Провалы на лендинге: что мешает заявкам и превращает трафик в пустую трату бюджета
Пролог: сайт красивый, а заявок всё равно нет
Если вы слышали фразы типа «сайт классный, только почему-то никто не пишет», «все советовали этот дизайн, а лидов ноль», «конкуренты продают хуже, а заявок у них больше», значит у вас типичный бесполезный лендинг. Визуал дорогой, конверсия низкая, рекламный бюджет сгорает. Ниже разбор ключевых ошибок и практических решений, проверенных на реальных проектах в услугах маркетинга в Казахстане и международных нишах.
Оффер: неочевидный или «никакой»
Симптом. Посетитель не понимает, что вы предлагаете, зачем это ему и почему именно сейчас.
Как это выглядит. Заголовок «Решения для бизнеса 2.0», подзаголовок «Современные технологии для вашего роста», кнопка «Подробнее».
Поведение пользователя. Закрывает вкладку без попытки разобраться.
Что делать.
- Дайте чёткое обещание результата, срок и условия применения.
- Зафиксируйте целевую аудиторию и контекст использования.
- Поддержите оффер конкретикой: цифры, риски, ограничения.
Пример.
Вместо «Новая CRM для компаний»
Лучше «CRM, которая интегрируется с вашим сайтом за 1 день и помогает увеличить скорость обработки лидов до 37 процентов».
Важно: цифру подтверждайте кейсом или диапазоном. Если нет статданных, используйте формулировку уровня «ускоряет обработку лидов и сокращает потери на этапе первичного контакта».
Форма заявки: сложная, длинная, не работает
Симптом. 6-10 обязательных полей, нестабильная отправка, нет подтверждения.
Как это выглядит. Кнопка не кликается, появляется ошибка без пояснения, требуют ФИО, ИНН и ссылку на личные соцсети.
Поведение пользователя. Идёт к конкуренту с простой формой.
Что делать.
- Оставьте 2-3 поля: имя, телефон или e-mail, комментарий по желанию.
- Реализуйте подтверждение отправки и понятную страницу благодарности.
- Протестируйте сценарии на мобильных и десктопах, в разных браузерах.
- Подключите отслеживание событий в аналитике: просмотр формы, ввод, отправка, ошибка.
Минимальный стандарт аналитики.
События в Google Tag Manager и GA4: view_form, start_form, submit_form, form_error. Разведённые цели позволяют видеть реальную воронку, оценивать шаг с наибольшими потерями и корректно считать стоимость заявки. Подробнее о настройках читайте в блоге Метриум, кейсы и инструкции регулярно обновляются.
Дизайн против читаемости
Симптом. Анимация и цветовые решения мешают восприятию, контент трудно читать.
Как это выглядит. Белый текст на светлом фоне, анимация по 10 секунд, фотостоки вне контекста.
Поведение пользователя. Прокручивает до футера, не понимает сути и уходит.
Что делать.
- Приоритет читабельности: контраст 4.5 к 1 и выше, кегль 16 пикселей и выше, достаточные интервалы.
- Анимация только для акцентов, длительность до 300 миллисекунд, возможность отключить на мобильных.
- Иллюстрации по теме, желательно уникальные и с понятной пользой для смысла блока.
Социальные доказательства: их нет или они неубедительны
Симптом. Логотипы без подтверждения, отзывы без конкретики, кейсы без цифр.
Как это выглядит. «Мы работаем с лидерами рынка» и пара общих цитат без имён и дат.
Поведение пользователя. Недоверие и отказ от заявки.
Что делать.
- Публикуйте реальные отзывы со ссылкой на источник и датой.
- Строите кейсы по структуре: задача клиента, что сделали, какие метрики, за какой период.
- Размещайте логотипы только по согласованию, добавляйте короткий результат под каждым.
Техника и скорость: баги и тормоза убивают конверсию
Симптом. Долгая загрузка, сломанные кнопки, слабая мобильная версия.
Как это выглядит. Загрузка дольше 3-5 секунд, вёрстка едет на экранах 360 пикселей, некорректные редиректы.
Поведение пользователя. Закрывает сайт и не возвращается.
Что делать.
- Ускоряйте: оптимизация изображений, lazy load, кэширование, проверка Core Web Vitals.
- Доработайте адаптив: удобные отступы, кликабельная область кнопок не меньше 44 на 44 пикселя.
- Прогоните чек-лист ссылок, форм и телефонов. 404-страницы закрывайте редиректами на тематические блоки.
Структура лендинга: порядок, который продаёт
Задача. Провести пользователя по пути от проблемы к решению и снять ключевые возражения.
Рекомендованный каркас.
- Заголовок с конкретным оффером и сроком.
- Подзаголовок с условиями и ограничениями.
- Кнопка действия с ясным смыслом: получить расчёт, запросить аудит, записаться на демонстрацию.
- Блок пользы: 3-5 подтверждённых преимуществ.
- Кейс с цифрами.
- Социальные доказательства: отзывы, сертификаты, партнёрства.
- Процесс работы: шаги и сроки.
- Стоимость и варианты пакетов, если релевантно.
- Блок доверия: ответы на риски, гарантии, политика возврата предоплаты.
- Финальный блок заявки с повтором оффера и минимум полей.
Контент, который отвечает на намерение
- Говорите на языке пользователя: его проблема, его контекст, его терминология.
- Добавляйте в текст триггеры срочности и дефицита только когда это реально и подтверждаемо.
- Убирайте «воду». Каждый абзац решает задачу: информировать, объяснить, укрепить доверие, подтолкнуть к действию.
Аналитика и атрибуция: без них вы не управляете воронкой
- Настройте UTM-метки для всех источников трафика и следите за консистентностью.
- Добавьте микроконверсии: клики по телефону, просмотр прайса, скролл до 75 процентов, открытия FAQ.
- Согласуйте модель атрибуции с бизнесом. Для быстрых воронок подходит последний клик, для длинных циклов рассмотрите позиционную.
Мобильный опыт: главный канал часто обделён вниманием
- Проверьте видимость заголовка и CTA в первом экране без прокрутки.
- Упростите формы, используйте автоподстановку и соответствующие типы клавиатуры.
- Отключите тяжёлые эффекты, которые ухудшают отзывчивость интерфейса.
Юнит-экономика лендинга: трафик должен сходиться в деньги
- Базовые параметры: CPC, CR, CPA, LTV, доля повторных продаж.
- Целевой CPA определяется от LTV и маржи. Если маржа узкая, усиливайте конверсию, а не только ставки.
- Считайте экономику для каждого источника трафика. Смешивание каналов прячет убыточные сегменты.
Правовые и операционные нюансы
- Политика конфиденциальности и согласие на обработку данных должны быть доступны и формулироваться ясным языком.
- Текст на лендинге не должен вводить в заблуждение. Смелые обещания подтверждайте документально.
- Учитывайте локальные требования. Для услуг маркетинга в Казахстане корректно указывать юридическое лицо, контакты и условия оказания услуг.
Чек-лист перед запуском и масштабированием
- Оффер чёткий и проверен на релевантной аудитории.
- Структура страницы ведёт к заявке без лишних ветвлений.
- Форма короткая и стабильно работает, спасибо-страница и события настроены.
- Социальные доказательства реальны, кейсы подтверждены цифрами и сроками.
- Скорость загрузки в зелёной зоне, мобильная версия удобна, критические ошибки исправлены.
- Аналитика настроена, цели разведены, отчёты в дашборде понятны.
- Юнит-экономика сходится, тесты каналов запланированы и зафиксированы по гипотезам.
👉🏻 Подробнее о правильной настройке отслеживания форм читайте в статье «Настройка события “Оставить заявку” в Google Tag Manager».
Частые вопросы по лендингам и заявкам
1. Сколько блоков должно быть на лендинге
Столько, сколько нужно для ответа на ключевые возражения. Обычно хватает 8-12 блоков. Лишние секции без новой информации лучше убрать.
2. Какие цифры можно указывать в оффере
Только подтверждённые. Если есть риск вариативности, давайте диапазон и указывайте условия. Так вы сохраняете доверие и снижаете юридические риски.
3. Нужно ли публиковать цены
Если рынок прозрачный и у вас типовые пакеты, да. В b2b со сложной оценкой лучше предлагать быстрый расчёт и приводить примеры смет.
4. Какие источники трафика первыми тестировать
Те, где аудитория уже ищет решение. Для услуг маркетинга в Казахстане это обычно поиск и переразметка брендового трафика. Соцсети и контент масштабируются после подтверждения конверсии.
5. Что важнее: дизайн или скорость
Скорость и читаемость. Красивый, но медленный и непонятный лендинг проигрывает простому и быстрым. Дизайн должен помогать смыслу, а не мешать ему.
6. Как быстро ждать результата после правок
Первые сдвиги видны в течение 1-2 недель при достаточном трафике. Итоги оценивайте по 2-4 неделям на стабильных источниках, сравнивая периоды и сезонность.
Где получить помощь и что делать дальше
Если у вас уже есть трафик, но нет заявок, начните с короткого аудита: оффер, форма, читаемость, социальные доказательства, скорость, аналитика. Исправьте базовые ошибки, затем масштабируйте каналы и гипотезы. Для системной поддержки обращайтесь к командам с подтверждённой экспертизой и прозрачной отчётностью.
Маркетинговое агентство Метриум ведёт такие проекты в Казахстане, публикует практические разборы и открытые чек-листы в блоге Метриум.
Хотите получать больше заявок с лендинга так же? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум.
👉🏻 Мы подробно разбирали интеграцию отчетности для лендингов в статье «Google Data Studio: 3 шаблона отчётов для агентства».
👉🏻 Так же подробно мы разбирали особенности и ошибки, которые тормозят продажи с лендингов в статье "SEO-продвижение лендингов: 7 особенностей и 6 ошибок, которые тормозят продажи".
Читайте ещё больше полезной информации для бизнеса в блоге Метриум.