Короткая история проекта: интернет-магазин ортопедических товаров пришел с задачей получать больше заявок на консультацию, а не только просмотры карточек. Покупатель долго выбирал жесткость, размер, материал и цену, поэтому часто уходил сравнивать варианты. Главный конфликт проекта - человеку нужен спокойный подбор и доверие к консультанту, а реклама обычно ведет в товарную витрину без объяснения. Метриум собрал лендинг вокруг выбора матраса под ситуацию клиента: сон, спина, возраст, бюджет и доставка. Вывод для похожего бизнеса: если товар требует консультации, сайт должен помогать выбрать, а не просто показывать каталог.
Коротко о проекте
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Клиент | интернет-магазин ортопедических товаров |
| Целевая аудитория | покупатели матрасов, семьи, люди с запросом на сон, комфорт и консультацию перед покупкой |
| Задача | Превратить длинный выбор ортопедического матраса в понятный маршрут: подобрать модель, объяснить разницу, собрать заявку на консультацию и не терять теплый спрос. |
| Каналы | лендинг, поисковая реклама, ретаргетинг, формы консультации |
| Коммерческий фокус | 84 заявки, стоимость лида 4 900 ₸, кликабельность 8,4% |
Исходная ситуация
В нише ортопедических матрасов пользователь редко покупает сразу. Он сравнивает материалы, размеры, жесткость, доставку, гарантию и отзывы. Поэтому рекламный переход должен не давить скидкой, а помогать сделать выбор без тревоги.
Главная проблема была в разрыве между интересом и заявкой. Человек мог смотреть несколько моделей, но не понимать, какая подходит именно ему. Из-за этого часть теплого спроса уходила в бесконечное сравнение цен.
Для такого товара важны не только характеристики. Покупатель хочет понять, как матрас повлияет на сон, спину, комфорт пары и срок службы. Поэтому лендинг должен был соединить продуктовые аргументы с простым первым шагом - консультацией по подбору.
- покупатель сравнивал много моделей и откладывал решение
- часть трафика приходила с общими запросами без готовности купить сегодня
- странице не хватало маршрута подбора по весу, жесткости и сценарию сна
- форме нужно было собирать вводные для консультации, а не только телефон
- ретаргетинг должен был возвращать тех, кто смотрел модели, но не оставил заявку
Результаты в цифрах
| Показатель | До | После |
|---|---|---|
| кликабельность поиска | 3,5% | 8,4% |
| стоимость клика | 260 ₸ | 135 ₸ |
| стоимость целевого действия | 12 800 ₸ | 4 900 ₸ |
| Заявки за месяц | 24 | 84 |
| конверсия формы | 2,1% | 5,8% |
Для проекта использовалась коммерческая модель, которая связывает бюджет, клики, заявки и качество обращения. Рабочий бюджет составлял 410 000 ₸. При кликабельности 8,4%, средней стоимости клика 135 ₸ и стоимости заявки 4 900 ₸ воронка оставалась в реалистичном диапазоне для рынка Казахстана.
84 обращений оценивались не как абстрактный объем, а как поток заявок разного качества: горячие обращения, вопросы по цене, консультационные заявки и обращения, которые требовали дополнительного прогрева.
Как разделили покупательские сценарии
Мы разделили спрос не по общему слову “матрас”, а по ситуации пользователя. Одни искали жесткий матрас для спины, другие выбирали семейную покупку, третьи сравнивали цену и доставку. Для каждого сценария нужны разные аргументы. Горячий спрос получал быстрый путь к заявке, а сомневающийся пользователь видел объяснение по жесткости, материалам и сроку службы. Живая деталь проекта - консультация стала не навязчивым звонком, а способом не ошибиться с покупкой, которую человек будет использовать каждый день.
Как страница помогала выбрать без перегруза
Лендинг строился как короткий маршрут подбора. Сначала пользователь понимал, для какой задачи нужен матрас, затем видел варианты по жесткости и материалам, после этого получал форму консультации. Мы не перегружали первый экран десятками товаров. Главная задача была сделать выбор управляемым: показать критерии, убрать страх ошибки и предложить понятный следующий шаг.
Как считали экономику заявки
Рабочий бюджет составлял 410 000 ₸. При кликабельности 8,4%, средней стоимости клика 135 ₸ и стоимости лида 4 900 ₸ воронка оставалась реалистичной для e-commerce товара со средним чеком выше импульсной покупки. Важным показателем была не только цена заявки, но и доля обращений, где человек действительно выбирал модель, размер и условия доставки.
Как форма улучшила консультацию
Форма собирала не только имя и телефон. В нее добавили вопросы о размере, предпочтительной жесткости, количестве спящих, бюджете и сроках покупки. Это помогало консультанту начинать разговор с пользы, а не с общего вопроса “что вас интересует”. Такой подход немного повышает порог заявки, зато делает обращение более предметным.
Как ретаргетинг возвращал сравнивающих покупателей
Для товара с длинным сравнением важно не терять пользователя после первого визита. Ретаргетинг возвращал тех, кто смотрел подбор, сравнение моделей или условия доставки. В объявлениях использовались не только скидки, но и аргументы про комфорт сна, консультацию и помощь с выбором.
| Контрольный вопрос | Что проверяли | Зачем это влияло на результат |
|---|---|---|
| Есть ли коммерческое намерение? | запрос, блок страницы, текст объявления | снижает расход бюджета на слабый спрос |
| Понятен ли первый шаг? | CTA, форма, консультация или расчет | повышает конверсию и снижает сомнение |
| Есть ли вводные для менеджера? | тип задачи, срок, объект или цель | ускоряет обработку заявки и повышает качество звонка |
| Можно ли масштабировать связку? | кликабельность, стоимость клика, стоимость лида, доля полезных обращений | помогает увеличивать бюджет без резкого роста стоимости лида |
Почему сработала нишевая упаковка
Результат дал не один рекламный прием, а связка выбора, консультации и повторного касания. Когда товар требует объяснения, пользователь охотнее оставляет заявку, если видит, что его не будут сразу продавить на покупку. Лендинг стал помощником в выборе, а не просто промо-страницей.
Главный вывод: сначала нужно найти реальный барьер заявки, а уже потом выбирать рекламные формулировки, структуру страницы и поля формы. Когда страница отвечает на живую проблему клиента, рекламный бюджет начинает работать точнее.
Для бизнеса это важно не только с точки зрения маркетинга. Более точная заявка помогает отделу продаж быстрее понять ситуацию, не тратить время на случайные вопросы и переводить диалог в коммерческий следующий шаг.
Как масштабировать результат дальше
Следующий слой развития для такой воронки - расширять не только рекламные группы, но и контент вокруг выбора. Пользователь ищет не только товар, но и ответы: какая жесткость подходит при боли в спине, как выбрать матрас для пары, когда нужна консультация и почему цена не всегда говорит о качестве сна.
Для сайта это означает отдельные посадочные блоки под сценарии: детский матрас, матрас для взрослых, решение для пары, подбор при разнице в весе, доставка и гарантия. Каждый сценарий может получать свой рекламный аргумент и свой путь к консультации.
В продажах важно передавать консультанту историю выбора. Если человек уже указал размер, жесткость и бюджет, разговор начинается не с общего каталога, а с двух-трех подходящих вариантов. Это повышает доверие и экономит время обеих сторон.
Для ретаргетинга полезно разделять пользователей по действиям: смотрел подбор, открывал доставку, нажимал на размеры, дошел до формы, но не отправил. Тогда повторная реклама выглядит как продолжение выбора, а не как случайное напоминание.
Такой подход особенно полезен для товаров, где человек покупает не предмет, а качество жизни. Когда лендинг помогает разобраться, консультация воспринимается как сервис, а не как давление продаж.
Как связать маркетинг с продажами
Для дальнейшего роста важно связывать заявки с продажами по типам покупателей. Отдельно стоит смотреть семейные покупки, подбор для одного человека, повторные обращения и заявки после ретаргетинга. Эти группы могут иметь разную конверсию в оплату, даже если на сайте выглядят одинаково. Еще один полезный шаг - собрать короткие материалы по выбору жесткости, уходу за матрасом и ошибкам покупки. Они будут работать на органический спрос и помогать рекламе, потому что пользователь придет на консультацию уже подготовленным.
Такой учет помогает не спорить о том, “дорогая” заявка или нет. В нишах с консультацией, высоким чеком или сложным выбором важнее понимать, насколько обращение близко к покупке и какие вводные уже есть у менеджера. Тогда сайт, реклама и продажи начинают работать как одна система.
Что важно для похожего бизнеса
- Показывайте критерии выбора до каталога.
- Собирайте в форме вводные, которые помогут консультанту.
- Разделяйте горячий спрос и сравнение моделей.
- Не делайте скидку единственным аргументом.
- Возвращайте пользователей, которые изучали карточки и не оставили заявку.
- Считайте качество консультаций, а не только количество форм.
Дополнительный практический вывод: не все заявки равны по ценности. Если страница собирает хотя бы несколько вводных до звонка, менеджер лучше понимает потребность и быстрее предлагает следующий шаг. Это особенно важно в нишах, где решение зависит от бюджета, срока, объекта, комплектации или уровня доверия.
Дальше такую связку можно развивать через отдельные страницы под разные сегменты спроса, расширение семантики, ретаргетинг и аналитику качества обращений. Так сайт постепенно становится не разовой посадочной страницей, а системой привлечения клиентов.
Итоги проекта
Проект с ортопедическими матрасами показал, что в e-commerce с консультационной продажей важно не ускорять пользователя искусственно, а помогать ему выбрать без ошибки.
Для похожего бизнеса стоит начать с диагностики: какой вопрос мешает человеку оставить заявку, какие вводные нужны менеджеру и какой первый шаг выглядит безопасным для клиента.
Маркетинговое агентство Метриум поможет связать создание посадочных страниц, контекстную рекламу и комплексный маркетинг в систему привлечения клиентов.
Еще больше примеров смотрите на странице Кейсы Метриум.
