Ниша: Промышленное оборудование и инженерные системы (B2B/B2G).
Регион: Казахстан (Алматы, Астана, Шымкент, Атырау, Актау).
Услуга: Комплексный маркетинг (контекстная реклама, посадочная страница, SEO и помощь отделу продаж).
Регион: Казахстан (Алматы, Астана, Шымкент, Атырау, Актау).
Услуга: Комплексный маркетинг (контекстная реклама, посадочная страница, SEO и помощь отделу продаж).
О клиенте
Наш партнер - крупный казахстанский поставщик и интегратор высокотехнологичных инженерных решений. Основная специализация - проектирование, поставка и монтаж канализационных очистных сооружений (КОС) и насосных станций.
Компания работает в сложном сегменте с высоким чеком (от 20 до 150 млн ₸). Целевая аудитория неоднородна: от главных инженеров крупных промышленных предприятий и застройщиков элитных ЖК до представителей акиматов и квазигосударственного сектора.
Что было на входеПоставщик инженерного B2B-оборудования продавал сложный продукт, где клиенту нужны доверие, расчет и техническая ясность.
Что сделалиРазработали Landing Page, запустили Google Ads и разместили на странице технические характеристики, расчет и форму запроса расчёта для инженеров и закупщиков.
Что получил клиентКейс фиксирует рост лидов на 260% и ROI 285% для поставщика очистных сооружений.
Когда это применимоЕсли компания продает оборудование, инженерные решения или B2B-системы, где покупатель долго сравнивает варианты.
Что важноПоказывать характеристики и условия поставки, объяснять состав расчета, размещать документы и собирать параметры объекта через форму заявки.
260%рост лидов
285%заявленная оценка ROI; прибыль требует учета исполнения контрактов
14 днейна разработку Landing Page
Похожая задача? Для сложного B2B Метриум разрабатывает посадочную страницу с техническими сведениями, настраивает рекламу и учет обращений для отдела продаж. Связанные направления: создание сайтов, контекстная реклама и маркетинговое агентство.
География продаж охватывает весь Казахстан, однако до обращения в агентство Метриум основные продажи строились на «сарафанном радио», тендерных площадках и личных связях отдела продаж. Digital-канал использовался хаотично и не приносил системного результата.
Проблема и KPI
Клиенту требовалось увеличить B2B-продажи за пределами рекомендаций, личных контактов и тендерных площадок. Старый сайт давал мало целевых обращений, а данных о стоимости привлечения не хватало для выбора рекламных расходов. Поэтому мы предложили проверить спрос на инженерное оборудование в поиске и подготовить страницу с параметрами, которые нужны закупщику для запроса расчета оборудования.
Ситуация «До»:
- Отсутствие внятного позиционирования в интернете. Старый сайт выполнял функцию визитки и приносил мало целевых обращений.
- Количество входящих заявок (лидов) из интернета: 15-20 в месяц (преимущественно нецелевые, «частники» с запросом на септик для дачи за 50 тыс. ₸).
- Отсутствие аналитики: клиент не знал стоимость привлечения клиента (CAC) и эффективность рекламных расходов.
Поставленные задачи и KPI:
- Лидогенерация: перейти от исходных 20 смешанных обращений к цели 70+ квалифицированных лидов (SQL) в месяц.
- Качество: отсечь B2C-сегмент (частные дома, дачи) и сфокусироваться на B2B (застройщики, промзоны) и B2G.
- Окупаемость: выйти на ROI 200-300% к концу года.
- Продажи: обеспечить прирост выручки на 50-100 млн ₸ за счет новых digital-контрактов.
Аудит и инсайты: «Почему они не покупают?»
Перед запуском мы изучили спрос на очистные сооружения в Казахстане, предложения конкурентов и действия заказчика при выборе поставщика. Сопоставили поиск информации, запрос расчета и обсуждение проекта с отделом продаж. Такой разбор этапов выбора описывает работу с CJM - картой взаимодействия заказчика с компанией; воронка продаж отдельно отражает переходы между обращением, предложением и договором.
Инсайт №1: инженерам нужны технические характеристики и документы. Анализ показал, что ЛПР (лица, принимающие решения) - это главные инженеры, проектировщики и директора по строительству. Им не нужны абстрактные фразы «мы лидеры рынка». Им нужны: производительность (м³/сутки), степень очистки, соответствие СНиП РК и наличие сертификатов. Старый сайт клиента не давал этой информации быстро.
Инсайт №2: смешение интентов в поиске. Запрос «очистные сооружения» вводит как дачник, которому нужен септик, так и застройщик микрорайона. В B2B-нише цена клика высока (до 1 200 ₸), и расходы на переходы покупателей бытовых септиков - главная угроза.
Инсайт №3: длинный цикл сделки требует «подогрева». С момента первого клика до подписания договора на 50 млн ₸ может пройти 6-12 месяцев. Для этого проекта мы дополнили контекстную рекламу экспертными материалами и повторными обращениями к аудитории, которая уже знакомилась с предложением.
Оценка рынка: емкость рынка КОС в Казахстане оценивалась нами в ~7 млрд ₸. При таком размере оцененного рынка менеджеру нужно разбирать каждое целевое обращение: тип объекта, требуемую производительность и срок закупки. Ошибка при отборе контакта может исключить из работы крупный проект.
Стратегия «360 градусов»: сайт, реклама, контент и помощь продажам
Мы разработали стратегию совместной работы маркетологов и отдела продаж. Она объединяла подготовку страницы, поиск потенциальных заказчиков, повторные контакты и обработку обращений менеджерами.
Что делаем:
- Разработка Landing Page (LP): создаем посадочную страницу под трафик, заточенную на конверсию инженеров и закупщиков.
- PPC (Google Ads): реклама по коммерческим запросам с исключением запросов B2C-покупателей бытовых септиков.
- Social Ads (Instagram/Facebook): ретаргетинг и работа с похожими аудиториями (Look-alike) для повышения узнаваемости бренда.
- SEO и контент: оптимизация страницы и подготовка материалов для привлечения посетителей из поиска. Расходы на эти работы учитываются отдельно от оплаты рекламных кликов.
- Sales Enablement: помогаем отделу продаж обрабатывать обращения и готовить предложения (скрипты, базы).
Ожидание команды при выборе стратегии: техническая посадочная страница должна была помочь B2B-заказчику оценить оборудование и запросить расчет. Рекламу планировали направить на спрос промышленных заказчиков и застройщиков. Сравнивать результат с прежней работой можно по обращениям и их качеству; отдельный вклад каждого изменения требует проверки на сопоставимых данных.
Реализация: от идеи до контрактов
Этап 1. Разработка Landing Page (Месяц 1)
Бюджет этапа: 1 250 000 ₸
Вместо многостраничного корпоративного сайта мы создали посадочную страницу.
Структура и смыслы:
- Первый экран: предложение канализационных очистных сооружений под ключ для промышленности и ЖК. Для первичного обращения посетитель мог указать тип объекта и объем стоков в квизе, затем передать сведения менеджеру для оценки задачи. Фон - реальное фото объекта, а не сток.
- Блок «Технические характеристики»: таблица с параметрами, которую можно скачать в PDF. Это «магнит» для проектировщиков.
- Квиз-калькулятор: «рассчитайте стоимость КОС за 1 минуту». Вопросы: тип объекта, объем стоков, регион. Ответы давали менеджеру сведения для первичной оценки обращения. Квалификация требовала уточнить техническую задачу и потребность заказчика.
- Блок «Доверие»: логотипы партнеров, сканы сертификатов СТ-KZ (условия конкретной закупки определяют требования к документам), фото команды инженеров в касках на объектах.
- География: карта выполненных проектов (Алматы, Астана, Атырау, Караганда), показывающая масштаб.
Этап 2. Настройка рекламных кампаний (Месяц 1-2)
Бюджет настройки: 110 000 ₸ Рекламный бюджет: от 150 000 ₸/мес (тестовый).
Мы разделили кампании в Google Ads на несколько направлений:
- Поиск (горячий спрос):
- Ключи: «промышленные очистные сооружения», «КОС для поселка», «ливневые очистные цена», «проектирование очистных сооружений».
- Важно: Мы собрали список из 400+ минус-слов (дача, частный дом, своими руками, септик, бетонные кольца, дешево), чтобы исключить запросы на бытовые септики.
- КМС: узнаваемость и повторные обращения
Баннеры размещали на профильных строительных порталах и новостных ресурсах. При подборе аудитории ориентировались на интерес к водоочистке, предложениям конкурентов и ГОСТам. Такой отбор описывает предполагаемый интерес потенциального заказчика. Он не устанавливает, какие именно сайты посетил конкретный человек. Результат медийной рекламы оценивается по обращениям и дальнейшим действиям заказчиков при выбранном правиле атрибуции.
- Таргет в Instagram/Facebook:
- Использовали цель «Лидогенерация» и «Трафик на сайт».
- Аудитории: Интересы «Строительство», «Инженерные сети», «Госзакупки».
- Креативы: Фотографии процесса монтажа («было/стало»), видеоотзывы заказчиков. В тексте обращались к задаче соблюдения требований к очистке стоков. Для обсуждения оборудования заказчику нужны технические параметры и документы; содержание предложения должно соответствовать условиям его объекта.
Этап 3. SEO и контент (Месяц 2-6)
Бюджет: 165 000 ₸
Мы оптимизировали сайт для поисковых запросов B2B-заказчиков:
- Собрали семантическое ядро (СЯ) из низкочастотных коммерческих запросов.
- Написали 5 экспертных статей в блог: «Сравнение технологий биологической очистки», «Требования к сбросу сточных вод в Казахстане».
- Прописали мета-теги (Title, Description) с упором на транзакционные запросы и гео-привязку (Алматы, Астана).
Результат: Уже к 4-му месяцу пошли первые органические заявки по запросам «поставщики КОС Казахстан».
Этап 4. Поддержка отдела продаж
Бюджет: 66 000 ₸
Менеджеры клиента привыкли работать с заказчиками, которые приходили по рекомендациям. При обращениях из интернета им требовалось сначала выяснять задачу и степень готовности к покупке. Мы подготовили сценарии разговоров, базу компаний и презентацию, чтобы сотрудники могли переходить от первого контакта к предпроектному расчету.
Что мы сделали:
- Сформировали базу: собрали контакты 500+ строительных компаний и промышленных предприятий РК.
- Скрипты: написали сценарии разговоров для входящих заявок и холодных звонков. В разговоре предлагали бесплатно сделать предпроектный расчет и уточняли исходные данные для него.
- Marketing Kit: подготовили PDF-презентацию, которую менеджеры отправляли сразу после звонка.
Результаты
План по лидам был перевыполнен на третий месяц работы. В таблице сопоставлены старт проекта и 6-й месяц: 20 смешанных обращений и 72 квалифицированных лида в месяц. Арифметический прирост составляет +260%: (72 - 20) / 20 × 100%. У исходной и итоговой групп различается критерий качества. Для оценки роста именно квалифицированных заявок требуется заново проверить стартовые обращения по тем же признакам B2B-заказа, которые применялись в конце периода. При проверке качества менеджер уточняет организацию, тип объекта и задачу по очистке стоков. Известные количества позволяют сопоставить объем обращений; долю квалифицированных лидов на старте нужно установить по журналу контактов.
| Показатель, KPI | Было | Стало | Динамика |
|---|---|---|---|
| Количество лидов в месяц | 20 (смешанные) | 72 (квалифицированные) | +260% |
| Стоимость лида (CPL) | Не отслеживалась | ~3 800 - 4 500 ₸ | Оптимизирована |
| Конверсия сайта (CR) | 0.8% | 4.2% | Рост примерно в 5.2 раза; исходные значения CR приведены с округлением |
| ROI (оценка окупаемости) | - | ~285% | Заявленная оценка; состав прибыли отдельно не раскрыт |
| Средний чек сделки | 20 млн ₸ | 35 млн ₸ | Средний чек B2B-сделки; влияние состава заказов оценивается отдельно |
Финансовый итог: затраты на маркетинг и производство указаны в размере около 1.6 - 2 млн ₸ за полгода с учетом бюджетов. Клиент заключил 6 крупных контрактов, а прогноз выручки по их исполнению составил более 120 млн ₸. Эта сумма относится к ожидаемым поступлениям от выполнения обязательств по договорам; данные о признанной выручке и оплате здесь не приведены. ROI около 285% - заявленная оценка, для которой требуется определить прибыль и состав затрат. При расчете прибыль за выбранный период делят на соответствующие затраты. Из выручки сначала вычитают расходы на исполнение контрактов и маркетинг, чтобы не приравнивать стоимость договоров к заработанным деньгам. Сумма четырех бюджетов работ ниже составляет 1 591 000 ₸. Фактические рекламные списания, периодичность оплаты SEO и поддержки продаж определяют итоговые расходы; тестовый месячный бюджет не задает расход за все полгода. Для решения о дальнейшем продвижении руководителю нужны суммы исполненных контрактов, прибыль и стоимость привлечения по одному периоду.
| Статья | Указанная сумма | Что сопоставить с расходами |
|---|---|---|
| Разработка Landing Page | 1 250 000 ₸ | Стоимость этапа разработки и сумма по акту выполненных работ |
| Настройка рекламы | 110 000 ₸ | Состав настройки и оплата работы специалиста |
| SEO и контент | 165 000 ₸ | Период, который покрывает сумма, и условия повторной оплаты |
| Поддержка отдела продаж | 66 000 ₸ | Подготовленные сценарии, база контактов и презентация |
| Рекламный тест | От 150 000 ₸ в месяц | Фактические списания за каждый месяц и изменения бюджета после теста |
Анализ причин успеха
Почему нам удалось достичь таких показателей на сложном инженерном рынке?
- Гиперсегментация трафика. Мы не показывали рекламу всем подряд. Исключение слов «септик», «бетон», «кольца» сопровождалось исторической оценкой экономии до 40% бюджета. Настройки были рассчитаны на B2B-трафик; фактическое соответствие контакта предложению проверял менеджер.
- Посадочная страница как инструмент инженера. Мы убрали маркетинговую «воду» и дали факты: чертежи, цифры, ГОСТы. Эти материалы давали инженеру и закупщику сведения для оценки оборудования до отправки заявки.
- Региональная специфика. В кампаниях для Алматы мы делали упор на сейсмостойкость оборудования, а для Атырау и Актау - на коррозионную стойкость в условиях агрессивных грунтов. Это показало клиентам, что мы понимаем их локальные боли.
- Синхронизация с продажами. Внедрение CRM (AmoCRM) и прослушивание звонков позволило корректировать рекламу. Если мы видели, что идут лиды «дорого», мы меняли текст объявлений на более фильтрующий.
Уроки и рекомендации
На основе этого кейса мы сформулировали ключевые принципы продвижения сложного промышленного оборудования в Казахстане:
- Объясняйте требования и состав поставки. Для очистных сооружений заказчику нужны технические параметры, документы и условия эксплуатации. Вопросы соблюдения требований следует обсуждать применительно к объекту, без обещания отсутствия любых претензий со стороны проверяющих.
- Считайте расходы до договора. В условном B2B-примере лид стоит 10 000 ₸ и приводит к контракту на 50 млн. Прибыльность зависит от расходов на привлечение остальных обращений и исполнение договора. Цена отдельного контакта помогает оценить рекламу вместе с этими данными.
- Проверяйте мобильную версию в B2B. Около 45% переходов на сайт приходилось на мобильные устройства. Инженеру и прорабу может потребоваться открыть характеристики с объекта; файлы, форма и контакты должны оставаться доступными на телефоне.
- Планируйте напоминания об оборудовании. Для заказчика с длительным выбором оборудования можно проверять повторный показ кейсов и статей в соцсетях и КМС Google в течение 3-4 недель после визита. Частоту и продолжительность выбирают по отклику аудитории.
- Показывайте выполненные работы. Фотографии монтажа и сотрудников в спецодежде дают сведения о ходе работ. Чертежи и 3D-рендеры помогают объяснять конструкцию. Тип изображения следует выбирать по вопросу заказчика.
FAQ по кейсу
Какой бюджет нужен для старта в такой нише? Для городов миллионников (Алматы, Астана) мы рекомендуем начинать с рекламного бюджета от 200 000 - 300 000 ₸ в месяц + расходы на работу агентства. Это ориентир для планирования, который отличается от тестовых 150 000 ₸ в проекте. Число переходов зависит от цены клика, а число заявок - от конверсии. Достаточность данных для решения оценивается по полученной выборке и составу запросов.
Почему вы выбрали Landing Page, а не SEO-продвижение основного сайта? Для планирования SEO использовали ориентир 6-12 месяцев до результата; фактический срок зависит от сайта, спроса и конкуренции. Клиенту требовалось раньше начать проверку рекламных обращений. LP позволяет подготовить запуск рекламы за 2-3 недели, параллельно развивая SEO.
Как вы боролись с нецелевыми лидами (дачниками)? Двухуровневая фильтрация: на уровне ключевых слов (минус-слова) и на уровне текста объявлений (указывали «только для юрлиц» или «от 50 кубов»). Плюс поля в форме заявки (название компании).
Работает ли Instagram для продажи заводов и оборудования? В этом проекте Instagram использовали для повторного знакомства инженеров и директоров с предложением. Материалы об оборудовании и выполненных работах могли помочь при дальнейшем обсуждении поставки. Прямые продажи через канал оцениваются отдельно по обращениям и договорам; роль канала зависит от аудитории и принятой модели учета.
Сколько времени заняла разработка сайта? Разработка Landing Page с прототипированием, дизайном и версткой заняла 14 рабочих дней.
Заключение
Продвижение очистных сооружений для B2B-заказчиков потребовало совместной работы маркетологов и отдела продаж. Посадочная страница раскрывала производительность оборудования, технические характеристики и условия поставки, а объявления отделяли запросы предприятий от поиска бытового септика. Квиз собирал тип объекта, объем стоков и регион, чтобы менеджер мог перейти к предпроектному расчету. Такой набор сведений позволяет оценить потребность заказчика до подготовки индивидуального предложения.
При расширении продвижения на другие регионы руководителю следует проверять обращения до уровня расчета и договора. Рост числа контактов дает отделу продаж больше возможностей, но потребность в оборудовании, сроки проекта и бюджет заказчика определяют, какие обращения дойдут до сделки. Решение об увеличении рекламных расходов требует отчета по этим этапам и затратам за один период.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, разработаем посадочную страницу и настроим рекламу для привлечения B2B-заказчиков под вашу нишу и реальные бизнес-задачи в рамках наших услуг Разработка продающих Landing Page и Настройка контекстной рекламы Google Ads.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.
