В мире B2B-маркетинга существует опасный миф: "автоматизация решает все". Многие владельцы бизнеса, стремясь сэкономить время, доверяют свои бюджеты автоматизированным платформам-агрегаторам, которые обещают "умный запуск рекламы в один клик". На практике это часто превращается в черный ящик, где деньги списываются, а заявки либо не приходят, либо их качество оставляет желать лучшего.
В этом кейсе мы подробно разберем, как мы, агентство Метриум, трансформировали маркетинг крупной рекламно-производственной компании в Алматы. Мы ушли от использования стороннего сервиса-посредника, внедрили прозрачную структуру аккаунта, почистили трафик в КМС и добились кратного роста рентабельности инвестиций.
О клиенте
Наш партнер - один из лидеров рынка наружной рекламы и BTL-конструкций в Казахстане. Компания обладает собственным мощным производством в Алматы и работает с 2012 года.
Специфика бизнеса:
- Ниша: производство выставочных стендов, световых коробов, объемных букв, брендирование транспорта и интерьерная печать.
- География: Алматы (основной рынок), регионы Казахстана (доставка готовых конструкций), точечные проекты в Москве (выставки).
- Целевая аудитория: маркетологи крупных компаний, event-менеджеры, владельцы малого и среднего бизнеса (HoReCa, ритейл).
- УТП: круглосуточное производство (24/7), работа без посредников, возможность реализации эксклюзивных проектов любой сложности.
Проблема: расходы без контроля поисковых запросов
Автоматическая платформа объединяла поиск и медийные площадки, поэтому производитель видел общий расход без подробной картины по запросам. Часть бюджета уходила в мобильные приложения и темы, которые не относились к заказу продукции. Региональные показы также получали одинаковую ставку независимо от вероятности сделки.
Клиент обратился к нам с классической болью: "Реклама работает, деньги уходят, но мы не понимаем эффективность". Ранее кампании велись через платформу-агрегатор.
Основные претензии заказчика:
- Непрозрачность: отсутствие доступа к прямой статистике поисковых запросов. Клиент видел только общие цифры "показов" и "кликов", но не знал, по каким словам его находят.
- Слив бюджета в КМС: огромная доля трафика приходила с мобильных приложений и детских YouTube-каналов.
- Высокая стоимость заявки: CPL (Cost Per Lead) превышал допустимые нормы рентабельности для производственного бизнеса.
- Отсутствие сегментации: запросы "заказать вывеску для магазина" и "как сделать вывеску своими руками" обрабатывались одинаково.
Задача Метриум: полностью пересобрать рекламный кабинет Google Ads, обеспечить прозрачность расходования средств и снизить стоимость привлечения квалифицированного лида.
Аудит рекламного аккаунта
Проверка включала поисковые запросы, площадки КМС, географию, устройства, объявления и конверсии. Архивный отчет указывает, что более 60% расходов КМС приходилось на приложения, а около 20% бюджета поиска забирали нерелевантные запросы. Эти значения сохранены как показатели закрытого периода.
| Настройка | До | После |
|---|---|---|
| Типы кампаний | 1 объединенная | 2 отдельные: поиск и КМС |
| География и ставки | 100% для всех регионов | Алматы 100%, регионы 50% |
| Расходы КМС в приложениях | более 60% | приложения исключены |
| Нерелевантные запросы | около 20% расходов | добавлены минус-слова |
Получив доступ к историческим данным и проанализировав работу через сторонний сервис, мы выявили критические ошибки, типичные для автоматических настроек.
1. Смешивание поиска и сетей
В старых кампаниях поисковая сеть и контекстно-медийная сеть (КМС) были объединены. Это грубейшая ошибка. CTR на поиске искусственно занижался показами в сетях, а бюджет "размазывался" тонким слоем по нецелевым площадкам. Автоалгоритм пытался получить дешевые клики, игнорируя вероятность конверсии.
2. Отсутствие минус-слов
Семантическое ядро не чистилось годами. Мы обнаружили, что бюджет тратился на запросы:
- "реклама своими руками";
- "фото красивых вывесок";
- "скачать макет бесплатно";
- "вакансии монтажника".
Для B2B-производства такой трафик - это чистый убыток.
3. Игнорирование географической специфики
Ставки были одинаковыми для пользователя, ищущего "изготовление стендов" в центре Алматы, и для пользователя из отдаленного поселка, куда доставка конструкции будет стоить дороже самого изделия.
4. Проблема мобильного трафика в КМС
Более 60% бюджета медийных кампаний уходило на случайные клики в игровых мобильных приложениях (дети, играющие в телефоны родителей).
Как пересобрали поисковые кампании
Поиск разделили по продукции, применению и коммерческому намерению. Для каждой группы подготовили объявления с соответствующей страницей. Запросы с вакансиями, обучением, самостоятельным изготовлением и информационными материалами внесли в минус-слова. Отчет по поисковым фразам проверяли каждую неделю.
Мы отказались от идеи "автопилота" на старте. Сложный B2B-продукт требует ручной настройки и глубокой аналитики.
Наш план действий:
- Полная реструктуризация: разделение кампаний по типам продуктов (Стенды, Наружка, Интерьер) и по типам площадок (Поиск, КМС, YouTube).
- Гео-стратегия: приоритет на Алматы, корректировка ставок на регионы.
- Жесткая фильтрация: внедрение списков минус-площадок и минус-слов на уровне аккаунта.
- Проработка объявлений: использование всех расширений Google Ads для захвата экранного места в выдаче.
Как очистили КМС и разделили географию
Поиск и КМС получили отдельные бюджеты. Мобильные приложения исключили, а площадки проверяли по тематике и поведению после клика. Для Алматы сохранили полную ставку, для регионов установили корректировку 50%. Это отражало разницу в логистике и вероятности продажи.
Этот этап стал самым трудоемким. Мы фактически создавали рекламную экосистему с нуля.
Этап 1. Сбор и кластеризация семантики
Мы собрали семантическое ядро, разделив его на горячие коммерческие запросы и околоцелевые.
- Кластер "Выставочные стенды": "застройка стендов алматы", "мобильные стенды купить", "exhibition stand design". Это самые дорогие и маржинальные запросы.
- Кластер "Наружная реклама": "объемные буквы", "световые короба цена", "изготовление вывесок".
- Кластер "Широкоформатная печать": "печать баннеров", "печать на оракале". Здесь маржа ниже, поэтому ставки выставлялись более консервативно.
Важно: мы сразу отсекли информационные запросы ("как", "зачем", "фото", "своими руками") и нецелевые отрасли, добавив их в список минус-слов на уровне библиотеки.
Этап 2. Настройка поисковых кампаний (Search)
Для обеспечения максимальной релевантности мы использовали принцип SKAG (Single Keyword Ad Group) для высокочастотных запросов и тематическую группировку для среднечастотных.
Структура объявления:
- Заголовок 1 (H1): строго соответствует поисковому запросу (Keyword). Например: "Заказать объемные буквы?".
- Заголовок 2 (H2): УТП и выгода. "Собственное производство. Работаем 24/7".
- Заголовок 3 (H3): бренд или дополнительный призыв. "Гарантия качества".
- Описание (Description): "Изготовим и смонтируем за 3 дня. Дизайн-проект в подарок. Звоните!".
Работа с расширениями: чтобы объявление занимало больше места в мобильной выдаче, мы заполнили все доступные поля:
- Дополнительные ссылки: "Акции", "Портфолио", "Контакты", "О компании".
- Уточнения: "Бесплатная доставка", "Круглосуточная поддержка", "Монтаж любой сложности", "Опыт 9 лет".
- Структурированные описания: Услуги: Дизайн, Производство, Монтаж.
- Цены: указали цены "от..." для типовых изделий (Roll-up, X-banner), чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию.
- Номер телефона: добавили расширение для звонка в один клик.
Этап 3. Геотаргетинг и корректировка ставок
Учитывая логистику клиента, мы применили дифференцированный подход к ставкам (Bid Adjustments):
- Алматы: базовая ставка 100%. Это домашний регион, здесь самая высокая конверсия в встречу и замер.
- Регионы Казахстана (областные центры): понижающий коэффициент -50%. Мы показываемся, но не готовы платить за клик столько же, сколько в Алматы, так как высок риск отказа из-за стоимости доставки.
- Москва: выделили в отдельную кампанию с жестким таргетингом на запросы, относящиеся с выставками (клиент часто застраивает стенды для казахстанских компаний на выставках в РФ).
Этап 4. Санитария в КМС (GDN)
Самый большой слив бюджета у предыдущего подрядчика был именно здесь. Мы пересобрали КМС с нуля.
Что сделали:
- Исключение мобильных приложений: в настройках исключили категорию All Apps и GMob Mobile App Non-Interstitial. В B2B-сегменте случайные клики в приложениях - это 90% мусорного трафика.
- Исключение игровых тем: заблокировали темы и места размещения, относящиеся с играми ("Games").
- Исключение детского контента: минусовали каналы и видео на YouTube с детской тематикой (мультики, распаковки игрушек), где родители часто дают телефон детям.
- Форматы баннеров: загрузили адаптивные медийные объявления высокого качества. Использовали реальные фото производства и готовых объектов; стоковые изображения исключили. Это повысило доверие B2B-заказчиков.
Этап 5. Локальное SEO и Google Business Profile
Для производственной компании критически важно присутствие на картах. Мы синхронизировали аккаунт Google Ads с профилем Google Business Profile.
- Настроили расширение "Адрес" в объявлениях. Теперь при поиске с мобильного устройства рядом с объявлением показывалось расстояние до офиса.
- Актуализировали данные в карточке: добавили фото фасада (чтобы клиенты не плутали), фото цеха, свежие работы.
Этап 6. Аналитика и прозрачность
Мы настроили передачу данных, чтобы клиент видел каждый потраченный тенге.
- Установили Google Analytics 4 и настроили цели: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по мессенджеру (WhatsApp), скачивание прайса.
- Интегрировали Google Data Studio. Создали дашборд, где в реальном времени отображались расходы, CPC, количество лидов и стоимость лида.
Результаты за три месяца
Стоимость лида снизилась с 77,2 до 16,1 в валюте исходного отчета. Проверка расчета: (77,2 − 16,1) / 77,2 = 79,1%. В заголовке используется округление до 79%. URL с числом 43 остается без изменения, чтобы сохранить накопленную историю адреса.
Сравнение относится к трем месяцам после перенастройки и исходному периоду из кейса. Показатель нельзя переносить на другой аккаунт без учета бюджета, аукциона, продукта, региона и правил квалификации лида.
Сравнивая показатели первого месяца работы нашей команды с периодом работы автоматизированной платформы, мы записали значительное улучшение качества трафика. Данные приведены в таблице ниже.
| Показатель | До (Платформа) | После (Метриум) | Динамика |
|---|---|---|---|
| CTR (Поиск) | 2.4% | 7.8% | +225% |
| Средняя цена клика (CPC) | $0.85 | $0.55 | -35% |
| Конверсия в лид (CR) | 1.1% | 3.4% | Рост в 3.1 раза |
| Стоимость лида (CPL) | $77.2 | $16.1 | -79% |
| Качество заявок | Много спама и физлиц | Целевые B2B запросы | Рост квалификации |
За первые три месяца работы нам удалось стабилизировать объем заявок и загрузить производство.
Почему стоимость лида снизилась
Снижение объясняется очисткой запросов, отделением КМС, корректировкой ставок по регионам и прозрачной передачей конверсий. Каждое действие уменьшало расход на слабый трафик. Итоговый CPL оценивается вместе с качеством обращений и продажами, поскольку низкая цена контакта сама по себе не подтверждает прибыль.
Почему ручная настройка сработала лучше "умных" алгоритмов платформы?
- Чистота семантики: автоматика не умеет так тонко чувствовать контекст, как человек. Исключение запросов "своими руками" и "вакансии" сэкономило около 20% бюджета.
- Контроль КМС: жесткое исключение игровых площадок и мобильных приложений убрало "скликивание" бюджета. Ранее до 50% денег в КМС уходило впустую.
- Релевантность: благодаря структуре "1 ключ = 1 группа объявлений" (для ВЧ запросов) мы добились высокого показателя качества (Quality Score). Google снижает цену клика для объявлений с высоким качеством, что дало возможность нам выигрывать аукционы дешевле конкурентов.
- Приоритет на локацию: разделение ставок для Алматы и регионов дало возможность агрессивно выкупать трафик там, где вероятность сделки выше, и экономить там, где логистика съедает маржу.
Что проверить производителю
Производителю нужен прямой доступ к аккаунту, отчету поисковых запросов и списку площадок. Отдельно проверяют соответствие объявления странице, передачу звонков и форм, долю региональных обращений и причины отказа. Масштабирование начинается после сверки лидов с CRM.
Если вы работаете в сфере B2B-производства или наружной рекламы, учитывайте следующие нюансы:
- Не доверяйте "черным ящикам". Вы должны иметь прямой доступ к аккаунту Google Ads, видеть поисковые запросы и площадки размещения.
- Сегментируйте направления. Не валите в одну кучу "визитки" и "выставочные стенды". Это разные аудитории, разные чеки и разные циклы сделки.
- Минусуйте мобильные приложения в КМС. Для B2B это практически всегда "слив" денег.
- Используйте ремаркетинг. Решение о заказе вывески за 1 млн тенге не принимается мгновенно. "Догоняйте" посетителей сайта кейсами и фото готовых работ.
- Продавайте экспертность. В объявлениях делайте упор на "свое производство", "монтаж", "гарантию". Посредников на рынке много, клиенты ищут прямые руки.
FAQ по кейсу
Почему вы не рекомендуете использовать автоматические платформы запуска рекламы? Автоматические платформы хороши для микробизнеса с простым продуктом. В сложных B2B-нишах, где важна каждое минус-слово и чистота площадок, ручная настройка специалистом всегда выигрывает в эффективности и экономит бюджет в долгосрочной перспективе.
Можно ли полностью отключить рекламу в регионах, если мы находимся в Алматы? Мы не рекомендуем отключать полностью, если ваша логистика поддерживает доставку. Лучше использовать корректировку ставок (например, -50% или -70%). Так вы будете получать только самый дешевый и горячий трафик из регионов, не переплачивая за него.
Зачем разделять поиск и КМС? Это разные типы поведения пользователей. На поиске клиент уже имеет сформированную потребность ("горячий" спрос). В КМС мы формируем спрос или напоминаем о себе. Объединение этих сетей лишает вас возможности управлять бюджетом и анализировать эффективность каждого канала отдельно.
Как бороться с кликами конкурентов? Полностью исключить их нельзя, но можно минимизировать. Мы отслеживаем аномалии в CTR и блокируем IP-адреса (если это возможно), а также используем специализированный софт для защиты от скликивания, если проблема становится масштабной. В данном кейсе качественная проработка семантики уже отсекла большую часть нецелевого трафика.
Сколько времени нужно на такую перенастройку? Качественный аудит, сбор семантики, разработка структуры и запуск занимают от 5 до 10 рабочих дней. Первые результаты видны уже в первую неделю после запуска, а полная оптимизация достигается к концу первого месяца.
Итог
Шесть изменений оценивали по одному закрытому периоду. Для повторной проверки нужны выгрузка расходов, список запросов, отчет площадок, география и статусы CRM. Если один источник данных отсутствует, вывод ограничивают доступными показателями. Это защищает кейс от переноса результата 79% на другой бюджет или продукт без сопоставимых условий.
Кейс сохраняет исходные показатели и анонимность клиента. Результат относится к закрытому периоду и показывает эффект шести изменений аккаунта: аудит, разделение поиска, минус-слова, очистка КМС, география и аналитика.
Переход от автоматизированного управления к профессиональной ручной настройке Google Ads сократил расходы и дал производственной компании прогнозируемые качественные заявки. Мы доказали, что в B2B-сегменте детали имеют решающее значение: от списка минус-слов до настроек геотаргетинга. Прозрачность, аналитика и глубокое понимание бизнеса клиента - это фундамент, на котором строится успешный маркетинг.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, мы выстроим объем целевых B2B-заявок под вашу нишу и реальные бизнес-задачи в рамках наших услуг Контекстная реклама Google Ads и Системный интернет-маркетинг.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.
