Как проверить агентство по контекстной рекламе перед договором
Если подрядчик считает каждое нажатие на кнопку заявкой, владелец бизнеса может увеличить расходы по ошибочному отчету. До запуска контекстной рекламы проверьте, какое действие попадет в отчет, как менеджер подтвердит обращение и кто получит доступ к рекламному кабинету. Эти условия влияют на оценку CPL и на решение продолжать тест.
На встрече попросите кандидата разобрать предложение по вашей услуге: рекламный бюджет, стоимость работ, посадочную страницу и учет обращений. Затем проверьте договор и порядок передачи данных при смене исполнителя. Для бизнеса в Казахстане к этому добавляются валюта платежей и состав закрывающих документов. Маркетинговое агентство Метриум помогает проверить рекламу, аналитику и обработку заявок; примеры выполненных проектов доступны в блоге Метриум.
Фильтр выбора подрядчика до договора
| Что спросить | Хороший ответ | Плохой сигнал |
|---|---|---|
| Как вы считаете результат? | по заявкам, CPL, качеству лидов, продажам и марже | по кликам, показам и общему CTR без связи с продажами |
| Что нужно до запуска? | посадочная, аналитика, цели, CRM, оффер, доступы | готовы запускать сразу без диагностики сайта |
| Кому принадлежат кабинеты? | бизнес владеет Google Ads, Яндекс, Analytics и CRM-данными | подрядчик держит аккаунты у себя и не отдает доступы |
| Как пройдет первый месяц? | узкий пилот, чистка запросов, контроль CPL, отчет по гипотезам | обещают быстрый поток заявок без теста и ограничений |
| Что будет в отчете? | расходы, заявки, источники, качество, решения на следующий период | скриншоты кабинета без выводов и действий |
1. ДиагностикаПодрядчик проверяет сайт, оффер, аналитику и продажи до обещаний.
2. ПрозрачностьБизнес владеет кабинетами, счетами, доступами и историей данных.
3. ПилотЗапуск ограничен гипотезами, бюджетом, сроком и понятными KPI.
4. ОптимизацияКоманда чистит запросы, отключает слабое и усиливает прибыльное.
5. РешениеПосле теста понятно, масштабировать, чинить сайт или менять подход.
Какие доступы и метрики должны остаться у бизнеса
| Зона | Что должно быть у бизнеса | Почему важно |
|---|---|---|
| Рекламные кабинеты | админ-доступ к Google Ads, Яндекс Директ и платежам | история и данные не исчезают при смене подрядчика |
| Аналитика | GA4, Метрика, Tag Manager, цели, события, UTM | можно проверить фактические заявки и качество трафика |
| Сайт | доступ к посадочным страницам, формам и пикселям | можно исправить ошибки страницы и формы, из-за которых посетители теряют возможность отправить заявку |
| CRM | стадии, источники, причины отказа, суммы сделок | видно, какие лиды превращаются в деньги |
| Отчетность | CPL, CAC, конверсия, договоры, разница между выручкой и себестоимостью продаж, решения | руководитель сопоставляет расходы с договорами и прибылью от привлечённых клиентов |
Гарантии без данныхобещают заявки до проверки ниши, сайта и бюджета
Нет доступовкабинеты, пиксели и история остаются у подрядчика
Нет CRMреклама оптимизируется на форму, а не на сделки
Нет пилотасразу предлагают большой бюджет без тестовых гипотез
Критерий 1. Опыт работы и экспертиза в вашей нише
Попросите подрядчика показать проекты со сходным средним чеком, сроком сделки и географией продаж. По каждому примеру уточните, кого привлекали объявления, как распределяли запросы между кампаниями и какие результаты получили. Так вы сможете сопоставить опыт кандидата с условиями вашего бизнеса.
Что запросить:
- 2-3 кейса с метриками до и после: CPL, CPA, ROAS, динамика доли брендовых запросов.
- Логику сегментации: как делили кампании, группы, ключевые слова и минус-списки.
- Подход к креативам и A/B-тестам: частота тестов, критерии остановки, размер выборки.
Мини-проверка:
Попросите показать фрагмент реального кабинета с закрытыми данными клиента, но с видимыми настройками и структурой. Кандидат должен объяснить, почему разделил кампании, какие поисковые запросы исключил и как проверил учет обращений. По снимку экрана можно оценить настройку; для проверки результата понадобятся расходы и обращения за тот же период.
Учебный пример проверки предложения. Кандидат предлагает продвигать одну услугу и считать конверсией нажатие на WhatsApp. Уточните, как он отличит нажатие от начатого диалога, повторный контакт от нового и вопрос о вакансии от запроса услуги. Попросите показать тестовое обращение на сайте, событие в аналитике и запись у менеджера. Если этих данных нет, приемку учета заявок следует закончить до оценки CPL.
В смете отдельно укажите сумму на показы рекламы, работу специалиста и платные сервисы. В плане теста зафиксируйте предельный расход и дату проверки, а также действие при сбое формы или потере данных: приостановку соответствующей кампании, исправление и повторный тест. Владелец бизнеса должен сам войти в кабинет и проверить доступ к отчетам. Google разделяет действия-конверсии по типу; выбранное событие нужно описать и в отчете подрядчика.
Критерий 2. Прозрачность в подходе к бюджету
Попросите подрядчика объяснить, как он рассчитывает оплату и какие расходы оплачиваются отдельно. Сопоставьте эти условия со сметой и договором, чтобы заранее обнаружить дополнительные платежи.
Что уточнить:
- Модель оплаты: фикс, процент от медиа-бюджета или гибрид. Есть ли потолок по проценту.
- Формат отчётности: выгрузки из кабинетов, детализация расходов, лог изменений.
- Разделение ролей: кто отвечает за медиа-план, кто за креатив, кто за аналитику.
Практика:
- Утвердите еженедельный отчёт с тремя блоками: деньги, метрики, решения. Деньги: израсходовано, средняя цена клика, доля расходов на брендовые запросы. Метрики: лиды, CPL, конверсия. Решения: что протестировано, что отключено, что будет сделано дальше.
Критерий 3. Документы и договор
Зафиксируйте в договоре состав работ, сроки и порядок приёмки. Тогда заказчик и подрядчик смогут сверить выполненную работу с согласованными условиями.
Что должно быть в договоре:
- Сроки и этапы запуска, состав работ и результаты для приёмки каждого этапа: настройки, файлы и отчёты.
- KPI уровня процесса: сроки реакций в чате, частота отчётов, время на внесение правок.
- Права на доступы и данные: владельцем рекламных кабинетов остаётся заказчик.
- Порядок хранения и передачи данных: список доступов, пиксели, аудитории, конверсии.
Дополнение:
- Приложите техническое задание к договору. В нём укажите структуры кампаний, источники креативов, форматы UTM-меток, события конверсий, собственника домена и теги в аналитике.
Критерий 4. Персональная команда и ответственность
Уточните, кто ведёт рекламу и кто заменит специалиста во время отсутствия. При смене исполнителя без передачи настроек и результатов тестов новый сотрудник может повторить уже проверенные ошибки.
Проверьте:
- Назначение персонального менеджера, уровень медиабайера и аналитика.
- Замещение на отпуск и болезни, порядок передачи дел и доступов.
- Участие ведущего специалиста в планировании структуры рекламного кабинета и ежемесячной проверке кампаний.
Процедура:
- Утвердите распределение ответственности по RACI: кто согласует, кто делает, кто консультирует, кто информируется. Это убирает размытость ролей.
Критерий 5. Прозрачность процессов и коммуникаций
Коммуникация предсказуема, если описана заранее. Исчезновения после оплаты счета недопустимы.
Проверьте:
- Каналы связи и время реакции. В рабочие дни до 4 часов, экстренные вопросы до 1 часа.
- Еженедельная встреча с повесткой. Отведите на обсуждение до 30 минут и назначьте сотрудника, который запишет решения, исполнителей и сроки в системе задач.
- Хранение документов: медиапланы, брифы, протоколы и отчёты собраны в одной папке, к которой у заказчика есть доступ.
Мини-тест:
- Задайте вопрос в согласованные рабочие часы и проверьте, соблюдает ли подрядчик заявленный срок ответа. Уточните, кто принимает сообщение, кто оценивает задачу и когда исполнитель сообщит срок решения. Дежурство в выходные и порядок реакции на остановку рекламы согласуйте отдельно, если они нужны вашему бизнесу.
Критерий 6. Оценка и структура стоимости
Если цена заметно ниже других предложений, уточните состав работ и количество часов специалиста. Сравните сметы по одинаковым задачам, чтобы понять причину разницы.
Проверьте:
- Детализацию работ: стратегия, сбор семантики, структура кампаний, креативы, аналитика и управление ставками. Для каждого раздела укажите результат приемки: файл запросов, объявления, настроенное событие или отчет.
- Дополнительные расходы: платные стоки, антифрод, коллтрекинг, CDP и BI-отчеты. Уточните тариф, плательщика и условия доступа после завершения договора.
- Объем часов в месяц и оценку трудозатрат по задачам. Отдельно обсудите время на тесты: подготовку вариантов объявлений, проверку аналитики и разбор результата.
Практика:
- Согласуйте фиксированную оплату основных работ и запас часов для экспериментов. Уточните, какие тесты входят в эту оплату и как вы будете согласовывать дополнительные расходы.
Анти-кейсы: тревожные сигналы
- Обещания «заявок за 3 дня без сайта и вложений».
- Гарантии по конверсиям без бюджета и исходных данных.
- Отказ передавать доступы к аккаунтам и источникам данных.
- «Серые» инструменты, запрещённые скрипты, непрозрачные платёжные схемы.
- Смена исполнителей без уведомления и логов.
Метрики и KPI: на чём держится управление
Согласуйте сроки ответа, отчётов и тестов, а затем показатели привлечения клиентов. Руководитель сможет отдельно проверить выполнение работ и результат рекламных расходов.
Минимальный набор:
- Стоимость лида и конверсия в квалифицированный лид. Доля невалидных лидов.
- Считайте ROAS как отношение выручки, отнесённой к рекламе, к рекламным расходам. Для ROMI дополнительно рассчитайте разницу между выручкой от привлечённых продаж и себестоимостью этих продаж, затем вычтите маркетинговые расходы. Разделите результат на маркетинговые расходы и умножьте на 100%. Согласуйте состав затрат и период расчёта, чтобы учесть каждую сумму один раз.
- Время до первой заявки, стабильность недельной динамики, вклад брендового трафика.
Правила:
- Проверьте учет до утверждения KPI: отправьте тестовую форму, убедитесь в доставке обращения менеджеру и сверке события с аналитикой. Задайте правило для повторных обращений и нецелевых контактов.
- Для цели по небрендовому трафику можно использовать диапазон CPL 6 000-8 500 ₸ как условие конкретного теста. Согласуйте, какие расходы входят в расчет и какие обращения считаются лидами. Диапазон подходит проекту, только если стоимость привлечения и конверсия в продажу укладываются в его экономику.
Аналитика, доступы и собственность на данные
Оформите рекламные кабинеты на вашу компанию и сохраните у себя права администратора. При смене подрядчика компания сможет передать новому исполнителю историю кампаний, настройки и результаты тестов.
Базовый набор:
- Рекламные кабинеты оформлены на компанию клиента. Подрядчик имеет ограниченные роли.
- Единые UTM-правила и шаблоны. События конверсий и микроконверсий согласованы.
- Коллтрекинг и формы подключены к аналитике. Источники и кампании сохраняются в CRM.
- Подрядчик ведёт журнал изменений в кабинетах: записывает принятое решение, дату, причину и сотрудника, который изменил настройки.
Попросите подрядчика передать таблицу UTM-меток и проверить на тестовом обращении, что источник и кампания сохраняются в CRM.
👉🏻 О том, как выстроить прозрачную аналитику рекламных расходов, читайте в статье «Настройка UTM-меток для сквозной аналитики».
Модели запуска и пилот в 90 дней
Согласуйте календарь пилота на 90 дней: даты запуска, проверки данных и решения о продолжении. Приведённые ниже диапазоны этапов требуют уточнения для проекта; часть работ можно выполнять параллельно.
Этап 1. Подготовка - 2 недели:
- Аудит аккаунтов и аналитики, медиаплан, гипотезы, бриф креативов.
- Настройка целей, коллтрекинга, событий в аналитике.
Этап 2. MVP-запуск - 2-4 недели:
- 2-3 кластера трафика, 3-5 гипотез объявлений, бюджет с ограничением по риску.
- Еженедельные отчёты, быстрые отключения неэффективных связок.
Этап 3. Масштабирование - 4-8 недель:
- Расширение семантики, ретаргетинг, тест новых плейсментов.
- Переход к стабильным закупкам при выполнении KPI по CPL и качеству лида.
Локальный контекст: услуги маркетинга в Казахстане
Владелец бизнеса в Казахстане должен сохранить права на рекламные кабинеты и доступ к истории платежей. Согласуйте с бухгалтером оформление на ТОО или ИП заказчика, состав закрывающих документов и валюту расчётов. Храните доступы в защищённом месте и учитывайте изменение курса при планировании рекламных расходов.
Если вы привлекаете подрядчика из другой страны, заранее согласуйте порядок актов и курсы пересчёта. При выборе поставщиков и интеграций ориентируйтесь на доступность локальной поддержки. За разбором практик и кейсов обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум.
Вопросы для интервью с подрядчиком
Задайте подрядчику эти вопросы и сопоставьте ответы с документами и примерами из кабинетов:
- Как будет устроена структура аккаунта и чем она отличается от стандартных шаблонов.
- Как часто вы проводите A/B-тесты и как считаете достаточность выборки.
- Как фиксируете изменения и кто принимает решения об отключении связок.
- Какие метрики вы считаете шумом и не используете в управлении.
- Что вы делаете, если через 2 недели нет валидных лидов при согласованном бюджете.
Чек-лист: как выбрать своего подрядчика
- Запросите кейсы по вашей нише с цифрами и логикой решений.
- Проверьте договор, приложения и права собственности на аккаунты и данные.
- Проанализируйте смету и структуру расходов, уточните дополнительные статьи.
- Узнайте состав команды и роли, зафиксируйте регламент замещения.
- Проверьте процесс коммуникаций, частоту отчётов и время реакции.
- Оцените адекватность обещаний и наличие пилота на 90 дней.
- Зафиксируйте KPI процесса и результата, проверьте на тестовом обращении, что аналитика и CRM сохраняют нужное событие.
FAQ
Как выбрать между агентством и фрилансером
Агентство подходит для системных задач, сложной аналитики и стабильной поддержки. Фрилансер уместен для быстрого MVP или точечной доработки при готовой инфраструктуре и понятной зоне ответственности.
Опасно ли работать с подрядчиком по знакомству
Опасно при отсутствии договора, прозрачного бюджета и отчётности. Отношения не заменяют процедуры. Сначала условия и доступы, потом работа.
Где искать подрядчиков
Смотрите отраслевые рейтинги, профильные площадки, кейсы и рекомендации партнёров. Обязательно запрашивайте фрагменты реальных настроек и отчётов.
Как быстро увидеть результат после запуска контекстной рекламы
Первые заявки могут появиться в первую неделю. Интервал 2-4 недели используйте для контрольной оценки расходов, качества обращений и работы учета. Срок зависит от спроса, цены клика, бюджета и длительности принятия решения покупателем. Если обращения есть, проверьте их в CRM; если данных мало, пересмотрите объем теста и условия следующей проверки.
Почему подрядчик не передаёт доступ к рекламным кабинетам
Это тревожный сигнал. Владельцем аккаунтов и данных должен быть заказчик. Иначе рискуете потерять аудитории, пиксели и историю.
Какие KPI ставить в начале
Сначала KPI процесса: сроки реакций, частота отчётов, соблюдение плана тестов. Затем KPI результата: CPL, конверсия в квалифицированный лид, ROAS. Коридоры фиксируйте в приложении к договору.
Какой минимальный бюджет нужен для адекватного теста
Начальный объем теста зависит от ниши, цены клика и ожидаемой частоты обращений. Для планирования можно рассчитать расход на 80-100 кликов по гипотезе в течение 7-14 дней. Такой объем позволяет проверить запросы, работу страницы и учет событий; достаточность данных для вывода о конверсии зависит от числа обращений и величины различий, которые вы хотите обнаружить. До запуска задайте предельный расход и правило продолжения теста.
👉🏻 О типичных ошибках на лендингах, которые приводят к потере заявок, рассказано в статье «5 ошибок на лендингах, которые убивают заявки».
Заключение
Сопоставьте кандидатов по составу работ, доступам, правилам учёта заявок и условиям теста. В Метриум мы закрепляем обязанности команды в договоре, согласуем отчётность и порядок передачи данных. Для пилота на 90 дней заранее определите бюджет, даты проверки и показатели, по которым примете решение о продолжении. Если данные о продажах ещё не собраны, включите их получение в план работ.
Запишитесь на консультацию в маркетинговое агентство Метриум и получите чек-лист для аудита вашего текущего подрядчика и рекламных аккаунтов.
Обсудите с маркетинговым агентством Метриум бюджет контекстной рекламы, правила учёта обращений и условия, при которых тест стоит продолжать.
Читайте ещё больше полезной информации для бизнеса в блоге Метриум.
