Клиент: крупный поставщик натурального камня и травертина в Казахстане.
Ниша: строительные материалы для B2B и B2C.
Регион: Алматы, Астана, доставка по всему Казахстану.
Услуга: разработка Landing Page + контекстная реклама Google Ads.
Ниша: строительные материалы для B2B и B2C.
Регион: Алматы, Астана, доставка по всему Казахстану.
Услуга: разработка Landing Page + контекстная реклама Google Ads.
О клиенте
Наш партнер - один из старейших игроков на рынке строительных материалов Казахстана, работающий с 1996 года. Компания специализируется на прямых поставках натурального камня: травертина, гранита, мрамора и оникса.
Ключевая особенность бизнеса - отсутствие посредников. Материал доставляется напрямую с карьеров Киргизии, Армении, Ирана, Турции и Китая. Это позволяет держать цены на 15-30% ниже среднерыночных показателей. В активе компании собственные склады в Алматы и производственные площадки для изготовления изделий по индивидуальным размерам.
Проблема и задачи
Несмотря на солидный возраст компании и мощную офлайн-репутацию, цифровое присутствие клиента не соответствовало масштабу бизнеса. Старый сайт морально устарел и не конвертировал посетителей в заявки.
Ключевые боли клиента:
- Смешанная аудитория: сложность в работе одновременно с частными застройщиками (ИЖС), которые строят "для себя", и крупными строительными компаниями (B2B), которых интересуют оптовые партии и НДС.
- Вывод новинки: необходимо было презентовать рынку инновационный продукт - Термотравертин (фасадные термопанели), который в 2,5 раза дешевле вентилируемых фасадов, но мало знаком потребителю.
- Конкуренция: в выдаче Google по запросам "травертин Алматы" присутствовало множество перекупщиков с более современными сайтами.
KPI проекта:
- Создать конверсионную посадочную страницу, закрывающую страхи о качестве камня.
- Настроить стабильный поток заявок из Google Ads.
- Обеспечить стоимость лида (CPL) в рамках 3000 - 4000 ₸.
Аудит и инсайты
Перед стартом работ команда агентства Метриум провела глубокий анализ ниши и текущих материалов клиента.
1. Анализ продукта и страхов ЦА
Мы выяснили, что главный страх покупателя натурального камня - это разнотон (отличие цвета плитки в одной партии) и скрытые дефекты (трещины). Клиенты боятся покупать "кота в мешке". Инсайт: Сайт должен транслировать не просто "продажу камня", а экспертность в отборе и гарантию качества. Нужно показать, что камень соответствует СНИПам.
2. Сегментация УТП
У клиента было мощное УТП - "Прямые поставки с карьеров" и "Цена на 15-30% ниже конкурентов". Однако на старых ресурсах это преимущество терялось. Решение: Мы решили вынести экономию на первый экран, но обосновать её не демпингом, а логистикой (отсутствием перекупщиков).
3. Точка роста - Термотравертин
Анализ поисковых запросов показал, что интерес к энергоэффективным фасадам в Казахстане растет. Клиент являлся эксклюзивным поставщиком термотравертина. Это позволило нам выделить отдельный сегмент трафика с низкой конкуренцией.
Стратегия экспертной прозрачности
Мы отказались от идеи классического интернет-магазина с корзиной в пользу гибридного Landing Page. В нише натурального камня средний чек высок, и покупки редко совершаются "в один клик". Цель сайта - не продать камень онлайн, а продать звонок эксперта или выезд на замер.
Тактика действий:
- Разработка прототипа: акцент на визуализацию фактур и "живые" фото со склада, чтобы закрыть возражение "наличие товара".
- Контекстная реклама: разделение кампаний на "Поиск" (горячий спрос) и "КМС" (брендинг и ремаркетинг).
- Сквозная аналитика: внедрение колл-трекинга для отслеживания звонков с наружной рекламы и сайта.
Реализация
Этап 1. Разработка Landing Page
Мы выбрали строгую, премиальную цветовую гамму: черный фон (символ премиальности и камня) в сочетании с желтым (акцентный цвет, ассоциирующийся со строительством и золотом).
Структура посадочной страницы:
- Первый экран (Hero Section): заголовок: "Оптовые и розничные поставки натурального камня в Казахстане". Подзаголовок: "Травертин, мрамор, гранит и термотравертин по ценам на 15-30% ниже рыночных за счет прямых поставок с карьеров". CTA (Call to Action): "Получить прайс-лист и расчет скидки". Форма захвата предлагала узнать индивидуальную скидку, просто отправив номер телефона.
- Блок "Каталог материалов": вместо скучного списка мы сделали визуальные карточки для каждого типа камня:
- Травертин: акцент на экологичность и теплоизоляцию.
- Термотравертин: выделили как "новинку". Добавили инфографику: "В 2,5 раза дешевле вентфасада, монтаж в любое время года, вес менее 2 кг на кв.м".
- Гранит и Мрамор: Описание устойчивости к климату Казахстана (морозы, жара).
- Блок "Для кого мы работаем" (Сегментация): Мы визуально разделили предложение для разных сегментов ЦА:
- Частные лица (ИЖС): предложение скидок, возможность покупки в кредит (Kaspi Red) и помощь в расчете проекта.
- Строительные компании: акцент на НДС, оптовые объемы, детализацию по проекту опытным сметчиком.
- Дизайнеры и архитекторы: особые условия сотрудничества.
- Блок доверия "Склады и производство": разместили реальные фото складов в Алматы (ул. Полежаева), чтобы подтвердить наличие товара. Добавили информацию о собственных бригадах монтажников.
- Лид-магнит: "Скачать полный каталог с текстурами". Это позволило собирать контакты дизайнеров, которые ищут материалы для визуализаций.
Этап 2. Настройка Google Ads
Рекламный кабинет настраивался с геотаргетингом на Алматы (приоритет) и весь Казахстан (для оптовых запросов). Валюта аккаунта - доллары США, что стандартно для Казахстана.
1. Семантическое ядро (Search), мы собрали семантику и разбили её на группы:
- Категорийные запросы: "купить травертин алматы", "мрамор цена", "гранит для фасада".
- Транзакционные запросы: "травертин оптом", "цена за м2 натуральный камень".
- Брендовые запросы конкурентов: использовали названия карьеров (Жалпакташ, Сары-Таш) и имена конкурентов в качестве триггеров.
- Гео-запросы: "камень с месторождений Киргизии", "Иранский травертин".
Работа с минус-словами: критически важный этап в нише камня и мы отминусовали:
- "искусственный" (кроме керамогранита), "под камень" (обои, пластик), "своими руками", "фото", "форум".
- исключили запросы, связанные с дешевыми имитациями, чтобы не сливать бюджет.
2. Рекламные объявления - написали 3 варианта объявлений для А/Б тестирования.
- Вариант А (Рациональный): "Травертин от прямого поставщика. Цена ниже на 15%. Склады в Алматы".
- Вариант Б (Сервисный): "Натуральный камень с монтажом. Расчет сметы за 1 час. Опытные бригады".
- Вариант В (Продуктовый - Термотравертин): "Инновация: Термотравертин. Утепление и фасад 2-в-1. Легче и дешевле травертина".
3. КМС (Контекстно-медийная сеть)
Запустили ремаркетинг на тех, кто был на сайте более 30 секунд, но не оставил заявку. Баннеры демонстрировали готовые объекты (фасады коттеджей), чтобы визуально "дожать" клиента.
Запустили ремаркетинг на тех, кто был на сайте более 30 секунд, но не оставил заявку. Баннеры демонстрировали готовые объекты (фасады коттеджей), чтобы визуально "дожать" клиента.
Этап 3. Аналитика и CRM
- Настроили цели в Google Analytics: "Отправка формы", "Клик по номеру телефона", "Скачивание прайса".
- Интегрировали сервис LeadBack для захвата посетителей, пытающихся уйти с сайта (exit-intent pop-up) с оффером "Получите спецпредложение".
- Подключили подмену номеров, чтобы понимать, с какого ключевого слова пришел звонок (офис на ул. Полежаева).
Результаты
Запуск кампании показал высокую эффективность связки "Посадочная страница с упором на экспертность + Точный трафик". Уже в первый месяц мы получили стабильный поток качественных лидов.
Показатели эффективности (Срез за 30 дней):
Качественные результаты:
- Успешный старт "Термотравертина": кампания по новому продукту показала самый низкий CPL (около 2500 ₸) из-за низкой конкуренции на аукционе.
- Загрузка производства: благодаря потоку заказов на индивидуальные изделия (ступени, подоконники), производственный цех был загружен на 100% в сезон.
- B2B партнерства: через сайт пришло 2 крупных застройщика, заключивших контракты на поставку гранита для входных групп ЖК.
Анализ причин успеха
Почему этот кейс выстрелил в условиях жесткой конкуренции Алматы?
- Честное ценообразование: Мы не скрывали, за счет чего цена ниже (прямые поставки, отсутствие посредников). Это повысило доверие. Фраза "Не перекупщики" в объявлениях работала как магнит.
- Гиперсегментация: Мы не лили весь трафик на одну страницу. Под "Термотравертин" был выделен отдельный блок с собственным трафиком, так как интент покупателя там другой (поиск утепления, а не просто камня).
- Фактор наличия: В строительстве сроки горят всегда. Блок с информацией о том, что "Все материалы в наличии на складах в Алматы", стал решающим фактором для прорабов и снабженцев.
- Визуализация экспертности: Тексты писал не просто копирайтер, а специалист, погрузившийся в тему (термины "слэбы", "термоизоляция", "СНИП"). Это отсекло вопросы о компетентности компании.
Уроки и рекомендации
Опыт работы с поставщиком натурального камня позволил сформулировать ряд рекомендаций для строительного рынка Казахстана:
- Учитывайте сезонность: в Казахстане строительный сезон активен с марта по ноябрь. Зимой имеет смысл переориентировать бюджет на работу с дизайнерами и архитекторами (этап проектирования), а не на прямые продажи фасадов.
- Разделяйте B2B и B2C: снабженцу важен НДС и сертификат соответствия, а частнику - красота камня и скидка. Не пытайтесь продать им одним и тем же текстом.
- Внедряйте новые продукты: рынок устал от стандартных решений. "Термотравертин" стал драйвером роста, так как решал проблему утепления и декора одновременно. Ищите такие продукты-локомотивы.
- Продавайте "Конечный результат": клиент покупает не камень, а красивый дом. Используйте в рекламе фото готовых объектов, а не просто текстуры камня.
- Доверие через личность: упоминание директора и реальных контактов (вплоть до мобильного) на сайте значительно повышает конверсию в регионах.
FAQ: вопросы по кейсу
Почему вы выбрали Landing Page, а не полноценный интернет-магазин? Натуральный камень - сложный продукт. Его нужно рассчитывать, видеть вживую, трогать. Интернет-магазин усложняет путь клиента. Лендинг с задачей "Получить консультацию" или "Расчет сметы" работает в этой нише эффективнее.
Как вы боролись с "мусорным" трафиком в Google Ads? Мы жестко отминусовали запросы "искусственный камень", "декоративный камень из гипса", "своими руками". Это отсекло людей, ищущих дешевые подделки, и оставило платежеспособную аудиторию, которой нужен именно природный материал.
Какой бюджет нужен для старта в этой нише в Алматы? Для получения ощутимого результата (от 3-5 заявок в день) рекомендуемый бюджет на Google Ads стартует от $500-700 в месяц. Меньшие суммы не позволят охватить достаточное количество семантики для обучения алгоритмов.
Работает ли реклама в регионах Казахстана? Да, отлично работает. Мы настраивали рекламу на весь Казахстан. В регионах часто дефицит качественного камня, и люди готовы заказывать доставку из Алматы ж/д или автотранспортом, если цена материала выгодна.
Зачем нужен колл-трекинг? В строительстве 70% обращений - это звонки. Без колл-трекинга вы не поймете, какое ключевое слово принесло деньги, а какое просто "съело" бюджет. Мы видели, что запрос "травертин цена" чаще приводит к звонку, чем "травертин фото".
Заключение
Цифровая трансформация бизнеса по продаже натурального камня доказала: даже в консервативной нише "вечных материалов" современные инструменты маркетинга дают взрывной эффект. Сочетание глубокой проработки продукта (выделение термотравертина), качественной упаковки смыслов на сайте и точечной настройки Google Ads позволило нашему партнеру не только загрузить склады, но и выйти на новые рынки сбыта.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, мы разработаем поток целевых заявок на стройматериалы под вашу нишу и реальные производственные мощности в рамках наших услуг Разработка Landing Page и Контекстная реклама Google Ads.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.