Ниша: Промышленное оборудование и инженерные системы (B2B/B2G).
Регион: Казахстан (Алматы, Астана, Шымкент, Атырау, Актау).
Услуга: Комплексный маркетинг (PPC + LP + SEO + Sales Support).
Регион: Казахстан (Алматы, Астана, Шымкент, Атырау, Актау).
Услуга: Комплексный маркетинг (PPC + LP + SEO + Sales Support).
О клиенте
Наш партнер - крупный казахстанский поставщик и интегратор высокотехнологичных инженерных решений. Основная специализация - проектирование, поставка и монтаж канализационных очистных сооружений (КОС) и насосных станций.
Компания работает в сложном сегменте с высоким чеком (от 20 до 150 млн ₸). Целевая аудитория неоднородна: от главных инженеров крупных промышленных предприятий и застройщиков элитных ЖК до представителей акиматов и квазигосударственного сектора.
География продаж охватывает весь Казахстан, однако до обращения в агентство Метриум основные продажи строились на «сарафанном радио», тендерных площадках и личных связях отдела продаж. Digital-канал использовался хаотично и не приносил системного результата.
Проблема и KPI
На старте сотрудничества (начало 2021 года) клиент столкнулся с классической проблемой «стеклянного потолка» в офлайн-продажах. Рынок требовал цифровизации: конкуренты начали агрессивно заходить в контекстную рекламу, а пандемийный 2020 год изменил паттерны поведения даже консервативных B2B-закупщиков - поиск поставщиков сместился в Google.
Ситуация «До»:
- Отсутствие внятного позиционирования в интернете. Старый сайт выполнял функцию визитки и не конвертировал трафик.
- Количество входящих заявок (лидов) из интернета: 15-20 в месяц (преимущественно нецелевые, «частники» с запросом на септик для дачи за 50 тыс. ₸).
- Отсутствие аналитики: клиент не знал стоимость привлечения клиента (CAC) и эффективность рекламных расходов.
Поставленные задачи и KPI:
- Лидогенерация: увеличить количество целевых квалифицированных лидов (SQL) с 20 до 70+ в месяц.
- Качество: отсечь B2C-сегмент (частные дома, дачи) и сфокусироваться на B2B (застройщики, промзоны) и B2G.
- Окупаемость: выйти на ROI 200-300% к концу года.
- Продажи: обеспечить прирост выручки на 50-100 млн ₸ за счет новых digital-контрактов.
Аудит и инсайты: «Почему они не покупают?»
Перед запуском мы провели глубокую «Экспертную реконструкцию» рынка очистных сооружений Казахстана. Мы проанализировали спрос, конкурентов и путь клиента (CJM).
Инсайт №1: инженеры ищут цифры, а не красивые картинки. Анализ показал, что ЛПР (лица, принимающие решения) - это главные инженеры, проектировщики и директора по строительству. Им не нужны абстрактные фразы «мы лидеры рынка». Им нужны: производительность (м3/сутки), степень очистки, соответствие СНиП РК и наличие сертификатов. Старый сайт клиента не давал этой информации быстро.
Инсайт №2: смешение интентов в поиске. Запрос «очистные сооружения» вводит как дачник, которому нужен септик, так и застройщик микрорайона. В B2B-нише цена клика высока (до 1 200 ₸), и слив бюджета на «дачников» - главная угроза.
Инсайт №3: длинный цикл сделки требует «подогрева». С момента первого клика до подписания договора на 50 млн ₸ может пройти 6-12 месяцев. Одной лишь контекстной рекламы недостаточно. Нужна стратегия удержания и экспертный контент.
Оценка рынка: емкость рынка КОС в Казахстане оценивалась нами в ~7 млрд ₸. Это узкий рынок, где каждый целевой лид на вес золота.
Стратегия: «Связка 360 градусов»
Мы отказались от идеи «просто запустить рекламу». Была разработана комплексная стратегия, объединяющая маркетинг и продажи.
Что делаем:
- Разработка Landing Page (LP): создаем посадочную страницу под трафик, заточенную на конверсию инженеров и закупщиков.
- PPC (Google Ads): снайперский таргетинг по горячим запросам с жесткой минусацией B2C-сегмента.
- Social Ads (Instagram/Facebook): ретаргетинг и работа с похожими аудиториями (Look-alike) для повышения узнаваемости бренда.
- SEO-фундамент: закладка базы для получения бесплатного трафика в долгосрочной перспективе.
- Sales Enablement: мы не бросаем лиды, а помогаем отделу продаж их обрабатывать (скрипты, базы).
Почему это сработает: в B2B Казахстана часто игнорируют упаковку продукта. Создав технически грамотный LP и направив на него чистый трафик, мы сразу выделимся на фоне конкурентов с устаревшими сайтами.
Реализация: от идеи до контрактов
Этап 1. Разработка Landing Page (Месяц 1)
Бюджет этапа: 1 250 000 ₸
Вместо многостраничного корпоративного сайта мы создали концентрированный Landing Page.
Структура и смыслы:
- Первый экран: четкий оффер «Канализационные очистные сооружения под ключ для промышленности и ЖК с гарантией прохождения госэкспертизы». Фон - реальное фото объекта, а не сток.
- Блок «Технические характеристики»: таблица с параметрами, которую можно скачать в PDF. Это «магнит» для проектировщиков.
- Квиз-калькулятор: «рассчитайте стоимость КОС за 1 минуту». Вопросы: тип объекта, объем стоков, регион. Это позволило сразу квалифицировать лид.
- Блок «Доверие»: логотипы партнеров, сканы сертификатов СТ-KZ (критично для тендеров), фото команды инженеров в касках на объектах.
- География: карта выполненных проектов (Алматы, Астана, Атырау, Караганда), показывающая масштаб.
Этап 2. Настройка рекламных кампаний (Месяц 1-2)
Бюджет настройки: 110 000 ₸ Рекламный бюджет: от 150 000 ₸/мес (тестовый).
Мы разделили кампании в Google Ads на несколько направлений:
- Поиск (горячий спрос):
- Ключи: «промышленные очистные сооружения», «КОС для поселка», «ливневые очистные цена», «проектирование очистных сооружений».
- Важно: Мы собрали список из 400+ минус-слов (дача, частный дом, своими руками, септик, бетонные кольца, дешево), чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию.
- КМС (брендинг и дожим):
- Баннеры показывались на профильных строительных порталах и новостных ресурсах тем, кто посещал сайты конкурентов или искал ГОСТы по водоочистке.
- Таргет в Instagram/Facebook:
- Использовали цель «Лидогенерация» и «Трафик на сайт».
- Аудитории: Интересы «Строительство», «Инженерные сети», «Госзакупки».
- Креативы: Фотографии процесса монтажа («было/стало»), видеоотзывы заказчиков. Текст делал упор на отсутствие проблем с экологическими проверками (боль «боли» бизнеса).
Этап 3. SEO и контент (Месяц 2-6)
Бюджет: 165 000 ₸
SEO в B2B - это игра вдолгую. Мы провели внутреннюю оптимизацию:
- Собрали семантическое ядро (СЯ) из низкочастотных, но высококонверсионных запросов.
- Написали 5 экспертных статей в блог: «Сравнение технологий биологической очистки», «Требования к сбросу сточных вод в Казахстане 2021».
- Прописали мета-теги (Title, Description) с упором на транзакционные запросы и гео-привязку (Алматы, Астана).
Результат: Уже к 4-му месяцу пошли первые органические заявки по запросам «поставщики КОС Казахстан».
Этап 4. Поддержка отдела продаж
Бюджет: 66 000 ₸
Маркетинг не заканчивается на заявке. Мы увидели, что менеджеры клиента привыкли работать с теплыми рекомендациями и терялись при обработке интернет-лидов.
Что мы сделали:
- Сформировали базу: спарсили контакты 500+ строительных компаний и промышленных предприятий РК.
- Скрипты: написали сценарии разговоров для входящих заявок и холодных звонков. Основной посыл: не «купите», а «давайте мы бесплатно сделаем предпроектный расчет».
- Marketing Kit: подготовили PDF-презентацию, которую менеджеры отправляли сразу после звонка.
Результаты
Благодаря синергии каналов и глубокой проработке продукта, мы перевыполнили план по лидам уже на третий месяц работы. Ниже приведена динамика ключевых показателей (сравнение старта и 6-го месяца).
Финансовый итог: при общих затратах на маркетинг и производство (около 1.6 - 2 млн ₸ за полгода с учетом бюджетов) клиент заключил 6 крупных контрактов. Прогнозируемая выручка по итогам закрытия сделок (цикл сделки долгий) составила более 120 млн ₸.
Анализ причин успеха
Почему нам удалось достичь таких показателей на сложном инженерном рынке?
- Гиперсегментация трафика. Мы не показывали рекламу всем подряд. Жесткая минусация слов «септик», «бетон», «кольца» сэкономила до 40% бюджета. Мы выкупали только B2B-трафик.
- Посадочная страница как инструмент инженера. Мы убрали маркетинговую «воду» и дали факты: чертежи, цифры, ГОСТы. Это повысило доверие профессиональной аудитории.
- Региональная специфика. В кампаниях для Алматы мы делали упор на сейсмостойкость оборудования, а для Атырау и Актау - на коррозионную стойкость в условиях агрессивных грунтов. Это показало клиентам, что мы понимаем их локальные боли.
- Синхронизация с продажами. Внедрение CRM (AmoCRM) и прослушивание звонков позволило корректировать рекламу. Если мы видели, что идут лиды «дорого», мы меняли текст объявлений на более фильтрующий.
Уроки и рекомендации
На основе этого кейса мы сформулировали ключевые принципы продвижения сложного промышленного оборудования в Казахстане:
- Не продавайте «экологию», продавайте «безопасность». Для бизнеса очистные сооружения - это вынужденная мера. Главный триггер - отсутствие штрафов и проблем с экологами, а не забота о природе.
- Сквозная аналитика обязательна. В B2B один лид может стоить 10 000 ₸, и это нормально, если он приносит контракт на 50 млн. Без аналитики вы отключите эффективные, но дорогие кампании.
- Мобильный трафик важен даже в B2B. Около 45% переходов на сайт было с мобильных устройств. Инженеры и прорабы ищут оборудование прямо с объектов. Адаптив сайта критичен.
- Ретаргетинг решает. Клиент не покупает КОС спонтанно. Нужно «преследовать» его кейсами и статьями в соцсетях и КМС Google в течение 3-4 недель после первого визита.
- Контент - король доверия. Наличие реальных фото с монтажа в касках и спецодежде работает лучше, чем самые дорогие 3D-рендеры.
FAQ по кейсу
Какой бюджет нужен для старта в такой нише? Для городов миллионников (Алматы, Астана) мы рекомендуем начинать с рекламного бюджета от 200 000 - 300 000 ₸ в месяц + расходы на работу агентства. Меньшие суммы не дадут репрезентативной статистики.
Почему вы выбрали Landing Page, а не SEO-продвижение основного сайта? SEO - это долго (6-12 месяцев до результата). Клиенту нужны были заявки «здесь и сейчас». LP позволяет запустить продажи за 2-3 недели, параллельно развивая SEO.
Как вы боролись с нецелевыми лидами (дачниками)? Двухуровневая фильтрация: на уровне ключевых слов (минус-слова) и на уровне текста объявлений (указывали «только для юрлиц» или «от 50 кубов»). Плюс поля в форме заявки (название компании).
Работает ли Instagram для продажи заводов и оборудования? Напрямую - нет. Но там сидят люди (инженеры, директора), которые принимают решения. Instagram работает как канал «подогрева» и повышения узнаваемости бренда через ретаргетинг.
Сколько времени заняла разработка сайта? Разработка Landing Page с прототипированием, дизайном и версткой заняла 14 рабочих дней.
Заключение
Данный кейс наглядно демонстрирует, что даже в «тяжелых» B2B-нишах, таких как производство и поставка инженерного оборудования, инструменты digital-маркетинга работают эффективно. Секрет успеха - в глубоком понимании технической части продукта и болей целевой аудитории, а также в отказе от шаблонных решений в пользу индивидуальной стратегии.
Мы не просто привели лиды, мы построили систему, которая обеспечивает предсказуемый поток заявок и позволяет клиенту масштабировать бизнес, открывая филиалы в новых регионах Казахстана.
Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, выстроим стабильный поток целевых B2B-заявок под вашу нишу и реальные производственные мощности в рамках наших услуг Разработка продающих Landing Page и Настройка контекстной рекламы Google Ads.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.