и условия сотрудничества. Розничная страница не отвечала на их вопросы.

Мы предложили вторую посадочную страницу для оптового направления. Клиент согласовал решение. После запуска оптовых обращений стало достаточно, чтобы клиент выделил отдельного менеджера для их обработки.

Частный покупатель выбирал масло для конкретного автомобиля или мототехники. Ему требовались подбор, наличие, цена и ближайшая точка замены.

Оптовый покупатель решал другую задачу. Ему требовались ассортимент, каталог, прайс, объем поставки и условия сотрудничества. Общее предложение для розницы заставляло закупщика искать нужную информацию самостоятельно.

Различалась и обработка обращений. Розничную заявку можно было продолжить вопросами о машине и записи на замену. Оптовую заявку требовалось передать сотруднику, который обсуждал ассортимент, объем и поставку.

Поэтому реклама вела на две страницы. Частные покупатели переходили к подбору масла и записи на замену. Оптовые покупатели сразу получали каталог, прайс и форму для запроса условий. Менеджер получал обращение с заранее определенным типом покупателя.

Социальные сети работали на знакомство с продуктом и поддержку рекламы. В публикациях объясняли назначение масел, применение для автомобилей и мототехники, ассортимент и работу точек замены.

Ведение включало контент-план, подготовку визуалов, публикации, две товарные съемки и рекламные кампании в Instagram и Facebook. Съемки дали собственные материалы о продукте и точках обслуживания вместо повторения каталожных изображений.

После накопления данных кампании корректировали по аудиториям, целям и географии. На старте реклама поддерживала узнаваемость бренда. После сокращения бюджета приоритет перенесли на объявления, которые собирали запросы по оптовой продаже.

SMM занимал отдельное место в проекте и включал регулярную работу с контентом и рекламой.

Эти показатели были зафиксированы в прежней версии кейса и возвращены как отдельный ранний срез проекта.

Показатель 73% означал, что до разговора менеджер уже видел задачу покупателя: розничный подбор, сервис или оптовый интерес. Это сокращало число базовых уточнений в начале разговора.

Показатели относятся к раннему срезу проекта. Данные Google Ads и Telegram ниже относятся к другим сохраненным массивам и показаны отдельно. Каждый набор описывает свой период и способ учета.

За закрытый рекламный срез кабинет зарегистрировал 4,54 тыс. кликов и 200 конверсий при расходе $908. Средняя стоимость конверсии составила $4,54. Расчетная доля конверсий от кликов составила около 4,4%.

Поиск дал 71% всех зарегистрированных конверсий, КМС - 29%. Поисковые объявления появлялись над результатами органической выдачи в 78,18% доступных показов, на первой позиции - в 30,23%.

Поиск и КМС дали все 200 конверсий. YouTube получил 172 083 показа и использовал $279,90, но конверсий не принес. На видеокампанию пришлось около 31% расходов этого среза.

Сравнение изменило приоритет каналов. Поиск отвечал на сформированный запрос, КМС давал дополнительные конверсии по меньшей средней цене, видеокампания работала на охват без зарегистрированного результата в форме.

Telegram-выгрузка содержит 630 уведомлений об отправке форм и 559 уникальных нормализованных номеров. Это сырой журнал: повторные отправки, тестовые обращения и качество контактов отдельно не оценивались.

Оптовая страница собрала около 68% всех отправок и 71% уникальных номеров в журнале. Такое распределение подтверждает масштаб отдельного оптового спроса, обнаруженного при анализе запросов.

В журнале 420 форм имеют метки google / cpc, из них 419 пришли с оптовой страницы. Отдельная оптовая страница отвечала существующему поисковому спросу.

Формы также показывают разные действия покупателей.

Три остановки показов произошли из-за несвоевременного пополнения Google Ads. После возобновления кампаний алгоритмам требовались новые данные для стабилизации показов и ставок. Новый план предусматривал своевременное пополнение кабинета, чтобы исключить повторные паузы.

Анализ выявил два источника расходов без конверсий:

• YouTube использовал около 30% рекламных расходов и не принес конверсий;
• показы на телевизорах использовали 26,8% расходов и дали 0% конверсий.

При ограниченном бюджете каналы выбирали по зарегистрированным конверсиям, стоимости и типу спроса. Поиск и выбранные кампании КМС сохранили, видеорекламу предложили отключить.

Исходный план включал 430 000 ₸ за работы агентства, $300 для Google Ads и $300 для Instagram. Клиент запросил сокращение расходов после завершения активного инвестирования.

Предложение состояло из шести решений:

1. Отключить YouTube.
2. Остановить кампании на узнаваемость и взаимодействие.
3. Сохранить поиск, выбранные кампании КМС и рекламу на заявки.
4. Оставить показы в Алматы, Караганде, Семее, Усть-Каменогорске, Павлодаре и Петропавловске.
5. Снизить бюджет Google Ads до $150 и Instagram до $150.
6. Снизить стоимость работ агентства с 430 000 до 350 000 ₸.

Расчетная экономия составила 80 000 ₸ на работах и около 140 000 ₸ на рекламе. Общая экономия по предложению составила около 220 000 ₸.

Новый план сохранял поиск, выбранные кампании КМС и рекламу на заявки. Расчетное сокращение расходов составляло 80 000 ₸ на работах и около 140 000 ₸ на рекламе, всего около 220 000 ₸.

Проект вырос из одной рекламной страницы для частных покупателей в систему продаж с двумя посадочными страницами, Google Ads, SMM, таргетом, видео и отдельной обработкой оптовых обращений.

Основной бизнес-результат состоял в создании оптового направления. Анализ спроса выявил запросы на поставки и дилерское сотрудничество, отдельная страница собрала эти обращения, после чего клиент назначил менеджера по оптовым продажам.

Журнал заявок подтвердил различие двух направлений: основная страница собирала подбор и запись на замену, оптовая - каталоги, прайс и запрос условий. Отдел продаж получил два состава данных и распределял обращения по задаче покупателя.

Рекламные данные показали, куда направлять ограниченный бюджет: поиск и КМС дали конверсии, YouTube и телевизоры использовали заметную долю расходов без конверсий. На этой базе подготовили новый план с меньшими расходами и сохранением каналов, которые приносили формы.

Для проекта с розничными и оптовыми покупателями нужны отдельные страницы, рекламные кампании по типу спроса, аналитика форм и разные действия менеджеров. Метриум выполняет такие задачи в рамках создания сайтов, контекстной рекламы, таргетированной рекламы и SMM.