10 воронок продаж: как перестать продавать «на удачу» и начать системно

Маркетинговые и коммерческие команды часто работают вслепую, заявки теряются в мессенджерах, менеджеры действуют по наитию, а руководитель не понимает, почему квартальная выручка проседает. Этот материал адресован собственникам и директорам по продажам, которым важна предсказуемость результата и контроль по этапам сделки. Мы показываем, как перевести хаотичные практики в систему, где есть понятные статусы, измеримые переходы и единый регламент. В первый месяц задача проста: найти и закрыть узкие места, а не переписывать всё подряд. Главный инструмент здесь один раз в этом вводном блоке: воронки продаж. Дальше разложим по шагам, где они действительно работают, как их комбинировать и как избежать типичных провалов.

Линейная схема AIDA полезна в копирайтинге, однако реальное поведение покупателей давно ушло от прямой линии. Человек видит креатив, открывает страницу, смотрит отзывы, уходит в поиск, возвращается через ретаргетинг, пишет в WhatsApp, берет паузу на согласование, а затем открывает другой канал и делает новый шаг. Между интересом и действием появляется несколько критичных состояний: сравнение поставщиков, оценка рисков, внутреннее согласование, тест малой закупкой, разбор условий оплаты и доставки. Если компания не управляет этими состояниями и не задает критерии перехода с понятными следующими действиями, воронка расползается, конверсия падает, цикл сделки растягивается, а команда начинает списывать провалы на «плохие лиды». Современный ответ простой: проектировать не одну лестницу, а набор логик под разные мотивы и типы потребности, связывать их в единую систему и управлять через CRM, где статусы, чек-листы и метрики переходов зафиксированы заранее.

Рабочая система складывается из набора микроворонок, каждая отвечает за свой участок пути: захват лида, скоринг лидов, первичная квалификация, демонстрация ценности, предложение, согласование, оплата, онбординг, retention. Для розницы и ecom приоритетна транзакционная логика и быстрый подбор, для B2B важны консультация и экономическое обоснование, для премиального сегмента хорошо работает ограниченный доступ. На каждом участке задаются роль канала и целевая конверсия по этапам, формируются скрипт продаж и чек-листы, прописываются SLA по скорости ответа и контролю статусов. Каналы не конкурируют, а дополняют друг друга: сайт и поиск, мессенджеры и звонки, e-mail и Telegram, ретаргетинг и контентные касания. Вся коммуникация ведется из корпоративных аккаунтов и фиксируется в CRM, чтобы диалоги не терялись в личных телефонах и чтобы руководитель видел реальную картину, а не отчеты «по ощущениям».

Питчинг-воронка уместна там, где продукт стандартизирован и принятие решения не требует диагностики. Цель проста: за минимум касаний довести разговор до понятного «да» или «нет». Подход работает для страховых полисов, фиксированных пакетов, сетевых предложений и массовых подписок. Структура включает короткую квалификацию, четкую презентацию выгод, подтверждение доказательствами, ограничение по времени и понятное предложение. Ключевая ошибка продавцов заключается в слишком длинной истории и попытке уговаривать без фактов. Здесь важны доказательства и тайминг, а не эмоции. Если человек говорит «подумать», фиксируйте следующий шаг и дедлайн, не оставляйте открытые контуры. В CRM создайте отдельный набор статусов, чтобы не смешивать питчинг с консультационной логикой и не портить метрики.

Транзакционная логика помогает клиенту, который сам не до конца понимает, что именно ему нужно. Продавец переводит размытый запрос в параметры выбора: бюджет, материал, цвет, размер, срок, дополнительные требования. В офлайне это выглядит как серия уточняющих вопросов и быстрый показ подходящих вариантов. В онлайне роль продавца исполняют фильтры, чат, подсказки, быстрые подборки и фотографии с реальными сценариями использования. Задача менеджера не навязывать товар, а валидировать понимание: верно ли мы схватили критерии, какую проблему закрываем, какие компромиссы приемлемы. Хорошая транзакционная воронка заканчивается не «посмотрите и подумайте», а конкретным предложением с выбранной конфигурацией, сроком и способом оплаты. Типовые артефакты: скрипт вопросов, карточки выбора, чек-лист уточнений, шаблон сообщения с подборкой. Метрики: доля завершенных подборов, конверсия в предзаказ, среднее число касаний до оплаты.

Консультационная воронка основана на диагностике ситуации и совместном выборе решения. Она нужна в образовании, медицине, строительстве, IT и в профессиональных услугах. На первом разговоре фиксируют желаемый результат, ограничения, риски и контекст, затем предлагают 2-3 маршрута с последствиями для сроков, бюджета и ответственности. Менеджер выступает фасилитатором, а не продавцом, показывает прозрачную логику выбора, сравнивает сценарии и помогает сформулировать критерии успеха. Полезно использовать шаблон «проблема, гипотезы, план, измерители» и договориться о следующем шаге с конкретной датой. В CRM для консультационной ветки держите свои статусы, поскольку цикл длиннее и включает дополнительные согласования. Метрики: доля квалифицированных лидов, среднее время до проекта, конверсия «диагностика в план», конверсия «план в договор».

Ценностная воронка отказывается от продажи характеристик и объясняет, какую важную работу делает продукт для человека или компании. Чаще всего ищут одну из четырех ценностей: спокойствие, прибыль, статус, позитивный опыт. В B2B ключевым становится управление рисками и рост дохода, в B2C важны удобство, время и эмоции. Практическая механика такова: фиксируются гипотезы ценности, собираются короткие доказательства и кейсы, затем в каждом касании используется простая связка из четырех частей: ситуация клиента, риски бездействия, желаемый результат, наш инструмент и ожидаемый эффект. Для усиления добавляйте калькуляторы выгоды и полноценные разборы, где на цифрах видно, что изменится после внедрения. Важно говорить на языке клиента, а не на языке внутренних фич. Метрики: доля апсейла, средний чек, доля рекомендаций, качество обратной связи в открытых полях CRM.

Экспертная воронка нужна, когда поток обращений стабилен, а ресурсы ограничены. Цель не уговаривать, а отбирать подходящих клиентов и сохранять маржу. На первом экране честно озвучиваются минимальные бюджеты, сроки, форматы, требования к участию клиента и к доступу к данным. Далее следует скоринг по чек-листу: бизнес-модель, зрелость процессов, состав команды, готовность к изменениям, юридические ограничения. Часть лидов получает вежливый отказ или альтернативные пути, часть идет в углубленную диагностику. Такой порог снижает долю проблемных проектов и выгорание команды, а еще экономит время руководителя. Инструменты: формы с обязательными полями, готовый FAQ по границам ответственности, публичная политика качества, шаблоны писем с отказом и рекомендациями. Метрики: доля отсева на входе, средний чек, NPS после завершения проекта, загрузка команды.

Контент-воронка формирует осознанный спрос за счет последовательной передачи знаний и опыта. Источники подписок очевидны: формы на сайте, Telegram и e-mail, лид-магниты, вебинары, записи выступлений. Сегменты получают свой маршрут: для новичков база и словарь, для подготовленных кейсы и бенчмарки, для лиц, принимающих решения, экономические модели и риски. Для управления используют контент-календарь, карту тем и метки этапов в CRM, чтобы не отправлять всем одинаковые сообщения. Сильный контент не продает в лоб, он дает человеку основания доверять и понимать, как именно решение закрывает его задачу. В комплект входят гайды, чек-листы внедрения, разборы ошибок, скринкасты, короткие stories с практическими фрагментами. Метрики: подписки, дочитывания, переходы к диалогу, удельная стоимость квалифицированного лида из контента.

Ажиотажная воронка строится на реальном ограничении ресурса и на ясных правилах. Речь идет о малых партиях, закрытых наборах, окнах регистрации и доступе по приглашению. Такой формат усиливает мотивацию и помогает сфокусировать внимание на тех, кто действительно готов. Критично, чтобы дефицит был честным, а условия понятными. Хорошая практика включает проверяемые счетчики, списки ожидания, приоритет для постоянных клиентов и четкую коммуникацию по итогам окна. Симуляция нехватки и постоянные переносы дедлайнов уничтожают доверие. Инструменты: посадочная с правилами, публичный лог мест, валидация регистрации, механизм приглашений, автоматические письма с результатом отбора. Метрики: доля подтверждений, конверсия окна, доля возвратов, упоминания в открытых источниках.

Смысл воронки продающих вопросов в том, что клиент сам формулирует важность решения и причины действовать сейчас. Последовательность вопросов логична: что происходит сейчас, какие последствия сохранения статуса-кво, что будет, если ничего не менять, каким должен быть желаемый результат, какие критерии успеха, какие ограничения и риски, кто участвует в принятии решения, какие шаги вы готовы сделать уже сегодня. Менеджер не спорит и не навязывает, он уточняет и структурирует ответы, возвращает человеку его же формулировки и связывает их с планом действий. Такой подход снижает сопротивление и делает цену следствием выбранного пути, а не предметом торга. Инструменты: карта вопросов, шаблон конспекта встречи, триггеры последующих касаний, библиотека кейсов. Метрики: доля перехода к плану, качество конспектов, время до решения, конверсия в оплату.

Триал позволяет быстро снять тревогу и показать ощутимый результат без долгих объяснений. Форматы разные: демо-доступ, тестовый период, пилот на части процессов, пробный день обучения, физический тест-драйв. Важно заранее определить данные и ресурсы, которые нужны для опыта, описать задачи на период теста, назначить ответственных и точки контроля. Триал должен быть ограничен по времени и объему, чтобы не превращаться в бесплатный проект. После завершения проводится разбор: что получилось, что нет, какие гипотезы подтвердились, что мешало и как это правится на платной фазе. Финальный пакет включает сравнительную таблицу «до и после», запись демонстрации и предложение с планом внедрения. Метрики: доля успешных пилотов, конверсия пилота в договор, средняя длительность, стоимость пилота.

Комбинированная модель собирает сильные стороны разных подходов и раскладывает их по этапам. Контент формирует поводы для разговора и обучает, воронка вопросов помогает клиенту описать проблему и критерии успеха, консультационная логика создает дорожную карту и согласует ожидания, экспертная отбирает подходящих клиентов, триал дает опыт и проверяет гипотезы, ценностная объясняет экономику и управляемость рисков. В CRM это выражается в наборах статусов, шаблонов задач, библиотеке сообщений и дашбордах, где видны конверсии по этапам. Для каждого сегмента и канала проектируется свой маршрут: в ecom трафик ведется в подбор и быстрый оффер, в B2B начинается с консультации и плана, в премиальном сегменте с ограниченного доступа и отложенного окна. Такая система устойчива к рыночным колебаниям, потому что не опирается на один-единственный сценарий.

Подход с одной универсальной воронкой кажется простым и дешевым в запуске, но он игнорирует разнообразие мотивов и контекстов. В результате падает конверсия и растет нагрузка на людей. Система из нескольких воронок требует проектной дисциплины, зато дает прозрачность и предсказуемость: видно, где теряются лиды, какие шаги перегружены, где нужен контент, а где правила квалификации. Питчинг выигрывает в скорости, но склонен давать высокий процент отказов и невысокий средний чек. Консультационная логика обеспечивает качество и устойчивость, но требует времени и экспертизы. Ажиотаж ускоряет решение, если дефицит реальный, но опасен при имитации. Контент снижает стоимость привлечения и улучшает конверсию поздних этапов, однако не заменяет персональные диалоги. Баланс достигается комбинацией подходов, четкими границами применения и регулярными разборами метрик.

Минимальная настройка для малой команды занимает 4-6 недель. Состав работ: диагностика и карта состояний клиента, проектирование статусов и чек-листов, настройка CRM и телефонии, библиотека скриптов и шаблонов сообщений, контент-план для прогрева, дашборды конверсий по этапам. Стоимость зависит от числа сегментов, каналов и глубины автоматизации. Оценка для среднего B2B в Казахстане: от 900 000 ₸ до 2 500 000 ₸ за проект, включая обучение и сопровождение в пилотный период. Дополнительные статьи расходов: продакшн контента, виджеты телефонии и мессенджеров, ретаргетинг, интеграции с бухгалтерией и складом. По срокам расширенной автоматизации с интеграциями и персональными правилами маршрутизации закладывайте 6-10 недель. Задача руководителя в этот период одна: обеспечить доступ к данным, дисциплину занесения и готовность команды работать по регламенту.

Типовые ошибки известны. Первая: начинать с технологий и автоматизации, не определив смыслы, статусы и критерии переходов. Вторая: копировать чужие скрипты и воронки без проверки своей экономики. Третья: оставлять коммуникацию в личных мессенджерах, из-за чего теряются договоренности и нет видимости для руководителя. Четвертая: отсутствие владельцев этапов и контроля качества. Пятая: симуляция дефицита в ажиотажной логике, что разрушает доверие. Профилактика проста: карта решений и мотивов по сегментам, чек-листы квалификации, стандарты ответов, единые статусы в CRM, еженедельные разборы потерь и причин отказов. Отдельно контролируйте законность рассылок и хранение персональных данных, иначе риски юридические и репутационные перевесят всю выгоду. Система должна опираться на реальные процессы и измеряться по фактическим переходам, а не по красивым презентациям.

Компания продает производственные материалы по Казахстану. Исходная точка: лиды приходят с сайта и из рекламы, общение идет в WhatsApp, сделки в CRM создаются только при выставлении счета, конверсии по этапам не считаются. Цель: навести порядок и увеличить долю закрытий без расширения штата.

План внедрения: неделя 1 диагностика и карта мотивов и барьеров, неделя 2 проектирование статусов и чек-листов, неделя 3 настройка CRM и телефонии, неделя 4 пилот на одном регионе, неделя 5 разбор результатов и масштабирование.

Что сделали: собрали 10 воронок под ситуации и сегменты, внедрили скоринг, перевели переписки в корпоративные каналы, настроили дашборды конверсий и просрочек, расписали скрипты для подбора, консультаций, вопросов и триалов. Результат за 8 недель: скорость первого ответа сократилась с часов до минут, доля квалифицированных лидов выросла на треть, конверсия предложения в счет увеличилась, менеджеры перестали терять сделки в личных чатах. Самое важное: появилась предсказуемость, а цикл улучшений стал регулярным и предметным.

Как выбрать первую воронку для пилота?

Начните с участка, где теряется больше всего денег и есть быстрый доступ к данным. Чаще всего это квалификация входящих запросов или переход от предложения к счету. Пилот должен быть узким и управляемым, чтобы за две недели увидеть эффект и довести процесс до повторяемости.

Сколько воронок разумно поддерживать одновременно?

Для SMB достаточно 5-7 активных воронок по ключевым сегментам и ситуациям. Остальные держите как библиотеку шаблонов и включайте по мере появления соответствующих лидов или каналов. Избегайте распыления, иначе команда теряет темп и внимание к метрикам.

Какие метрики критичны на старте?

Минимальный набор: скорость ответа, доля квалифицированных лидов, конверсии по ключевым переходам, цикл сделки, доля счетов, оплаченных в целевом окне, и объем повторных покупок. Эти показатели показывают реальную картину и помогают находить узкие места без сложной аналитики.

Нужна ли сложная автоматизация с первого дня?

Нет. Достаточно базовой CRM, единых статусов и простых задач на просрочку. Автоматизацию включайте по мере роста объема: уведомления, автосегментацию, триггерные письма и ретаргетинг по событиям. Ценность дает дисциплина и понятные стандарты, а не количество виджетов.

Как учитывать специфику каналов в Казахстане?

Приоритизируйте WhatsApp и Instagram для первого касания и уточнений, Telegram для рассылок и комьюнити, звонки для сложных согласований. Ведите коммуникации через корпоративные аккаунты, чтобы диалоги оставались в системе. Канальная стратегия должна быть закреплена в регламенте и проверяться на еженедельных разборах.

Когда добавлять экспертную воронку с порогом бюджета?

Когда поток лидов стабилен, инфраструктура выстроена, а загрузка команды высока. Порог отсечения защищает маржу и снижает долю проблемных проектов. Начните с мягкого фильтра через формы и ответы на частые вопросы, затем переходите к жестким условиям на первом экране.

Системный подход к продажам начинается с признания разнообразия мотивов и ситуаций. Одна универсальная лестница не справляется с реальностью, поэтому компания проектирует набор взаимосвязанных воронок под разные состояния клиента. Важно определить узкие места, зафиксировать стандарты касаний, настроить единые статусы в CRM и запустить регулярный цикл улучшений. Когда маркетинг и продажи видят одни и те же метрики и работают по общей логике, исчезают случайные провалы, повышается предсказуемость и растет маржа.

Если нужна практическая настройка под вашу нишу и каналы - маркетинговое агентство Метриум собирает такие системы без шума, с прозрачными метриками и понятными сроками.

Еще больше полезных материалов для бизнеса, а так же смежные материалы по продвижению смотрите в нашем блоге, сравните подходы, приходите за предметным планом развития, который мы реализуем в рамках нашей услуги - маркетинг под ключ.