История проекта: клиент из ниши ремонта квартир пришел с задачей получать больше заявок, но основным барьером было то, что рынок был перегрет, а клиент боялся срыва сроков, сметы и некачественной бригады. Основной барьер перед заявкой на расчет - доверие к подрядчику. Метриум перестроил коммуникацию: упаковали этапы работ, расчет стоимости, примеры объектов и форму осмотра. Вывод для похожего бизнеса: В ремонте человек чаще оставляет заявку тогда, когда на странице раскрыты процесс, контроль сметы и безопасный следующий шаг.
О проекте
| Параметр | Что было в проекте |
|---|---|
| Клиент | подрядчик по ремонту квартир |
| Целевая аудитория | собственники квартир в новостройках и вторичном жилье, которым нужна смета и подрядчик |
| Задача | Собрать посадочную страницу, где расчет стоимости, этапы работ, контроль, материалы и заявка на осмотр собраны в один маршрут. |
| Каналы | лендинг, квиз, рекламу в Google |
| Коммерческий фокус | 64 заявок, стоимость лида 8 600 ₸, кликабельность 7,8% |
Исходная ситуация
В нише ремонта квартир пользователь не всегда готов оставить заявку после первого касания. Перед обращением он сравнивает варианты, оценивает риски, пытается понять цену и хочет убедиться, что подрядчик понимает его задачу.
Главная проблема была в качестве первого разговора после заявки. Нужно было сделать так, чтобы страница помогала пользователю сформулировать потребность, а менеджер получал вводные для предметного разговора.
В ремонте квартир доверие важнее красивых обещаний. Клиент боится, что смета вырастет, сроки сорвутся, а результат будет отличаться от обещанного. Поэтому страница должна была объяснять цену и порядок работы: осмотр, расчет, этапы, контроль и коммуникацию.
- рынок был перегрет, а клиент боялся срыва сроков, сметы и некачественной бригады;
- доверие к подрядчику стало главным барьером перед заявкой на расчет;
- пользователи приходили с разной степенью готовности к покупке;
- форма заявки должна была собирать контекст обращения вместе с контактом;
- рекламный бюджет нужно было защищать от слишком общих обращений.
Результаты в цифрах
| Показатель | До | После |
|---|---|---|
| кликабельность поиска | 3,4% | 7,8% |
| стоимость клика в Google | 290 ₸ | 190 ₸ |
| стоимость лида | 21 000 ₸ | 8 600 ₸ |
| Заявки за месяц | 17 | 64 |
| конверсия квиза | 2,2% | 7,4% |
Для проекта использовалась коммерческая модель, которая сопоставляет бюджет, клики, заявки и качество заявки. Рабочий бюджет составлял 560 000 ₸. При кликабельности 7,8%, средней стоимости клика 190 ₸ и стоимости заявки 8 600 ₸ воронка оставалась в рабочем диапазоне для рынка Казахстана.
64 обращения: запросы цены, консультационные вопросы и заявки, требующие дополнительного прогрева.
Сводка по барьерам доверия
| Риск клиента | Как усилили страницу | Коммерческий смысл |
|---|---|---|
| Смета может вырасти после звонка | Добавили сценарий расчета и вопросы по площади, типу жилья и формату ремонта | Заявка стала ближе к предметной смете, а не к общему вопросу о цене |
| Непонятно, кто будет делать ремонт | Показали этапы работы и порядок контроля подрядчика | Пользователь видит процесс и меньше откладывает обращение |
| Рынок перегрет одинаковыми обещаниями | Разделили рекламу по ремонту под ключ, черновой отделке и дизайн-ремонту | Запросы с разным намерением не попадают в один общий сценарий |
Как разделили спрос в нише ремонта квартир
Мы начали с разделения намерений. В одной нише могут быть горячие заявки, сравнение вариантов, запрос цены, консультационные вопросы и пользователи, которым еще нужно объяснить ценность решения.
Для проекта было важно не вести всех на один общий экран. Для горячего спроса сделали короткую форму заявки, сравнивающий пользователь видел аргументы и доказательства, а сомневающийся пользователь получал следующий шаг: заявка на осмотр и расчет.
В ремонте квартиры человек боится цены, сроков, сметы, качества бригады, контроля работ и риска, что итоговая стоимость вырастет после старта. Поэтому реклама должна была вести к процессу с осмотром, сметой, этапами и контролем работ.
Важная деталь проекта - заявка на осмотр и расчет стала более сильным первым шагом, чем общий призыв заказать ремонт. Клиенту важно было понять, что его квартиру сначала оценят, а не назовут случайную цену.
Как страница снимала главный барьер заявки
Страница строилась вокруг конкретного конфликта: доверие к подрядчику стало главным барьером перед заявкой на расчет. Поэтому первый экран должен был сообщить услугу и сразу показать, что пользователь попал в правильный сценарий.
Дальше структура отвечала на практические вопросы: что входит в работу, какие вводные нужны для расчета, как выглядит следующий шаг и почему обращение не превращается в навязчивую продажу.
Страница строилась вокруг доверия к подрядчику: этапы ремонта, смета, примеры объектов, порядок коммуникации и заявка на расчет. Такой порядок снижает сомнения и помогает человеку перейти от просмотра к действию.
Что вошло в рабочую структуру:
- добавили квиз по площади, типу жилья, состоянию и формату ремонта
- показали этапы от осмотра до сдачи объекта
- разделили рекламу на ремонт под ключ, черновую отделку и дизайн-ремонт
- усилили блоки гарантий, сметы и контроля работ
Как оценивали экономику заявки
Для проекта использовалась коммерческая модель, которая сопоставляет бюджет, клики, заявки и качество заявки. Рабочий бюджет составлял 560 000 ₸. При кликабельности 7,8%, средней стоимости клика 190 ₸ и стоимости заявки 8 600 ₸ воронка оставалась в рабочем диапазоне для рынка Казахстана.
64 обращения: запросы цены, консультационные вопросы и заявки, требующие дополнительного прогрева.
| Поле или вопрос | Зачем оно нужно | Как помогает менеджеру |
|---|---|---|
| Тип объекта и площадь | Понять масштаб работ до звонка | Быстрее назвать ориентир и следующий шаг |
| Формат ремонта | Отделить косметический ремонт, черновую отделку и ремонт под ключ | Не продавать один и тот же сценарий всем пользователям |
| Сроки и готовность к осмотру | Понять, насколько заявка близка к сделке | Приоритизировать горячие обращения и не терять срочные заявки |
Как заявка помогала менеджеру
После запуска важно было смотреть на количество форм и качество обращения. В структуру заявки добавлялись уточняющие поля: тип задачи, срок, объект, направление или цель обращения. Это помогало менеджеру быстрее понять потребность клиента.
Такой фильтр может немного уменьшить количество случайных лидов, зато повышает ценность каждого обращения. Пользователь заранее понимает, какие вводные от него ждут, а менеджер получает контекст для первого разговора.
Случайные обращения в ремонте часто появляются из-за слишком общих обещаний дешевой цены. Поэтому коммуникация должна была сразу показывать, что расчет зависит от площади, состояния объекта, материалов и сроков.
| Контрольный вопрос | Что проверяли | Зачем это влияло на результат |
|---|---|---|
| Есть ли коммерческое намерение? | запрос, блок страницы, текст объявления | снижает расход бюджета на информационный спрос |
| Понятен ли первый шаг? | CTA, форма, квиз, консультация | повышает конверсию формы и снижает сомнение |
| Есть ли вводные для менеджера? | тип задачи, срок, объект или цель | ускоряет обработку заявки и повышает качество звонка |
| Можно ли масштабировать маршрут реклама, страница, заявка? | кликабельность, стоимость клика, стоимость лида, доля полезных обращений | помогает увеличивать бюджет без резкого роста стоимости лида |
Как реклама поддерживала разные стадии решения
Реклама строилась вокруг разных стадий спроса. Для горячих запросов использовались прямые коммерческие формулировки, для сравнивающей аудитории - аргументы доверия, для сомневающихся пользователей - простой первый шаг.
Часть бюджета оставалась на тестирование связок: объявления, посадочные блоки, минус-слова, визуальные акценты и повторные касания. Это помогало не масштабировать слабые сегменты и переносить бюджет туда, где заявка была ближе к продаже.
Как форма переводила интерес в предметный разговор
Форма заявки была короткой, но не пустой. Она собирала минимум данных, который помогает начать разговор без лишних уточнений: что нужно клиенту, в какие сроки и какой сценарий ему ближе.
Для ниши ремонта квартир это особенно важно: менеджеру нужно быстро отделить реальную потребность от общего интереса и предложить следующий шаг, который соответствует ситуации клиента.
Как развивать результат после первого этапа
После первого этапа нужно усиливать бюджет и качество заявок. Сначала стоит понять, какие группы дали самые полезные заявки, какие вопросы чаще задавали клиенты и какие поля формы реально помогали продажам.
Дальше можно расширять семантику, добавлять отдельные страницы под дорогие сегменты спроса, усиливать ретаргетинг и считать стоимость заявки и качество обращения, но и долю квалифицированных обращений.
Дальше можно разделять страницы под новостройки, вторичное жилье, капитальный ремонт и отдельные помещения. Это поможет точнее считать стоимость заявки и давать пользователю более релевантный сценарий.
Почему сработала нишевая упаковка
Результат дали несколько решений вместе.
- страница была собрана вокруг реального барьера: рынок был перегрет, а клиент боялся срыва сроков, сметы и некачественной бригады;
- реклама разделила разные намерения пользователей;
- форма дала менеджеру вводные для разговора;
- показатели оценивались через качество заявки, и через цену клика.
Главный вывод: В ремонте человек чаще оставляет заявку тогда, когда на странице раскрыты процесс, контроль сметы и безопасный следующий шаг.
Заявка на ремонт становится качественнее, когда человек заранее понимает, какие вводные нужны для оценки. Площадь, тип жилья, состояние объекта и желаемые сроки помогают менеджеру быстрее подготовить разговор и не обещать цену вслепую.
Что важно для похожего бизнеса
- Начинайте с главного барьера заявки, а не с дизайна первого экрана.
- Разделяйте горячий спрос, сравнение и консультационные вопросы.
- Собирайте в форме вводные, которые помогут менеджеру.
- Сравнивайте стоимость заявки с ее качеством.
- Не масштабируйте бюджет, пока не понятны сильные сегменты.
- Используйте отдельные блоки или страницы для разных сценариев спроса.
Для ремонта квартир важно учитывать, что человек часто приходит после негативных историй знакомых или собственного прошлого опыта. Ему важно увидеть фотографии работ, порядок контроля, этапы и следующий шаг к смете. Кто отвечает за этапы, как считается смета, что происходит после осмотра, как согласуются материалы и сроки.
В рекламе ремонта ставка только на низкую цену за квадратный метр привлекает много случайных обращений и усиливает недоверие. Лучше работают конкретные условия обращения: осмотр объекта, предварительный расчёт, объяснение этапов, порядок согласования материалов и сроков. Такая подача заранее отвечает на основные опасения клиента и приводит больше людей, готовых обсуждать смету и реальный объём работ. После заявки человек знает, кто отвечает за осмотр, когда его можно провести и как готовится смета.
В ремонте особенно важно не разрывать маркетинг и производство. Если реклама приводит заявки быстрее, чем команда успевает делать осмотры и расчеты, доверие падает уже после первого контакта. Поэтому рост заявок должен сопровождаться понятным регламентом обработки: кто звонит, когда едет на объект, как готовится смета и кто ведет клиента дальше.
Для SEO такая структура тоже полезна. Люди ищут «ремонт квартир» и ремонт в новостройке, капитальный ремонт, расчет сметы, сроки ремонта и контроль работ. Если эти темы раскрыты на сайте, реклама и органика начинают поддерживать друг друга.
Так посадочная страница становится инструментом доверия перед расчетом.
Дальше страницу можно усиливать примерами смет, этапами контроля и отдельными сценариями под новостройки, вторичное жилье и капитальный ремонт.
Для похожего подрядчика важно не скрывать сложность ремонта. Чем честнее сайт объясняет этапы, смету, сроки и порядок работ, тем меньше случайных заявок от людей, которые ждут мгновенную низкую цену без осмотра объекта.
Итоги проекта
Результат в этом кейсе появился после того, как доверие к подрядчику стало главным условием заявки на расчёт. Страница последовательно объясняла порядок осмотра, подготовки сметы, согласования материалов и сроков, а форма переводила интерес к ремонту в обсуждение конкретного объекта. Менеджер начинал разговор с площади, типа жилья, состояния объекта и желаемых сроков.
Маркетинговое агентство Метриум поможет связать создание посадочных страниц, контекстную рекламу и комплексный маркетинг в систему привлечения клиентов.
Еще больше примеров смотрите на странице Кейсы Метриум.
