Рассказываем как наше агентство реализовало комплексную HR-маркетинговую кампанию для цементного завода, испытывающего нехватку кадров на вахтовые позиции. Мы внедрили SMM-стратегию, запустили видеорекламу на YouTube для охвата и настроили таргетированную рекламу Meta с прямой лидогенерацией в WhatsApp. В результате мы обеспечили стабильный поток целевых кандидатов, снизив стоимость привлечения соискателя (CPA) до 1 850 ₸ и закрыв потребность в персонале за первый квартал 2022 года.
О клиенте и исходной ситуации
Наш партнер - крупное производственное предприятие по выпуску цемента, базирующееся на юге Казахстана. Компания предлагает работу вахтовым методом и отличается высокими стандартами социальной ответственности. Для сотрудников созданы превосходные условия труда: бесплатное проживание в современных благоустроенных общежитиях, трехразовое питание, полные социальные гарантии и даже специальные долгосрочные программы обеспечения жильем, включающие строительство собственного жилого комплекса для работников.
Несмотря на отличные условия, компания столкнулась с серьезным кадровым голодом. Традиционные методы поиска (размещение вакансий на агрегаторах, местная пресса) давали низкую конверсию. Целевая аудитория (синие воротнички, технические специалисты, инженеры) была слабо осведомлена о преимуществах работы на данном заводе. Требовался переход от пассивного рекрутинга к активному HR-маркетингу.
Проблематика и ключевые KPI
Отдел кадров клиента тратил большое количество времени на первичный фильтр нерелевантных кандидатов, при этом стоимость закрытия одной вакансии неуклонно росла. Усугублял ситуацию тот факт, что конкуренция за квалифицированные рабочие кадры в промышленных регионах (Караганда, Шымкент, Усть-Каменогорск) значительно возросла.
Перед нами были поставлены следующие KPI:
- стоимость целевого лида (cpl) на вахтовую позицию - не более 2 500 ₸;
- количество квалифицированных заявок - от 200 в месяц;
- охват целевой аудитории видеороликом для повышения узнаваемости hr-бренда - не менее 300 000 уникальных пользователей;
- бюджет на таргетированную рекламу Instagram - $340 в месяц (эквивалент 150 000 ₸);
- бюджет на сопровождение Instagram - 350 000 ₸ ежемесячно.
Аудит и стратегические инсайты
Мы провели аудит текущего цифрового присутствия работодателя. Мы проанализировали конкурентов в социальной сети Instagram и смежные промышленные компании в Казахстане.
Главные инсайты этапа аналитики:
- отсутствие доверия: аудитория слабо верила "красивым текстам" в вакансиях, требуя реальных визуальных доказательств хороших условий проживания;
- сложность коммуникации: заполнение длинных анкет на сайте отпугивало 80% соискателей рабочих специальностей;
- низкая осведомленность: потенциальные кандидаты из других областей (например, Алматы или Актобе) просто не знали о существовании таких привлекательных условий вахты на юге страны.
Стратегия: от охвата к моментальному контакту
На основе проведенного аудита мы разработали двухуровневую стратегию HR-лидогенерации. Мы отказались от классического перевода трафика на корпоративный сайт в пользу более коротких и эффективных связок.
Архитектура нашей стратегии включала следующие этапы:
- верхний уровень воронки (охват и доверие): запуск видеорекламы на платформе YouTube, так как визуализация реальных условий труда лучше всего снимает возражения кандидатов;
- средний уровень (вовлечение): упаковка Instagram-аккаунта как витрины HR-бренда, закрывающей все страхи соискателей через отзывы и рубрикатор;
- нижний уровень (конверсия): таргетированная реклама в Instagram с оптимизацией за клик и переходом напрямую в чат WhatsApp для моментальной обработки заявки рекрутером.
Реализация: пошаговое внедрение HR-воронки
Как мы подготовили посадочные площадки и контент
Первый месяц работы был полностью посвящен упаковке смыслов. Мы создали бизнес-профиль в Instagram с нуля, разработав уникальную визуальную стратегию, отражающую масштаб и надежность предприятия.
Мы определили и сегментировали целевую аудиторию: молодые специалисты после колледжей, опытные механики и инженеры, а также разнорабочие, ищущие стабильность. Для каждого сегмента было сформулировано свое уникальное торговое предложение (УТП).
В рамках оформления профиля мы разработали структуру highlights, которая выполняла роль навигационного меню:
- условия вахты: фото и видео комнат в общежитии, столовой, душевых;
- заработная плата: прозрачная тарифная сетка и система премирования;
- социальный пакет: информация о строящемся жилом комплексе для сотрудников;
- отзывы: реальные короткие интервью с действующими вахтовиками.
Наши специалисты подключили сервис мультиссылок, разработали детальный контент-план и матрицу рубрик (информационные, репутационные, вовлекающие посты). Также мы взяли на себя модерацию: ответы на комментарии и отработку частых вопросов пользователей в директе.
Как настроили видеорекламу в Google Ads для YouTube
Согласно аналитике, в Казахстане насчитывалось около 11,05 миллионов пользователей социальных сетей старше 18 лет, большая часть из которых активно потребляла контент на YouTube. Это делало платформу идеальным местом для трансляции нашего профессионально снятого видеоролика "Что получает рядовой сотрудник".
Специалисты агентства Метриум зарегистрировали аккаунт YouTube и рекламный кабинет Google Ads. Настройка рекламных кампаний формата TrueView for Action потребовала глубокой проработки параметров:
- географический таргетинг: фокус на регионы с избытком рабочей силы и профильными техническими учебными заведениями (Караганда, Шымкент, Павлодар, Алматы);
- социально-демографический таргетинг: мужчины в возрасте от 22 до 55 лет;
- места размещений: ручной отбор каналов автомобильной, строительной, новостной тематики и каналов про охоту/рыбалку;
- минус-площадки: агрессивная чистка детского контента, игровых стримов и зарубежных развлекательных каналов для экономии бюджета.
Видеореклама позволила наглядно продемонстрировать преимущества продукта и рабочих условий, формируя сильный бренд работодателя.
Как обошли блокировки рекламных кабинетов Facebook
Запуск таргетированной рекламы в нише найма всегда сопряжен с рисками блокировок со стороны алгоритмов Meta (Facebook), особенно для новых рекламных аккаунтов. Мы применилистратегию плавного прогрева траста (уровня доверия) кабинета.
В течение первой недели мы запустили "прокрутку" рекламной кампании с минимальным дневным бюджетом (около $2-$3). Целью этой кампании была не лидогенерация, а получение социальных взаимодействий (лайков, репостов) на максимально нейтральные посты о заводе. Данный шаг позволил минимизировать риски по блокировке рекламного аккаунта, показав алгоритмам Facebook, что мы являемся реальным, легитимным бизнесом с позитивным откликом аудитории. Только после успешного прохождения этого этапа мы начали плановое увеличение дневного бюджета на рекламу и количества рекламных объявлений.
Как выстроили архитектуру рекламных кампаний в Instagram
После прогрева кабинета мы перешли к этапу жесткого перфоманса. Рекламный бюджет клиента составлял эквивалент $340 в месяц, что требовало ювелирной точности в настройках, так как цена ошибки (пустого клика) была высока.
Мы использовали цель "Трафик", но с оптимизацией под глубокие клики. В качестве посадочной страницы использовалась специальная wa.me ссылка - прямой переход в чат WhatsApp рекрутера. К ссылке был привязан заранее написанный шаблон сообщения: "Здравствуйте, я хочу узнать подробнее о работе вахтовым методом на вашем заводе. Меня зовут...". Это критически снизило порог входа для соискателя - ему не нужно было ничего печатать, достаточно было нажать кнопку "Отправить".
В креативах мы тестировали различные подходы:
- фотографии реальных рабочих в чистой спецодежде на фоне современного оборудования;
- карусели с фотографиями меню из столовой и комнат отдыха;
- текстовые баннеры с крупным указанием уровня заработной платы и надписью "Работа вахтой".
Как оптимизировали кампании на основе данных
Ежедневный анализ результатов стал залогом удержания CPA в рамках KPI. Специалисты Метриум отслеживали ключевые метрики: CTR (кликабельность креативов), количество переходов, скорость выгорания аудиторий и качество входящих лидов в WhatsApp.
В нише B2B и HR-перфоманса в Казахстане нормальным считается CPC (цена клика) на уровне 150-1 200 ₸. За счет высокой релевантности креативов и узкого таргетинга мы добились стабильного CPC в районе 180-220 ₸. Если мы замечали падение CTR ниже 0,8% на статичных баннерах, мы оперативно производили замену креативов и корректировали ставки. Интеграция обратной связи от отдела кадров позволяла нам отключать те регионы или аудитории, которые генерировали спам или неквалифицированные заявки.
Результаты: цифры и факты
Благодаря синхронной работе имиджевого канала (YouTube) и перфоманс-канала (Instagram -> WhatsApp), мы смогли перевыполнить план по привлечению кандидатов. Узнаваемость предприятия как надежного работодателя на юге Казахстана значительно выросла.
Анализ причин успеха
Успех данной HR-кампании обусловлен несколькими фундаментальными факторами, которые агентство Метриум заложило на этапе стратегии. Во-первых, это отказ от длинных форм регистрации в пользу мессенджера WhatsApp. Линейный персонал предпочитает живое, неформальное общение текстовым анкетам. Во-вторых, синергия форматов: YouTube формировал доверие и визуализировал масштабы компании, прогревая аудиторию, а Instagram собирал этот сформированный спрос, конвертируя его в конкретные номера телефонов. В-третьих, методичный прогрев рекламных аккаунтов спас проект от простоев, характерных для алгоритмов модерации Meta в 2022 году.
Уроки и рекомендации
Опыт реализации данного проекта позволяет выделить ключевые рекомендации для производственных компаний Казахстана, планирующих нанимать персонал через цифровые каналы:
- используйте реальные фото: стоковые изображения улыбающихся строителей вызывают баннерную слепоту и недоверие, показывайте настоящие лица ваших сотрудников;
- визуализируйте быт: для вахтовиков условия проживания и питания зачастую важнее незначительной разницы в окладе;
- сокращайте путь кандидата: каждый дополнительный клик или поле ввода на сайте снижает конверсию на 15-20%, уводите трафик сразу в мессенджеры;
- инвестируйте в видеомаркетинг: YouTube предоставляет самый дешевый и качественный охват для демонстрации масштабных производств;
- закладывайте время на модерацию: алгоритмы рекламных сетей подозрительно относятся к вакансиям, всегда начинайте с прогревочных кампаний на минимальных бюджетах.
FAQ по кейсу
Почему для сбора откликов использовался WhatsApp, а не hh.kz или корпоративный сайт?
Анализ целевой аудитории (синие воротнички) показал, что уровень цифровой грамотности и готовности заполнять сложные резюме в этом сегменте невысок. WhatsApp является самым популярным и привычным средством связи в Казахстане, что максимизирует конверсию из клика в начатый диалог.
Как вы отслеживали эффективность рекламы на YouTube, если она работала на охват?
Мы использовали формат TrueView for Action, который позволяет не только получать просмотры, но и клики на посадочную страницу. Кроме того, мы анализировали рост брендовых запросов в поисковых системах Google и Яндекс по регионам, где транслировалась реклама.
Были ли проблемы с качеством лидов из Instagram?
На первых этапах около 20% лидов были нецелевыми (не подходил возраст или отсутствие квалификации). Мы решили эту проблему, добавив жесткие квалифицирующие вопросы прямо в текст рекламных креативов и сузив возрастные рамки в настройках таргетинга.
Зачем нужно было платить 350 000 ₸ за SMM, если трафик шел в WhatsApp?
Пользователи, увидевшие таргетированную рекламу, часто переходят в профиль компании (Instagram-аккаунт), чтобы проверить ее надежность. Если бы профиль был пустым или оформлен непрофессионально, конверсия в лид упала бы в несколько раз. SMM выступал гарантом доверия и площадкой для отработки страхов (через отзывы и показ условий).
Какие бюджеты в долларах использовались для рекламы в Meta?
Месячный рекламный бюджет (затраты на клики) составлял около $340, что эквивалентно заявленным 150 000 тенге по курсу 2022 года. При этом агентская комиссия за настройку и ведение оплачивалась отдельно.
Заключение
Кейс производственного предприятия доказывает, что классические инструменты digital-маркетинга превосходно работают в HR-сфере. Интеграция качественного SMM, видеорекламы на YouTube и точечной лидогенерации через Instagram позволили не просто закрыть горящие вакансии, но и сформировать сильный, узнаваемый бренд работодателя на рынке труда Казахстана, существенно снизив общую стоимость найма.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, выстроим стабильный поток целевых кандидатов под вашу нишу и реальные производственные мощности в рамках наших услуг SMM-продвижение и Таргетированная реклама.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.