Собственники и директора используют отчёт по контекстной рекламе, чтобы проверить работу подрядчика и принять решение по бюджету. Отчёт нужно читать по цепочке: показы, клики, качество трафика, заявки и выручка. В Казахстане бизнесу важно сравнивать Google Ads и Яндекс Директ, поскольку аудитория распределена между 2 поисковыми системами. После чтения вы сможете проверить измерения, найти участок потери бюджета и поставить команде задачу с привязкой к метрикам.
Для терминов и расчётов мы используем официальные определения и отчёты рекламных систем. Доля Google в поиске Казахстана выше доли Яндекса; обе системы учитываются в отчётности и планировании.
Вывод: отчёт по рекламе показывает, какие заявки пришли, сколько они стоили и что нужно изменить в следующем периоде. CTR и CPC оценивают вместе с конверсией, CPL и качеством лидов.
| Метрика | Что показывает | Какое решение помогает принять |
|---|---|---|
| CTR | Соответствие объявления поисковому запросу | Уточнить запросы или переписать объявление |
| CPC | Стоимость перехода на сайт | Сравнить ставки, конкуренцию и качество запросов |
| Конверсия сайта | Доля кликов, которые превращаются в заявки | Изменить посадочную страницу или форму |
| CPL | Стоимость заявки | Изменить распределение бюджета между кампаниями |
| Качество лидов | Доля заявок, которые доходят до сделки | Исключить источники случайных обращений и увеличить бюджет кампаний с продажами |
1. Спрос Проверить показы, запросы и долю релевантного трафика.
2. Клик Оценить CTR, CPC и качество объявления.
3. Заявка Сверить конверсии, формы и CPL.
4. Продажа Проверить статусы лидов в CRM и решить, как изменить бюджет.
| Красный флаг | Что проверить | Что делать дальше |
|---|---|---|
| CTR высокий, заявок мало | Оффер, форма, скорость, соответствие страницы запросу | Проверить посадочную страницу |
| Заявок много, продаж нет | Качество запросов и обработку в CRM | Сверить лиды с отделом продаж |
| CPL растёт | Ставки, конкуренцию, минус-слова, посадочную | Проверить отдельно качество трафика и конверсию |
| В отчёте отсутствует основание для решений | Наличие целей, UTM и комментариев к изменениям | Добавить цели, UTM-метки, причины изменений и решение по бюджету |
Динамика Изменение показателей относительно прошлого периода.
Причина Фактор, который изменил клики, заявки или CPL.
Качество Количество квалифицированных обращений по статусам CRM.
Действие Какие запросы и кампании отключить, где увеличить бюджет, какой тест запустить.
Что такое отчёты по контекстной рекламе и зачем предпринимателю их читать
Отчёты по контекстной рекламе показывают цепочку от показов и кликов до заявок и выручки, включая влияние качества объявлений и соответствия посадочных страниц запросам. В Google Ads для диагностики ключевых слов используется Quality Score по шкале от 1 до 10. Метрика сравнивает релевантность объявлений и страниц с конкурентами, оценивает ожидаемый CTR и помогает найти ключевые слова, объявления или страницы с низкой оценкой релевантности.
В Яндекс Директ CTR и CPC показывают реакцию на объявления и стоимость клика. Результат оценивают по заявкам, покупкам и их стоимости. Отчёты по поисковым запросам содержат реальные фразы пользователей, которые запустили показ объявлений; на их основе маркетолог расширяет охват коммерческими фразами и исключает нерелевантные запросы. GA4 показывает атрибуцию и вклад каналов в конверсии, поэтому помогает перераспределять бюджет между поисковыми системами.
Пошаговая схема чтения отчётов - от бюджета до прибыли
Как проверить передачу целей из GA4 в Google Ads?
Сначала проверьте связь аккаунтов и события конверсий. Убедитесь, что аккаунт Google Ads привязан к нужному ресурсу GA4, ключевые события импортированы в Google Ads, а названия и параметры событий совпадают с данными CRM. Стоимость заявки рассчитывается после импорта конверсий, а выручка появляется в отчёте после передачи ценности сделки из CRM.
В GA4 используйте раздел Advertising для проверки атрибуции и путей конверсий, а в Google Ads проверьте столбцы по конверсиям и их ценности. При разрыве связи или задвоенных событиях сначала исправьте измерения, затем заново рассчитайте количество и стоимость конверсий. Обработка данных и моделирование конверсий в GA4 обычно занимают 24-48 часов, поэтому сравнение за текущий день часто расходится с Google Ads.
Для решений по кампаниям используйте период от 1 недели. Модели атрибуции и конверсионные пути оценивайте на нескольких сопоставимых периодах, чтобы временный шум не изменил вывод.
Какие метрики читать в первую очередь и почему?
Начните с 3 групп показателей: доля показов и причины упущенных показов, стоимость трафика, количество и ценность конверсий. Доля показов и потери из-за бюджета или рейтинга показывают доступный объём трафика. CPC и CPM сопоставляйте с качеством обращений и ценностью конверсий. Для финансовой оценки используйте количество конверсий, их стоимость и ROAS; ROAS рассчитывается как отношение ценности конверсий к затратам.
CTR, CPC и CPA отдельных ассетов в адаптивных объявлениях зависят от комбинаций, в которых система показывает заголовки и описания. Поэтому структуру рекламы оценивайте на уровне ключевых слов, групп и кампаний, где распределение трафика можно сопоставить с заявками и расходами.
Такой порядок чтения помогает перейти от «сколько стоил клик» к «что приносит прибыль и где мы упираемся в потолок».
| Уровень оценки | Ключевые показатели | Где смотреть | Что означает и какое решение принимаем |
|---|---|---|---|
| Охват и доступный спрос | Доля показов (Impression Share), доля упущенных показов из-за бюджета или рейтинга | Google Ads | Сопоставьте долю показов с ROAS. При высокой рентабельности можно увеличить бюджет или улучшить рейтинг объявления. |
| Качество трафика | Поисковые запросы (Search terms), Quality Score, CTR | Google Ads, Яндекс Директ | Добавьте нерелевантные фразы в списки минус-слов. Создайте отдельные группы для коммерческих запросов и подготовьте объявления с их формулировками. |
| Результат рекламы | Количество заявок, стоимость заявки (CPL), ROAS | Google Ads, Яндекс Директ, CRM | Сопоставьте расходы со статусами заявок и ценностью сделок. Отключите кампании с дорогими случайными обращениями и увеличьте бюджет кампаний с подтверждёнными продажами. |
| Атрибуция | Пути конверсии, ассоциированные конверсии | GA4, раздел Advertising | Определите вклад ранних и последних касаний. По результатам измените бюджет брендовых, общих и ремаркетинговых кампаний. |
Сверяйте долю показов и потерю доли из-за бюджета или рейтинга для ключевых кампаний, а затем сопоставляйте эти данные с ценностью конверсий и ROAS. При низкой доле показов и высокой рентабельности оцените увеличение бюджета или работу над рейтингом объявления. При высокой доле показов и снижении ROAS проверьте расходы на запросы и сегменты с низкой конверсией. Auction Insights покажет, какие конкуренты чаще участвуют в тех же аукционах и занимают верхние позиции.
В отчётах по поисковым запросам проверьте долю бюджета на общие, брендовые и информационные фразы, которые накапливают клики без заявок. Затем направьте бюджет в кампании с более высокой ценностью конверсий и потенциалом роста доли показов при прежнем качестве заявок.
Как читать Search terms - какие запросы отключать, какие расширять?
Раздел Search terms показывает реальные фразы, которые привели к показу и клику. Найдите запросы с информационным намерением, географическими или ассортиментными несоответствиями и добавьте их в списки минус-слов. Коммерческие запросы с высокой конверсией и подходящей стоимостью лида добавьте как ключевые слова с точным соответствием. Дополните их близкими по смыслу фразами и используйте формулировки в объявлениях и на посадочных страницах. Отдельно проверьте расходы по широким типам соответствия и автоматическим вариантам запросов. В журнале изменений укажите дату, кампанию и расход по каждой группе исключённых запросов. Через 7 дней сравните долю целевых обращений с предыдущим периодом.
В B2B отмечайте в запросах роль покупателя, отрасль и регион. По результатам подготовьте списки минус-слов и новые группы объявлений для коммерческих запросов с заявками. Затем сравните расходы и качество обращений до и после изменения.
Как интерпретировать Quality Score и на что он влияет?
Quality Score - диагностическая метрика на уровне ключевого слова. Она отражает ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество посадочной страницы относительно конкурентов. Значение используют вместе с CPC, долей показов и конверсиями для поиска ключевых слов, которые требуют доработки.
Создавайте отдельные группы для коммерческих поисковых запросов и пишите объявления с учётом их формулировок из Search terms. Улучшайте скорость и содержание соответствующей посадочной страницы. Quality Score доступен на уровне ключевых слов, поэтому сначала проверяйте слова с большим объёмом трафика, высокой стоимостью кликов и ценностью конверсий. Ставки меняйте после сравнения этой оценки с CPC и результатом рекламы.
Как пользоваться Auction Insights и Impression Share для стратегии?
Auction Insights сравнивает ваши показатели с конкурентами в тех же аукционах. Отчёт показывает долю пересечения, частоту показа вашего объявления выше объявления конкурента, долю показа вверху страницы и долю выигрышей. Если конкурент увеличил долю показов и чаще появляется в верхней части страницы, изучите его видимые объявления и посадочные страницы. Затем сравните стоимость заявки и ROAS по своим сегментам и скорректируйте ставки там, где верхняя позиция ухудшает экономику рекламы.
Следите за Impression Share и причинами потери доли из-за бюджета или ранга. Вместе с Auction Insights эти данные показывают, где добавить бюджет, а где улучшить релевантность и ставки. Изменения доли также дают ранний сигнал о тактике конкурентов до падения ваших конверсий.
Что показывают отчёты по атрибуции в GA4 и какой лаг учитывать?
В GA4 раздел Advertising и модели атрибуции показывают вклад каждого канала и кампании в касания перед конверсией. Сравнение моделей помогает определить кампании, которые участвуют в ранних касаниях, и кампании, которые закрывают конверсию последним касанием. Эти данные используют для распределения бюджета между брендовыми и общими запросами, ремаркетингом и PMax.
События и модели в GA4 обрабатываются с задержкой, поэтому оперативные цифры могут отличаться от Google Ads. Для решений используйте период от 7 дней и повторно сверяйте данные после завершения обработки. Такой порядок отделяет устойчивую динамику от суточных колебаний.
Как сверять данные Google Ads и GA4 при расхождениях?
Google Ads фиксирует конверсии быстрее, GA4 агрегирует и моделирует данные, а блокировщики и настройки согласий могут исключить часть трафика. Поэтому на периодах в несколько дней показатели систем часто расходятся. Перед изменением кампаний сравните одинаковые события, периоды, окна атрибуции и модели атрибуции.
Задайте одинаковые названия событий, периоды сравнения и модели атрибуции в отчётах. Для каждого показателя указывайте систему-источник. При расхождении сопоставьте выгрузку рекламного кабинета с обращениями в CRM, затем проверьте импорт событий, фильтры и недавние изменения тегов. Идентификатор заявки, рекламная метка и дата обращения помогают найти одну запись в разных системах. После исправления повторите расчёт за тот же период и запишите новое значение рядом с исходным.
Когда автоматические стратегии ставок работают хуже ручных?
Автоматическим стратегиям нужен достаточный объём конверсий и стабильные сигналы. При малой выборке, частых акциях или резких изменениях ассортимента CPC может расти, пока количество заявок остаётся прежним. Проверяйте долю показов в верхних позициях, конверсию, поисковые запросы и стоимость заявки. При ухудшении этих показателей переведите часть трафика на ручную или портфельную стратегию, задайте предел ставки и дополните списки минус-слов.
После стабилизации спроса и накопления событий можно снова протестировать автоматическую стратегию с обновлёнными целями и списками исключений. В нишах с разной маржинальностью по SKU результат оценивайте отдельно по товарным группам.
Как оценить рентабельность через ROAS и маржу в реальных деньгах?
ROAS показывает отношение ценности конверсий к затратам. Для оценки окупаемости сверяйте этот показатель с маржинальностью продукта или услуги и возвратами. Импортируйте ценность конверсий в Google Ads и периодически сопоставляйте её с CRM и финансовым учётом, чтобы корректировать коэффициенты ценности по фактической прибыли.
Для B2B с длинным циклом продаж используйте промежуточные ценности для микроконверсий и отдельные отчёты по лидам, которые прошли этапы квалификации. В месячном отчёте сравнивайте ROAS по кампаниям и типам запросов, а брендовый трафик учитывайте отдельно от холодного спроса. Такой расчёт показывает вклад каждой группы в прибыль.
Какие риски скрывают усреднения и медианные значения?
Среднее значение по аккаунту может скрыть группы с высокой стоимостью клика или заявки. Сравните средние и медианные значения по устройствам, регионам, времени суток, типам соответствия и посадочным страницам. Затем выделите сегменты, где стоимость заметно превышает значение для основной части трафика.
Показатели CTR и CPA отдельных ассетов зависят от комбинаций заголовков и описаний. Решения по структуре принимайте на уровне запросов, групп, объявлений и посадочных страниц после сравнения нескольких периодов. Такая проверка снижает влияние случайных всплесков и помогает направлять бюджет по фактической ценности конверсий.
Как брендовые запросы меняют оценку рекламы
За 28 дней интернет-магазин в Казахстане потратил на поисковую рекламу Google Ads 371,19 $. Рекламный кабинет зарегистрировал 11 конверсий со средней стоимостью 33,74 $. Перед рекомендацией по бюджету мы отдельно рассчитали расходы и конверсии для группы с названием магазина и для остальных поисковых групп.
На брендовую группу пришлось 8,58 $ расхода и 7 конверсий, по 1,23 $. На остальные группы магазин потратил 362,61 $; кабинет зарегистрировал 4 конверсии, по 90,65 $. Общая средняя скрывала эту разницу. Если увеличить расходы на остальные группы, рассчитывая на среднюю цену 33,74 $, прогноз может оказаться заниженным.
Затем мы сверили полученные формы с рекламными метками. За тот же период у 13 форм был указан Google Ads в первом или последнем записанном источнике. Эти формы содержали 12 разных контактных номеров и относились к поисковой и товарной рекламе вместе. Полностью распределить их по кампаниям по имеющимся данным было невозможно.
Конверсии рекламного кабинета и формы учитываются по разным правилам. В выгрузке Google Ads тестовые действия могли остаться, а из списка форм мы исключили 1 явный тест и 1 подозрительную запись. У нас не было подтверждения, какие обращения соответствовали условиям магазина и какие заказы покупатели оплатили. Поэтому стоимость привлечения покупателя и окупаемость рекламы мы не рассчитывали.
В отчёте мы рекомендовали отложить увеличение бюджета и отдельно проверить расходы на общие запросы. Брендовую группу предложили оценивать отдельно: она получает обращения от людей, которые ищут магазин по названию. Для остальных групп мы предложили проверить поисковые запросы, предложения на посадочных страницах и качество поступивших обращений. Влияние этой рекомендации на расходы и качество обращений можно оценить после внедрения и повторного сбора данных.
Перед увеличением бюджета попросите подрядчика показать расходы и результат по бренду, остальному поиску и товарной рекламе отдельно. Затем попросите его сверить рекламные данные с обращениями, которые действительно поступили, и результатами их обработки. Так можно выбрать направление для следующего теста и заранее определить, какие данные подтвердят его результат.
Как проводить еженедельную проверку рекламного отчёта?
Проверяйте отчёт по 3 блокам. Блок 1 - охват и конкуренция: доля показов, причины потерь, Auction Insights и доля пересечения с конкурентами. Блок 2 - трафик и качество: CPC, динамика CTR, поисковые запросы, брендовый и общий спрос. Блок 3 - результат и деньги: конверсии, стоимость и ценность конверсий, ROAS и показатели из CRM. Данные GA4, Google Ads и CRM сравнивайте за одинаковые периоды.
Записывайте каждое решение как проверяемую задачу: увеличить долю показов за счёт бюджета, изменить объявление или посадочную страницу, добавить минус-слова либо создать группу для запросов с целевой стоимостью заявки. Для каждой задачи укажите показатель, срок и ответственного. Отдельно зафиксируйте дневной бюджет и условия остановки теста: предельную стоимость заявки, объём расхода или число обращений. На следующей встрече сравните результат с исходным периодом и примите решение по кампании.
Сравнение альтернатив: Google Ads, Яндекс Директ, GA4 - плюсы и минусы
Если компания ведёт рекламу в Google Ads и Яндекс Директ, отчётность по системам формируют отдельно. В каждой системе проверяют поисковые запросы, объявления, ставки, списки минус-слов, конверсии и стоимость заявки. Google Ads дополнительно предоставляет Auction Insights, Impression Share и Quality Score для оценки конкуренции, упущенных показов и качества ключевых слов. В Яндекс Директ используйте отчёт по поисковым запросам, статистику площадок и данные целей Метрики. После этого сопоставьте обращения обеих систем по единым статусам CRM.
В Яндекс Директ CTR и CPC оценивают вместе с конверсиями, заявками и продажами. Рекламные кабинеты показывают работу кампаний в аукционе, а GA4 добавляет атрибуцию и вклад каналов во все касания перед конверсией. По этим данным компания корректирует ставки, объявления и распределение бюджета.
Периодичность отчётов, задержка данных и размер бюджета
Периодичность. Еженедельно проверяйте ставки, поисковые запросы, минус-слова и распределение бюджета. Ежемесячно сверяйте рекламные расходы с выручкой и маржинальностью продукта или услуги, сравнивайте модели атрибуции и корректируйте цели.
Задержка данных. Для оперативного контроля используйте Google Ads. Сводные выводы по GA4 делайте после обработки и моделирования событий, а решения по бюджету принимайте по периоду от 1 недели.
Бюджеты. При типичной цене лида в B2B от 8 000 ₸ до 25 000 ₸ и в e-commerce от 1 500 ₸ до 6 000 ₸ месячный бюджет начинается от 600 000 ₸. Такой объём даёт автоматическим стратегиям данные для обучения в пределах отчётного периода.
Направляйте бюджет в кампании с подтверждённой стоимостью заявки и запасом по доле показов. При увеличении расходов проверяйте качество обращений по статусам CRM.
Ошибки в отчёте, которые искажают решение по бюджету
Сначала маркетолог сопоставляет CPC с количеством, стоимостью и ценностью конверсий. Затем он проверяет поисковые запросы, добавляет нерелевантные фразы в списки минус-слов и оценивает адаптивные объявления на уровне групп и кампаний. После этого специалист отдельно рассчитывает брендовый и категорийный спрос, сравнивает Google Ads и GA4 за одинаковый период и использует Quality Score для диагностики ключевых слов.
Команда задаёт единые названия метрик, периоды сравнения и структуру отчёта для всех подрядчиков. Гипотезы записывают вместе с целевым показателем и сроком проверки. Маркетолог отвечает за показатели рекламных систем и итоговый расчёт, а отдел продаж сопоставляет обращения со статусами и продажами в CRM.
Кейс Метриум: B2B заявки из Google и Яндекс - как менялись метрики
Клиентом была оптовая компания, которая продаёт товары по всему Казахстану и получает заявки через сайт и телефон. Средний чек составлял 320 000 ₸, целевая маржа - 18%.
На старте мы запустили в Google Ads кампании по общим и брендовым запросам, а в Яндекс Директ - кампании по региональным запросам.
В первом месяце CPC по общим запросам составил 240 ₸, конверсия - 2,3%, CPO - 10 435 ₸, а ROAS по импортированной ценности - 3,2. Доля показов достигла 42%, потеря по рейтингу - 28%.
Во втором месяце мы добавили нерелевантные поисковые запросы в списки минус-слов и создали отдельные группы для коммерческих запросов. CTR вырос, CPC снизился до 210 ₸, конверсия достигла 2,8%, CPO - 7 900 ₸, а ROAS - 4,1. Доля показов выросла до 56%, потеря из-за бюджета составила 12%. В Яндекс Директ после дополнения минус-слов количество кликов снизилось на 18%, а конверсия выросла до 3,1%; CPO уменьшился при прежнем бюджете.
В третьем месяце GA4 показал участие ремаркетинга в 27% сделок. Мы направили 120 000 ₸ из брендовой кампании в ремаркетинг и общие запросы с высокой ценностью конверсий. По итогам квартала средний CPO составил 7 200 ₸, ROAS - 4,5, количество заявок выросло на 62% при бюджете 900 000 ₸.
После квартального расчёта команда продолжила еженедельно контролировать Impression Share, Auction Insights и поисковые запросы, а ежемесячно сопоставлять ценность конверсий с данными CRM.
FAQ: вопросы по отчётам и метрикам контекстной рекламы
Как понять, где узкое место - в креативе, ставке или посадочной?
Если доля показов низкая при хороших конверсиях и ROAS, проблема в бюджете или ранге. Если кликов много, а конверсий мало, смотрите качество запроса и посадочную. Если показы есть, а кликов нет, проблема в релевантности и креативах. Подтверждайте выводы через Search terms и Quality Score.
Как часто смотреть отчёты и за какой период принимать решения?
Еженедельно проверяйте тактику и гипотезы, ежемесячно подводите итоги. Для решений по бюджету и атрибуции используйте данные с учётом задержки GA4 24-48 часов.
Почему Google Ads и GA4 показывают разные конверсии?
Google Ads и GA4 используют разные модели атрибуции и сроки обработки данных. Google Ads фиксирует конверсии быстрее, а GA4 агрегирует и моделирует события. Сравнивайте одинаковые события за один период и указывайте модель атрибуции каждой системы.
Как использовать Auction Insights для решений по ставкам?
Оценивайте долю пересечения и частоту появления конкурентов в верхней части страницы. Затем сопоставьте свою долю показов, стоимость заявки и ROAS. Ставку меняйте в сегментах, где увеличение доли показов укладывается в целевую стоимость заявки.
Что делать с низким Quality Score по важным ключевым словам?
Проверьте соответствие объявления запросу, скорость и содержание посадочной страницы, используйте формулировки из Search terms. Сначала доработайте ключевые слова с большим объёмом трафика, высокой стоимостью кликов и ценностью конверсий. Сравните Quality Score и CPC на уровне ключевых слов, чтобы найти группы с высокой стоимостью трафика.
Какие метрики требуют связи с результатом?
CTR, CPC и CPA отдельных ассетов в адаптивных объявлениях используют как вспомогательные данные. Решения принимайте на уровне ключевых слов, групп и кампаний, сопоставляя их с ценностью конверсий и ROAS.
Заключение
Отчёт по контекстной рекламе должен связывать долю показов, поисковые запросы, стоимость и ценность конверсий, атрибуцию в GA4 и статусы обращений в CRM. Эта последовательность показывает причину изменения результата и помогает выбрать следующее действие по бюджету, ставкам, объявлениям или посадочной странице.
Если вам нужна проверка текущей отчётности и её настройка по целям и финансовой модели, обратитесь в маркетинговое агентство Метриум. Мы изучим отчёты, зададим единые правила учёта и подготовим решения по бюджету в рамках услуги Контекстная реклама.
Больше прикладных материалов по аналитике и рекламе читайте в блоге Метриум.
