Выбор агентства по контекстной рекламе: без воды, гарантий и невыполнимых обещаний
Контекстная реклама относится к зонам повышенного риска: одно неверное решение приводит к быстрому сливу бюджета и ошибочным выводам о работе канала. Выбор подрядчика здесь ближе к управлению рисками, чем к творчеству. Ниже собраны практические критерии, вопросы для интервью, контрольные точки и минимально достаточные процедуры, которые помогут избежать типовых ошибок и выстроить рабочую модель с предсказуемым результатом. Материал ориентирован на владельцев бизнеса и руководителей маркетинга, которым важны прозрачность, управляемость и точность. Примеры и формулировки адаптированы под рынок Казахстана. При необходимости вы можете обратиться в маркетинговое агентство Метриум и получить помощь в настройке процессов и аналитики. Дополнительные разборы и кейсы доступны в блоге Метриум.
Критерий 1. Опыт работы и экспертиза в вашей нише
Портфолио должно подтверждать релевантный опыт в сходных воронках и чеках. Оценивайте не логотипы, а сопоставимость тематики, среднего чека, цикла сделки и географии. Важны сегменты трафика и структуры аккаунтов, а не красивые презентации.
Что запросить:
- 2–3 кейса с метриками до и после: CPL, CPA, ROAS, динамика доли брендовых запросов.
- Логику сегментации: как делили кампании, группы, ключевые слова и минус-списки.
- Подход к креативам и A/B-тестам: частота тестов, критерии остановки, размер выборки.
Мини-проверка:
- Попросите показать один фрагмент из реального кабинета с замазанными данными клиента, но с видимыми настройками и структурой. Скрин должен подтверждать компетенцию, а не обещания.
Критерий 2. Прозрачность в подходе к бюджету
Честный подрядчик внятно объясняет модели ценообразования и не скрывает реальные расходы. Прозрачность по деньгам снижает риск конфликтов и даёт контроль.
Что уточнить:
- Модель оплаты: фикс, процент от медиа-бюджета или гибрид. Есть ли потолок по проценту.
- Формат отчётности: выгрузки из кабинетов, детализация расходов, лог изменений.
- Разделение ролей: кто отвечает за медиа-план, кто за креатив, кто за аналитику.
Практика:
- Утвердите еженедельный отчёт с тремя блоками: деньги, метрики, решения. Деньги: израсходовано, средняя цена клика, доля бренда. Метрики: лиды, CPL, конверсия. Решения: что протестировано, что отключено, что будет сделано дальше.
Критерий 3. Документы и договор
Договор фиксирует ожидания и защищает обе стороны. Это рабочий инструмент, а не формальность.
Что должно быть в договоре:
- Сроки и этапы запуска, состав работ и артефакты на каждом этапе.
- KPI уровня процесса: сроки реакций в чате, частота отчётов, время на внесение правок.
- Права на доступы и данные: владельцем рекламных кабинетов остаётся заказчик.
- Порядок хранения и передачи данных: список доступов, пиксели, аудитории, конверсии.
Дополнение:
- Приложите техническое задание к договору. В нём укажите структуры кампаний, источники креативов, форматы UTM-меток, события конверсий, собственника домена и теги в аналитике.
Критерий 4. Персональная команда и ответственность
Стабильная команда даёт скорость и качество. Смена исполнителей без уведомления ломает контекст и портит метрики.
Проверьте:
- Назначение персонального менеджера, уровень медиабайера и аналитика.
- Замещение на отпуск и болезни, порядок передачи дел и доступов.
- Участие сеньора в архитектуре аккаунта и ежемесячном ревью.
Процедура:
- Утвердите распределение ответственности по RACI: кто согласует, кто делает, кто консультирует, кто информируется. Это убирает размытость ролей.
Критерий 5. Прозрачность процессов и коммуникаций
Коммуникация предсказуема, если описана заранее. Исчезновения после оплаты счета недопустимы.
Проверьте:
- Каналы связи и время реакции. В рабочие дни до 4 часов, экстренные вопросы до 1 часа.
- Еженедельный слот синка с повесткой. Встреча не дольше 30 минут, решения фиксируются в таск-трекере.
- Хранение артефактов: медиапланы, брифы, протоколы и отчёты в одном месте с правами доступа.
Мини-тест:
- Задайте вопрос в выходной и посмотрите на качество ответа. Нужен короткий регламент и честная оценка сроков включения.
Критерий 6. Оценка и структура стоимости
Слишком низкая цена означает экономию на важном. Честная смета прозрачна и объяснима.
Проверьте:
- Детализацию работ: стратегия, сбор семантики, структура, креативы, аналитика, управление ставками.
- Дополнительные расходы: платные стоки, антифрод, коллтрекинг, CDP, BI-отчёты.
- Объём часов в месяц и вилку по RIR задач. Наличие буфера под тесты.
Практика:
- Зафиксируйте модель фикса и гибкого пула часов под эксперименты. Тесты без пула не работают.
Анти-кейсы: тревожные сигналы
- Обещания «заявок за 3 дня без сайта и вложений».
- Гарантии по конверсиям без бюджета и исходных данных.
- Отказ передавать доступы к аккаунтам и источникам данных.
- «Серые» инструменты, запрещённые скрипты, непрозрачные платёжные схемы.
- Смена исполнителей без уведомления и логов.
Метрики и KPI: на чём держится управление
Ставьте KPI на уровне процесса и результата. Процесс удерживает дисциплину, результат показывает эффективность.
Минимальный набор:
- Стоимость лида и конверсия в квалифицированный лид. Доля невалидных лидов.
- Рентабельность рекламных расходов: ROAS или ROMI, если доступны данные о доходе.
- Время до первой заявки, стабильность недельной динамики, вклад брендового трафика.
Правила:
- Сначала валидируйте трекинг. Только потом ставьте KPI. Нельзя управлять тем, чего не измеряете.
- Утверждайте коридоры, а не точку. Например: CPL целевой 6 000–8 500 ₸ по небрендовому трафику.
Аналитика, доступы и собственность на данные
Собственник аккаунтов и данных должен быть один - ваша компания. Это законсервирует знания и ускорит смену подрядчиков при необходимости.
Базовый набор:
- Рекламные кабинеты оформлены на компанию клиента. Подрядчик имеет ограниченные роли.
- Единые UTM-правила и шаблоны. События конверсий и микроконверсий согласованы.
- Коллтрекинг и формы подключены к аналитике. Источники и кампании сохраняются в CRM.
- Лог изменений в кабинетах. Любое решение отражается в changelog.
Подробнее о разметке читайте в материале «Настройка UTM-меток для сквозной аналитики».
👉🏻 О том, как выстроить прозрачную аналитику рекламных расходов, читайте в статье «Настройка UTM-меток для сквозной аналитики».
Модели запуска и пилот в 90 дней
Старт полезно оформлять как управляемый пилот. Это снижает риск и даёт базу сравнений.
Этап 1. Подготовка - 2 недели:
- Аудит аккаунтов и аналитики, медиаплан, гипотезы, бриф креативов.
- Настройка целей, коллтрекинга, событий в аналитике.
Этап 2. MVP-запуск - 2–4 недели:
- 2–3 кластера трафика, 3–5 гипотез объявлений, бюджет с ограничением по риску.
- Еженедельные отчёты, быстрые отключения неэффективных связок.
Этап 3. Масштабирование - 4–8 недель:
- Расширение семантики, ретаргетинг, тест новых плейсментов.
- Переход к стабильным закупкам при выполнении KPI по CPL и качеству лида.
Локальный контекст: услуги маркетинга в Казахстане
Рынок Казахстана имеет свои особенности по платежам, документообороту и требованиям к данным. Рекомендуется оформлять рекламные кабинеты на ТОО заказчика, обеспечивать корректные закрывающие документы, хранить доступы централизованно и учитывать валютные колебания при планировании медиа-бюджетов.
Если вы привлекаете подрядчика из другой страны, заранее согласуйте порядок актов и курсы пересчёта. При выборе поставщиков и интеграций ориентируйтесь на доступность локальной поддержки. За разбором практик и кейсов обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум.
Вопросы для интервью с подрядчиком
Задайте подрядчику эти вопросы и сопоставьте ответы с документами и примерами из кабинетов:
- Как будет устроена структура аккаунта и чем она отличается от стандартных шаблонов.
- Как часто вы проводите A/B-тесты и как считаете достаточность выборки.
- Как фиксируете изменения и кто принимает решения об отключении связок.
- Какие метрики вы считаете шумом и не используете в управлении.
- Что вы делаете, если через 2 недели нет валидных лидов при согласованном бюджете.
Чек-лист: как выбрать своего подрядчика
- Запросите кейсы по вашей нише с цифрами и логикой решений.
- Проверьте договор, приложения и права собственности на аккаунты и данные.
- Проанализируйте смету и структуру расходов, уточните дополнительные статьи.
- Узнайте состав команды и роли, зафиксируйте регламент замещения.
- Проверьте процесс коммуникаций, частоту отчётов и время реакции.
- Оцените адекватность обещаний и наличие пилота на 90 дней.
- Зафиксируйте KPI процесса и результата, убедитесь в валидности трекинга.
FAQ
Как выбрать между агентством и фрилансером
Агентство подходит для системных задач, сложной аналитики и стабильной поддержки. Фрилансер уместен для быстрого MVP или точечной доработки при готовой инфраструктуре и понятной зоне ответственности.
Опасно ли работать с подрядчиком по знакомству
Опасно при отсутствии договора, прозрачного бюджета и отчётности. Отношения не заменяют процедуры. Сначала условия и доступы, потом работа.
Где искать подрядчиков
Смотрите отраслевые рейтинги, профильные площадки, кейсы и рекомендации партнёров. Обязательно запрашивайте фрагменты реальных настроек и отчётов.
Как быстро увидеть результат после запуска контекстной рекламы
Первые заявки часто приходят в первую неделю, но стабильность достигается в диапазоне 2–4 недели при корректном трекинге, достаточном бюджете и дисциплине тестов.
Почему подрядчик не передаёт доступ к рекламным кабинетам
Это тревожный сигнал. Владельцем аккаунтов и данных должен быть заказчик. Иначе рискуете потерять аудитории, пиксели и историю.
Какие KPI ставить в начале
Сначала KPI процесса: сроки реакций, частота отчётов, соблюдение плана тестов. Затем KPI результата: CPL, конверсия в квалифицированный лид, ROAS. Коридоры фиксируйте в приложении к договору.
Какой минимальный бюджет нужен для адекватного теста
Зависит от ниши и цены клика. Ориентиром служит объём, достаточный для 80-100 кликов на гипотезу в течение 7-14 дней. Это не гарантия, а статистический минимум для выводов.
👉🏻 О типичных ошибках на лендингах, которые приводят к потере заявок, рассказано в статье «5 ошибок на лендингах, которые убивают заявки».
Заключение
Выбор подрядчика по контекстной рекламе не лотерея, а управляемый процесс. Чёткие критерии, прозрачные процедуры и дисциплина тестов снижают риск и ускоряют путь к окупаемости. В Метриум мы фиксируем процессы в договоре, работаем с понятной отчётностью, держим ответственность на уровне команды и обеспечиваем передаваемость данных. Если вам нужна системная настройка и масштабирование, выберите пилот на 90 дней и зафиксируйте условия на старте.
Запишитесь на консультацию в маркетинговое агентство Метриум и получите чек-лист для аудита вашего текущего подрядчика и рекламных аккаунтов.
Хотите прозрачную и окупаемую контекстную рекламу так же? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум.
Читайте ещё больше полезной информации для бизнеса в блоге Метриум.