Маркетинг без гадания начинается не с креатива, а с понимания задачи клиента. JTBD помогает увидеть, почему человек ищет решение, чего боится, какой результат считает ценным и какие слова убедят его оставить заявку.
Какие JTBD-сигналы превращаются в заявки
| Сигнал из интервью | Что он показывает | Как использовать в маркетинге | Метрика |
|---|---|---|---|
| Триггер поиска | почему клиент начал искать решение сейчас | заголовок, первый экран, рекламный хук | CTR, глубина просмотра |
| Желаемый прогресс | что клиент хочет изменить в бизнесе | оффер, пакет, коммерческое обещание | заявки и квалификация |
| Страх покупки | что мешает оставить заявку | FAQ, доказательства, кейсы, гарантии процесса | конверсия формы |
| Критерий выбора | по чему сравнивают подрядчиков | таблица сравнения, КП, блок процесса | доля целевых лидов |
| Язык клиента | какими словами он описывает проблему | тексты объявлений, H1, описания услуг | CTR и CPL |
1. Интервьюсобрать реальные формулировки, барьеры и триггеры
2. Карта смысловразложить боли, задачи, критерии и возражения
3. Офферсобрать предложение под конкретный сценарий покупки
4. Лендинг и креативыпроверить формулировки в рекламе и на сайте
5. Аналитикасвязать гипотезу с заявками, продажами и отказами
Где догадочный маркетинг сливает бюджет
| Анти-паттерн | Почему опасно | Что сделать вместо этого |
|---|---|---|
| Портрет аудитории без интервью | команда описывает воображаемого клиента | провести 5-9 разговоров и выписать повторяющиеся мотивы |
| Креатив ради красоты | баннер получает реакции, но не ведет к покупке | связать хук с задачей, страхом и CTA |
| Лендинг говорит о компании | клиент не видит свою проблему и результат | переписать первый экран вокруг прогресса клиента |
| Считают только клики | мусорные лиды выглядят как успех | передавать качество лида и статус сделки в CRM |
| Меняют канал без вывода | ошибка повторяется в новой рекламе | фиксировать гипотезу, результат и следующий тест |
Фразы клиентаготовый материал для заголовков, объявлений и КП
Карта возраженийпонимание, что закрывать до заявки
Сегменты по задачене возраст и пол, а разные сценарии покупки
План тестовчто проверять в рекламе, на сайте и в продажах
Перестаньте угадывать — начните слушать: как Jobs to Be Done меняет подход к рекламе и продажам
👁️ Есть у маркетологов такой грех — прикидываться шаманами.
Выглядит это так: «Наша аудитория — женщины от 25 до 35, живут в городе, интересуются здоровьем, дети, собаки, мёд по утрам. Сделаем им баннер с девочкой на коврике. Сработает». И они делают. А потом удивляются, что клики есть, а продаж нет.
Это не маркетинг. Это гадание на аватарке.
🧭 Хорошая новость: у бизнеса есть способ перестать угадывать и начать точно попадать. Его название — Jobs to Be Done (JTBD), и он не про портреты и соцдем. Он про то, какую задачу клиент хочет решить с помощью продукта. А если мы знаем задачу — мы можем сделать не просто баннер, а предложение, от которого сложно отказаться.
🧠 Не демография, а мотив
Люди не покупают продукты.
Они «нанимают» их, чтобы решить проблему.
🥞 Кто-то покупает миксер — не потому что любит гаджеты, а потому что хочет каждое утро готовить дочке оладьи за 10 минут.
📈 Кто-то подписывается на бизнес-курс — не потому что «интересуется предпринимательством», а потому что хочет уволиться и начать зарабатывать сам.
Jobs to Be Done помогает вскрыть эти настоящие мотивы — не те, которые маркетолог выдумал, а те, что реально живут в голове клиента.
📋 Метод простой: вместо того чтобы придумывать, «что за человек наш клиент», мы спрашиваем:
— Что он хочет изменить в своей жизни?
— Что ему мешает?
— Почему он выбирает? Почему откладывает?
🎙️ Интервью, которые спасают медиабюджет
Мы в нашем маркетинговом агентстве Метриум регулярно проводим глубинные интервью с клиентами. 5–9 разговоров — и уже видно:
🗣️ какие фразы чаще всего звучат (мы используем их в креативах);
🎯 какие задачи человек ставит перед собой (их мы превращаем в офферы);
🚫 чего он боится, почему откладывает (это блокируем аргументами и соцдоказательствами).
Никакой «магии», только честные разговоры. Человек сам рассказывает, как его убедить.
🧾 Коммуникационная карта: чтобы копирайт был не красивым, а прибыльным
⚠️ Обычная проблема: дизайнеры делают баннеры, копирайтеры пишут тексты, таргетолог что-то запускает — и никто не понимает, почему работает одно, а другое нет.
✅ Вместо этого мы строим коммуникационную карту. Это таблица, где фиксируется:
👥 для какой аудитории пишем,
💢 какую боль она чувствует,
🔑 какой смысл ей важен,
✍️ как это оформлено в тексте,
📊 и какие результаты (CTR, CPL) дал этот креатив.
📌 Результат: хаос уходит, гипотезы становятся внятными, ошибки не повторяются. А клиент видит, что у него действительно работает, а что просто красиво, но бесполезно.
Кстати, о бесполезном и красивом — у нас есть статья на эту тему: «Почему хороший дизайн — это не красота, а результат».
🎥 Видео без продакшна, лендинг без догадок
🖼️ Пользователи устали от «глянца». Верят — людям. Поэтому мы часто записываем:
📽️ 60-секундные видео самих основателей («питч фаундера»);
📱 видео-отзывы с фронтальной камеры (даже не вертикально снятые — это не страшно);
🔧 закулисные ролики: как работает кухня, студия, команда.
🧩 На сайте мы раскладываем всё по смыслу, а не по шаблону. Не «О нас – Преимущества – Отзывы», а:
😩 Вот твоя проблема,
🛠️ вот как мы решаем,
✅ вот кто уже решил,
💰 вот сколько стоит,
➡️ вот кнопка.
Никаких догадок. Только то, что реально волнует человека — потому что он сам это сказал в интервью.
Эта логика — основа системных воронок, и мы уже подробно разбирали её в статье «10 воронок продаж: как перестать продавать “на удачу” и начать системно».
🔍 Почему это работает — и будет работать дальше
Пока кто-то сочиняет «персоны покупателя» и гонит трафик на красивый, но бессмысленный лендинг, сильные маркетологи делают иначе:
🧩 находят настоящие задачи клиента,
📦 упаковывают их в точные офферы и тексты,
📐 проверяют гипотезы не чувствами, а цифрами,
📈 и масштабируют только то, что работает.
Методология Jobs to Be Done — это не модный термин. Это навигатор в мире маркетинга, где всё быстро меняется, а бюджеты сгорают за ночь.
❓ Вопросы, которые часто задают
Это же сложно — делать интервью с клиентами?
Нет. Достаточно 5–9 звонков по 20 минут. Лучше, если интервью проводит не продавец, а нейтральный исследователь. Главное — не пытаться «продать» в этот момент, а понять.
Чем JTBD лучше портрета ЦА?
Портрет описывает «кто он», а JTBD — «зачем ему это нужно». Один говорит о человеке, другой — о действии. Для продажи важнее действие.
Мы в B2B. Это точно нам подходит?
Да. Даже если в решении участвуют 4 человека, у каждого — своя задача. Один «нанимает» вас, чтобы снять отчётность, другой — чтобы не выглядеть дураком. Это и есть JTBD.
А если мы уже «всё попробовали»?
Попробуйте перестать гадать. Очень часто не работает не оффер, а формулировка. Не креатив, а тайминг. Всё это вскрывается через интервью.
Нас и так покупают. Зачем копаться?
Чтобы понять, почему покупают, и масштабировать это. Самый опасный маркетинг — когда «и так работает».
🔚 Если хотите внедрить такую систему у себя — в маркетинговом агентстве Метриум мы помогаем построить маркетинг, который работает не на красивости, а на смыслы. Мы не гадаем. Мы спрашиваем.
