История проекта: интернет-магазин ортопедических товаров пришел с задачей получать заявки на консультацию и подбор модели вместо простых просмотров карточек. Покупатель долго выбирал жесткость, размер, материал и цену, поэтому часто уходил сравнивать варианты. Главная задача проекта - дать человеку спокойный подбор и доверие к консультанту, а реклама обычно ведет в товарную витрину без объяснения. Метриум собрал лендинг вокруг выбора матраса под ситуацию клиента: сон, спина, возраст, бюджет и доставка. Вывод для похожего бизнеса: если товар требует консультации, сайт должен помогать выбрать модель, жесткость и размер.
О проекте
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Клиент | интернет-магазин ортопедических товаров |
| Целевая аудитория | покупатели матрасов, семьи, люди с запросом на сон, комфорт и консультацию перед покупкой |
| Задача | Превратить длинный выбор ортопедического матраса в понятный сценарий: подобрать модель, объяснить разницу, собрать заявку на консультацию и не терять теплый спрос. |
| Каналы | лендинг, поисковая реклама, ретаргетинг, формы консультации |
| Коммерческий фокус | 84 заявки, стоимость лида 4 900 ₸, кликабельность 8,4% |
Исходная ситуация
В нише ортопедических матрасов пользователь редко покупает сразу. Он сравнивает материалы, размеры, жесткость, доставку, гарантию и отзывы. Поэтому рекламный переход должен помогать сделать выбор без сомнения.
Главная проблема была в разрыве между интересом и заявкой. Человек мог смотреть несколько моделей, но не понимать, какая подходит именно ему. Из-за этого часть теплого спроса уходила в бесконечное сравнение цен.
Для такого товара важны характеристики, критерии выбора и консультация. Покупатель хочет понять, как матрас повлияет на сон, спину, комфорт пары и срок службы. Лендинг должен был представить характеристики и привести к консультации по подбору.
- покупатель сравнивал много моделей и откладывал решение
- часть трафика приходила с общими запросами без готовности купить сегодня
- странице не хватало сценария подбора по весу, жесткости и сценарию сна
- форме нужно было собирать вводные для консультации, и данные для консультации
- ретаргетинг должен был возвращать тех, кто смотрел модели, но не оставил заявку
Сводка по консультационной продаже матрасов
В категории ортопедических матрасов покупатель редко выбирает только по цене. Он сравнивает жесткость, размер, материалы, ощущения, доставку и возможность консультации. Поэтому задача страницы была помочь ему сформулировать критерии выбора и перейти к нормальной консультации.
| Ситуация | Что важно показать | Как это помогает заявке |
|---|---|---|
| Боль в спине или дискомфорт | критерии жесткости и поддержки | покупатель понимает, что нужна консультация |
| Семейная покупка | размер, вес, предпочтения двух людей | заявка становится конкретнее |
| Замена старого матраса | причина замены и желаемый эффект | менеджер быстрее предлагает варианты |
| Подарок или срочная покупка | срок доставки, наличие, бюджет | можно отделить горячий спрос |
Результаты в цифрах
| Показатель | До | После |
|---|---|---|
| кликабельность поиска | 3,5% | 8,4% |
| стоимость клика | 260 ₸ | 135 ₸ |
| стоимость целевого действия | 12 800 ₸ | 4 900 ₸ |
| Заявки за месяц | 24 | 84 |
| конверсия формы | 2,1% | 5,8% |
Для проекта использовалась коммерческая модель, которая сопоставляет бюджет, клики, заявки и качество заявки. Рабочий бюджет составлял 410 000 ₸. При кликабельности 8,4%, средней стоимости клика 135 ₸ и стоимости заявки 4 900 ₸ воронка оставалась в рабочем диапазоне для рынка Казахстана.
Получили 84 обращения: вопросы по цене, заявки на консультацию и обращения, которые требовали дополнительного прогрева.
Как разделили покупательские сценарии
Мы разделили спрос по ситуации пользователя. Одни искали жесткий матрас для спины, другие выбирали семейную покупку, третьи сравнивали цену и доставку. Для каждого сценария нужны разные аргументы. Для горячего спроса сделали короткую форму заявки, а сомневающийся пользователь видел объяснение по жесткости, материалам и сроку службы. Важная деталь проекта - консультация стала способом не ошибиться с покупкой, которую человек будет использовать каждый день.
Как страница помогала выбрать без перегруза
Лендинг строился как короткий сценарий подбора. Сначала пользователь понимал, для какой задачи нужен матрас, затем видел варианты по жесткости и материалам, после этого получал форму консультации. Мы не перегружали первый экран десятками товаров. Главная задача была сделать выбор предметным: показать критерии, снять риск ошибочного выбора и предложить понятный следующий шаг.
Как считали экономику заявки
Рабочий бюджет составлял 410 000 ₸. При кликабельности 8,4%, средней стоимости клика 135 ₸ и стоимости лида 4 900 ₸ воронка оставалась реалистичной для e-commerce товара со средним чеком выше импульсной покупки. Важным показателем была цена заявки и доля обращений, где человек выбирал модель, размер и условия доставки.
Как форма улучшила консультацию
Форма собирала имя, телефон, размер, жесткость и сценарий покупки. В нее добавили вопросы о размере, предпочтительной жесткости, количестве спящих, бюджете и сроках покупки. Это помогало консультанту начинать разговор с пользы, а не с общего вопроса “что вас интересует”. Такой подход немного повышает порог заявки, зато делает обращение более предметным.
Как ретаргетинг возвращал сравнивающих покупателей
Для товара с длинным сравнением важно не терять пользователя после первого визита. Ретаргетинг возвращал тех, кто смотрел подбор, сравнение моделей или условия доставки. В объявлениях использовались скидки и аргументы про комфорт сна, консультацию и помощь с выбором.
| Контрольный вопрос | Что проверяли | Зачем это влияло на результат |
|---|---|---|
| Есть ли коммерческое намерение? | запрос, блок страницы, текст объявления | снижает расход бюджета на слабый спрос |
| Понятен ли первый шаг? | CTA, форма, консультация или расчет | повышает конверсию и снижает сомнение |
| Есть ли вводные для менеджера? | тип задачи, срок, объект или цель | ускоряет обработку заявки и повышает качество звонка |
| Можно ли масштабировать воронку? | кликабельность, стоимость клика, стоимость лида, доля полезных обращений | помогает увеличивать бюджет без резкого роста стоимости лида |
| Элемент | Задача на странице | Практический эффект |
|---|---|---|
| Критерии выбора | объясняли жесткость, размер и назначение | пользователь меньше терялся в каталоге |
| Форма с вводными | собирала размер, жесткость и срок | консультант начинал разговор предметно |
| Ретаргетинг | возвращал тех, кто сравнивал варианты | покупатель не выпадал после первого визита |
| Разделение запросов | отделяло коммерческий интерес от общего чтения | бюджет работал на более теплые сегменты |
Почему сработала нишевая упаковка
Результат дали выбор, консультация и повторное касание. Когда товар требует объяснения, пользователь охотнее оставляет заявку, если сначала получает критерии выбора и спокойно сравнивает варианты. Лендинг объяснял различия по жёсткости, размеру и назначению матраса, а форма передавала консультанту выбранные параметры. Консультант начинал разговор с моделей, соответствующих размеру, жёсткости, бюджету и сроку покупки.
Главный вывод: сначала нужно понять, почему человек откладывает заявку, а уже потом выбирать рекламные формулировки, структуру страницы и поля формы. Когда страница отвечает на живую проблему клиента, рекламный бюджет начинает работать точнее.
Для бизнеса это важно для маркетинга и продаж. Более точная заявка помогает отделу продаж быстрее понять ситуацию, не тратить время на случайные вопросы и переводить диалог в следующий шаг в продаже.
Как масштабировать результат дальше
Следующий слой развития для такой воронки - расширять рекламные группы и контент вокруг выбора. Пользователь ищет товар и ответы, но и ответы: какая жесткость подходит при боли в спине, как выбрать матрас для пары, когда нужна консультация и почему цена не всегда говорит о качестве сна.
Для сайта это означает отдельные посадочные блоки под сценарии: детский матрас, матрас для взрослых, решение для пары, подбор при разнице в весе, доставка и гарантия. Каждый сценарий может получать свой рекламный аргумент и свой путь к консультации.
В продажах важно передавать консультанту историю выбора. Если человек уже указал размер, жесткость и бюджет, разговор начинается с двух-трех подходящих вариантов. Это повышает доверие и экономит время обеих сторон.
Для ретаргетинга полезно разделять пользователей по действиям: смотрел подбор, открывал доставку, нажимал на размеры, дошел до формы, но не отправил. Тогда повторная реклама выглядит как продолжение выбора, а не как случайное напоминание.
Такой подход особенно полезен для товаров, где человек покупает качество жизни. Когда лендинг помогает разобраться, консультация воспринимается как сервис, а не как навязчивая продажа.
Как маркетинг передавал заявки в продажи
Для дальнейшего роста важно связывать заявки с продажами по типам покупателей. Отдельно стоит смотреть семейные покупки, подбор для одного человека, повторные обращения и заявки после ретаргетинга. Эти группы могут иметь разную конверсию в оплату, даже если на сайте выглядят одинаково. Еще один полезный шаг - собрать короткие материалы по выбору жесткости, уходу за матрасом и ошибкам покупки. Они будут работать на органический спрос и помогать рекламе, потому что пользователь придет на консультацию уже подготовленным.
Такой учет помогает не спорить о том, “дорогая” заявка или нет. В нишах с консультацией, высоким чеком или сложным выбором важнее понимать, насколько обращение близко к покупке и какие вводные уже есть у менеджера. Тогда сайт, реклама и продажи начинают работать как одна система.
Что важно для похожего бизнеса
- Показывайте критерии выбора до каталога.
- Собирайте в форме вводные, которые помогут консультанту.
- Разделяйте горячий спрос и сравнение моделей.
- Не делайте скидку единственным аргументом.
- Возвращайте пользователей, которые изучали карточки и не оставили заявку.
- Считайте качество консультаций: сколько заявок содержит размер, жесткость, бюджет и готовность к покупке.
Заявки различаются по ценности: вводные по размеру, жесткости, бюджету и сроку помогают консультанту быстрее подобрать вариант. Если страница собирает хотя бы несколько вводных до звонка, менеджер лучше понимает потребность и быстрее предлагает следующий шаг. Это особенно важно в нишах, где решение зависит от бюджета, срока, объекта, комплектации или уровня доверия.
Дальше такой путь можно развивать через отдельные страницы под разные сегменты спроса, расширение семантики, ретаргетинг и аналитику качества обращений. Так сайт постепенно становится системой привлечения клиентов.
Итоги проекта
Проект с ортопедическими матрасами показал, что в e-commerce с консультационной продажей важно помогать ему выбрать без ошибки.
Для похожего бизнеса стоит начать с разбора: какой вопрос мешает человеку оставить заявку, какие вводные нужны менеджеру и какой первый шаг помогает клиенту спокойно начать подбор.
Маркетинговое агентство Метриум поможет связать создание посадочных страниц, контекстную рекламу и комплексный маркетинг в систему привлечения клиентов.
Еще больше примеров смотрите на странице Кейсы Метриум.
Для e-commerce с консультационной продажей нужна система: посадочная страница с критериями выбора, ретаргетинг для сравнивающих покупателей и сквозная аналитика, которая сопоставляет заявки с реальными продажами.
