Владелец бизнеса сможет проверить окупаемость агентства, когда сопоставит заявки из рекламного отчёта со сделками в CRM и расходами на привлечение клиентов. До договора согласуйте определения CPL и ROMI, порядок передачи статусов из CRM и KPI. Попросите кандидата показать, как он сопоставляет расходы, обращения и продажи за один период.
01
Юнит-экономика
Агентство спрашивает маржу, LTV, допустимый CPL и конверсию продаж.
02
Аналитика
До запуска фиксируются события, CRM, UTM, дашборды и правила отчетности.
03
Команда
Понятно, кто ведет проект, кто отвечает за стратегию и кто делает руками.
04
Договор
В SLA прописаны сроки реакции, отчетность, доступы и порядок согласований.
Для совместной работы над сайтом, рекламой, SEO и SMM изучите услуги маркетингового агентства в Алматы. Согласуйте, какие направления нужны бизнесу, как команда подключит аналитику и CRM и по каким обращениям вы проверите результат.
| Вопрос | Сильный ответ | Риск слабого ответа |
|---|---|---|
| Какой CPL для нас допустим? | Учитывают разницу между выручкой и себестоимостью продаж, LTV и конверсию отдела продаж | Будут оптимизировать клики вместо прибыли |
| Как вы докажете результат? | Показывают схему CRM, событий, UTM и сквозной аналитики | Отчет будет состоять из показов и CTR |
| Кто будет вести проект? | Называют роли, опыт и зоны ответственности | ведущий специалист участвует только в продаже; после оплаты проект передают без объяснения ролей |
| Что будет в первые 90 дней? | Дают спринты, гипотезы, контрольные точки и критерии отключения | Бюджет уйдет на хаотичные тесты |
01
Гарантия лидов сразу
В новой нише честнее давать прогнозную вилку и план тестов.
02
Нет доступа к данным
Кабинеты, пиксели, CRM и домены должны оставаться под контролем бизнеса.
03
Нет ретроспективы
Без разборов гипотез агентство повторяет ошибки и списывает бюджет.
04
Нет финансового языка
Если говорят только про охваты и клики, продажами никто не управляет.
Что это и зачем: экономика вопроса
До первой оплаты попросите агентство показать правила расчёта CPL, передачи заявок в CRM и проверки продаж. Затем сопоставьте договор, KPI, отчётность и обязанности сотрудников с этими правилами.
| Что спросить у агентства | Сильный ответ | Красный флаг |
|---|---|---|
| Как считаем результат? | лиды, CPL, сделки, качество заявок | только клики и показы |
| Как устроена аналитика? | UTM, цели, CRM, звонки и отчет | нет доступа к данным |
| Что будет в первый месяц? | аудит, гипотезы, запуск, контроль | общие обещания без плана |
| Как фиксируем работу? | договор, SLA, отчетность, задачи | все держится на переписке |
1. Цельзаявки, продажи, органика, доверие или система
2. Диагностикасайт, реклама, SEO, CRM и аналитика
3. Планприоритеты, сроки, бюджет и KPI
4. Контрольотчет, задачи, качество лидов и решения
Экономикаговорит о CPL, CAC и выручке
Системасвязывает рекламу, сайт и CRM
Прозрачностьдает доступы, отчеты и задачи
Опытпонимает рынок Казахстана и B2B
Для сравнения затрат рассмотрим B2B или сложный B2C-бизнес в Алматы или Астане, который закладывает на штатный отдел свыше 3 000 000 ₸ в месяц. В расчёт включают оклады стратега, PPC-специалиста, SEO-специалиста и веб-аналитика, налоги, социальные отчисления и рабочие места. Это условие примера: действующие зарплаты и состав команды нужно рассчитать отдельно, а опыт каждого кандидата проверить по его проектам.
Сравните совокупную стоимость работы команды (TCO - Total Cost of Ownership) со сметой агентства на тот же перечень задач. Уточните опыт исполнителей и доступность нужных лицензий: Roistat, Key Collector, Ahrefs, Serpstat. Включите в расчёт ведение Яндекс Директа и Google Ads, SEO и аналитику. После запуска проверьте стоимость привлечения клиента (CAC), чтобы оценить, оправдывает ли результат расходы на подрядчика.
Проверяйте, покрывает ли результат работы оплату агентства: сопоставляйте расходы, ДРР и конверсию (CR) с прибылью от привлечённых продаж. При ошибках в работе возможны потеря обращений и лишние расходы; риск санкций поисковых систем зависит от применённых методов продвижения.
Пошаговое руководство: 7 этапов отбора и интеграции
Перед договором попросите кандидата разобрать рекламные расходы и способ учёта продаж вашего бизнеса. Уточните, какие данные он проверит, как обнаружит ошибку в аналитике и по каким результатам предложит изменение бюджета.
Шаг 1. Оцифровка собственной юнит-экономики до старта
До первого контакта с агентством рассчитайте предельную стоимость привлечения клиента. Если отдел продаж конвертирует в сделки 2% лидов, проверьте одновременно качество обращений, обработку заявок и условия продажи. Для расчёта ROMI используйте формулу: ((выручка от привлечённых продаж - себестоимость этих продаж - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг) × 100%. Все суммы берите за согласованный период и проверьте, что маркетинговые расходы ещё не вычтены из разницы выручки и себестоимости. Передайте агентству средний чек, разницу между выручкой и себестоимостью продаж в деньгах и в процентах от выручки, цикл сделки и конверсию из заявки в договор. По этим данным согласуйте допустимый CPL и бюджет теста.
Шаг 2. Аудит аналитического стека агентства
По кликам, показам и CTR проверьте, показываются ли объявления и переходят ли пользователи на сайт; для оценки результата запросите данные об обращениях и продажах. CTR измеряет долю кликов среди показов. Попросите агентство описать передачу данных через Google Tag Manager, CRM (AmoCRM, Bitrix24) и коллтрекинг. Уточните, как статусы сделок попадут в Яндекс Метрику, Google Analytics 4 и используемые рекламные кабинеты. До запуска автостратегий проверьте на тестовой записи, какая конверсия передаётся и используется для оптимизации.
Шаг 3. Проверка портфолио на предмет твердых данных
Если в кейсе отсутствуют бюджет, исходная стоимость лида или срок работы, запросите эти сведения и правила расчёта результата. Уточните, какие гипотезы проверяли и почему меняли настройки. Попросите пример отчёта в Looker Studio или Power BI, если эти инструменты нужны вашему проекту. По отчёту проверьте, как команда отслеживает группы клиентов за выбранный период и вклад нескольких контактов с рекламой в продажу.
Шаг 4. Оценка регламентов и SLA
Зафиксируйте обязательства сторон в договоре и Service Level Agreement (SLA). Укажите время ответа, частоту отчётов, порядок согласования объявлений и ответственность за нарушение сроков. Согласуйте, как заказчик сообщает о проблеме и когда исполнитель должен исправить её.
Шаг 5. Техническое задание и прогнозирование
Попросите подрядчика подготовить медиаплан с пессимистичным, реалистичным и оптимистичным прогнозами. Каждый вариант должен указывать спрос, цену клика и допущение о конверсии; точное число лидов в новой нише заранее неизвестно. Для SEO-продвижения согласуйте план на 3-6 месяцев: технический аудит, сбор семантики, кластеризацию и работу с внешними ссылками. Исполнитель должен объяснить основания прогноза и условия его пересмотра.
Шаг 6. Структура команды и управление проектом
Выясните, кто будет вести проект после договора. Если ведущий стратег участвует в переговорах, уточните его дальнейшие обязанности и участие младших специалистов. Закрепите квалификацию и роли в договоре. Для рекламы, SEO и аналитики могут понадобиться менеджер проекта, веб-аналитик, специалист по таргетированной или контекстной рекламе и SEO-специалист. Состав выбирайте по согласованным работам; назначьте одного сотрудника для связи с заказчиком.
Шаг 7. Тестовый спринт и контрольные точки
Согласуйте план первого этапа сотрудничества на 90 дней и даты проверки результатов.
- Первый месяц: настройка трекинга, запуск тестовых кампаний, сбор первичной статистики, чистка площадок в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
- Второй месяц: по расходам и подтверждённым обращениям решите, какие кампании остановить и куда перераспределить бюджет. Performance Max оценивайте по тем же данным, если этот тип кампании подходит проекту.
- Третий месяц: сравните фактический CPL с планом и решите, какие кампании можно расширить. По привлечённым группам клиентов рассчитайте полученную выручку; LTV (Lifetime Value) оцените отдельно, указав период наблюдения и допущения о будущих покупках.
Нюансы рынка РК: локализация, логистика, законы
Для рекламы в Казахстане проверьте языки покупателей, географию доставки, документы и доступные площадки. Сопоставьте с ними объявления и страницы, чтобы клиент мог заказать товар на указанных условиях.
- Двуязычие и локализация. Подготовьте русскую и казахскую версии запросов, объявлений и посадочных страниц с проверкой терминов человеком, который знает язык и продукт. Снижение CPC на 30-40% можно проверять как гипотезу конкретного теста. Основанием для прогноза служат данные по языку, региону и тематике; универсальной скидки на клики на казахском языке нет. Сравнивайте также качество обращений и стоимость продажи.
- География и логистика. До запуска рекламы на весь Казахстан проверьте наличие товара, стоимость доставки и срок обслуживания в Алматы, Астане, Атырау и Актау. Разделение регионов оправдано, когда условия заказа или рекламные результаты различаются. Отразите эти различия в объявлениях, посадочных страницах и бюджете.
- Документы и налоги. Уточните статус сторон, состав услуги, ЭСФ и АВР. При работе с нерезидентом общий диапазон 12-20% не позволяет рассчитать итоговый расход: бухгалтер должен определить применимые налоги и право на зачет. КГД разъясняет условия выписки ЭСФ за нерезидента при приобретении работ и услуг с местом реализации в РК. До оплаты договора получите расчет обязательств по вашей операции. Для тендерной документации проверьте наименование услуги и требования заказчика.
- Площадки. Для товарного бизнеса проверьте спрос и условия торговли на Kaspi, для локальных услуг - присутствие клиентов в 2GIS. Включайте площадку в план после проверки ассортимента, правил размещения, комиссии или стоимости продвижения и способа учитывать обращения.
Сравнение альтернатив: инхаус, фриланс или агентство
Для бюджетов от 1 000 000 до 10 000 000 ₸ и от 15 000 000 ₸ в месяц сравните стоимость разных форматов команды на одинаковом перечне задач. Эти суммы задают примеры для расчета; границу рентабельности нужно определить по загрузке специалистов и экономике проекта. Сопоставьте зарплаты, налоги, лицензии и управление сотрудниками со сметой подрядчика на тот же объем работ. Фрилансер может вести отдельное направление длительно, если в договоре заданы результат, доступность и передача данных. Для любого формата назначьте человека со стороны бизнеса, который принимает работу и проверяет качество обращений.
| Критерий оценки | Фрилансеры | Штатный отдел (In-house) | Маркетинговое агентство |
|---|---|---|---|
| Скорость запуска | 1-3 дня в примере запуска отдельной задачи; готовность доступов и задания проверяется заранее | 2-3 месяца в примере найма и адаптации; срок зависит от вакансий и состава команды | 7-14 дней в примере аудита и подготовки; срок закрепляют по перечню работ |
| Уровень экспертизы | проверьте опыт в нужном инструменте и обязанность работать с аналитикой | проверьте опыт кандидата на задачах продукта, привлечения и анализа продаж | если заявлен опыт в 50+ нишах, запросите сопоставимый проект и назовите его исполнителей |
| Прогнозируемость расходов | зафиксируйте цену, регулярную загрузку и порядок оплаты дополнительных работ | рассчитайте оклады, налоги, отпуска, больничные и стоимость замещения | разделите фиксированную оплату, процент от рекламного бюджета и платные сервисы |
| Ответственность | закрепите результат приемки, сроки исправлений и передачу доступов в договоре | определите обязанности и приемку работы с учетом ТК РК и кадровых документов | проверьте SLA, ответственность по договору и границы обещаний результата |
| Доступ к Enterprise софту | проверьте наличие нужных лицензий и включение их стоимости в смету | от 200 000 ₸/мес в примере бюджета на софт; набор лицензий рассчитывают отдельно | попросите перечень включенных лицензий и условия доступа к данным после договора |
Цена и сроки: из чего складывается бюджет
Предложение настроить рекламу за 50 000 ₸ проверяйте по объему: какие кампании, объявления и события подготовит исполнитель, сколько раз проверит результат и что передаст заказчику. По одной цене нельзя оценить качество трафика. Ориентиры стоимости и сроков для разных услуг уточняйте по смете исполнителя. Для сравнения цен в B2B задайте одинаковое число кампаний, страниц, языков и интеграций, а также период ведения. Разделите в договоре дату готовности сайта или аналитики и период наблюдения за рекламой, SEO и обращениями. Срок результата зависит от спроса, конкуренции, исходного состояния сайта и работы отдела продаж. Цены и сроки ниже требуют подтверждения по составу работ; срок подготовки сайта или аналитики и срок изменения рекламных показателей оценивайте отдельно.
| Услуга / Направление | Базовая стоимость (от) | Что включено в стоимость | Сроки получения первых результатов |
|---|---|---|---|
| Комплексное SEO | 400 000 ₸ / месяц | технический аудит, сбор семантики, контент-план, линкбилдинг, оптимизация Core Web Vitals | 3-6 месяцев (первая динамика через 8 недель) |
| Контекстная реклама (Яндекс / Google) | 350 000 ₸ / месяц | настройка веб-аналитики, парсинг ключей, A/B тестирование креативов, еженедельная оптимизация ставок | 14-21 день после запуска кампаний |
| Внедрение сквозной аналитики | 600 000 ₸ (разово) | интеграция CRM, рекламных кабинетов, коллтрекинга, сборка дашборда Power BI | 30-45 дней |
| Разработка B2B-лендинга | 1 200 000 ₸ | анализ конкурентов, прототипирование, UI/UX дизайн, верстка, интеграция API | 4-6 недель |
| SMM для сложного B2B | 300 000 ₸ / месяц | стратегия присутствия, tone of voice, дистрибуция экспертного контента, комьюнити-менеджмент | 3-4 месяца на формирование ядра аудитории |
Ошибки и риски: где бизнес теряет деньги
До увеличения бюджета проверьте передачу заявок, условия тестов и обязанности исполнителей. Ошибка в одном из этих пунктов может исказить оценку рекламных расходов.
- Отсутствие связи расходов с продажами: проверьте, сохраняются ли в CRM источник обращения и доступные рекламные идентификаторы, включая Client ID, когда он нужен выбранной интеграции. По расходам кабинета и общей выручке нельзя определить результат отдельной кампании. Детализация до ключевого слова зависит от доступных данных и способа атрибуции.
- Изменения во время теста: период 7-14 дней можно использовать как срок контрольной проверки, но обучение автостратегии зависит от числа конверсий и настроек. Если собственник требует менять объявления каждые 3 дня, сначала определите причину. Частые изменения затрудняют сравнение вариантов; существенная правка может потребовать нового периода обучения.
- Разделение зон ответственности: если лендинг, рекламу и SEO ведут разные команды, назначьте ответственного за согласование страниц, объявлений и аналитики. При конверсии 0.4% сначала проверьте качество трафика, страницу и форму. Значение само по себе не доказывает причину; общий план и порядок приёмки нужны при любом числе подрядчиков.
- Оценка по микроконверсиям: глубину просмотра и время на сайте учитывайте как дополнительные признаки поведения. Для проверки привлечения клиентов согласуйте CPL и стоимость квалифицированного лида. SQL обозначает сам лид, принятый отделом продаж; критерии его квалификации нужно закрепить отдельно.
Практический опыт: реклама промышленного оборудования и расчёт ROMI
B2B-компания по поставке промышленного оборудования в Алматы: исходные показатели для сравнения расходов и продаж. Период расчёта конверсии и число заявок нужно сопоставить отдельно, поскольку процент нельзя автоматически переводить в число сделок за один месяц. Средний чек - 15 000 000 ₸. Маржинальность - 25%. Исходная ситуация: клиент тратил 1 500 000 ₸ на Яндекс Директ, получал 40 заявок по 37 500 ₸, но конверсия в сделку составляла 1%. Отдел продаж тратил время на розничных покупателей, ищущих запчасти.
Мы внедрили следующий алгоритм:
- Команда остановила текущие кампании и пересобрала семантическое ядро. Она исключила информационные и B2C-запросы: «своими руками», «дешево», «запчасти».
- Команда настроила сквозную аналитику на базе Roistat и интегрировала amoCRM с рекламными кабинетами. В Яндекс Метрику она передавала статус «Квалифицирован», чтобы оптимизировать кампании по принятому отделом продаж обращению.
- Команда запустила отдельные поисковые кампании для узких товарных групп B2B и увеличила бюджет до 2 500 000 ₸. Объявления ориентировали на покупателей промышленного оборудования.
- Разработка посадочных страниц под узкие товарные категории с указанием минимальной суммы отгрузки (отсечение розницы).
Результат через 90 дней: количество заявок снизилось с 40 до 28 в месяц. Стоимость лида (CPL) выросла примерно до 89 285 ₸.
После изменений рекламы и посадочной страницы конверсия в сделку выросла с 1% до 14%. Компания заключала 4 сделки в месяц; до теста зафиксировано ноль. Проверьте, что число сделок и заявок относится к одному периоду: 14% здесь следует читать как округлённый показатель.
Выручка с маркетингового канала составила 60 000 000 ₸.
Прибыль от продаж до расходов на маркетинг: 15 000 000 ₸. Для расчёта вычтите из выручки себестоимость продаж за тот же период; расходы на маркетинг учитывайте отдельно в формуле ROMI.
Расходы на маркетинг (бюджет + ретейнер): 3 000 000 ₸.
Расчет ROMI: (15 000 000 - 3 000 000) / 3 000 000 × 100% = 400%.
Расчет верен при условии, что 15 000 000 ₸ - прибыль от продаж до вычета указанных расходов на маркетинг, а 3 000 000 ₸ включают бюджет и оплату агентства за тот же период. Если маркетинг уже вычтен из прибыли, повторное вычитание исказит ROMI. Для проверки запросите расчет себестоимости, отнесение сделок к каналу и состав маркетинговых затрат. Выручку, подписанные договоры и поступившие оплаты учитывают раздельно; приведенная формула сама по себе не подтверждает поступление денег.
Рост CPL оценивайте вместе с конверсией в сделку, разницей между выручкой и себестоимостью продаж и расходами на агентство. Эта разница показывает, сколько денег остаётся для покрытия маркетинговых и других расходов. Более дорогое обращение может окупаться, если продажи покрывают затраты; это нужно проверить по одинаковому периоду и правилам учёта.
FAQ: вопросы и ответы при выборе подрядчика
Должны ли мы давать агентству доступы к нашей CRM-системе?
Предоставьте агентству согласованные данные о статусах и суммах сделок через ограниченный доступ или интеграцию. Без этих сведений оно не сможет проверить, какие обращения завершились продажей. Объём прав должен соответствовать работам и правилам защиты клиентских данных.
Как долго нужно ждать результатов от SEO-продвижения в Казахстане?
Диапазон 3-4 месяца можно использовать для контрольной оценки позиций после технических исправлений и индексации страниц. Период 6-9 месяцев для достижения планового трафика требует отдельного прогноза по спросу, конкуренции и состоянию сайта. Согласуйте показатели и дату пересмотра плана.
Почему агентства отказываются работать за процент от продаж?
В B2B продажа зависит от рекламы, скорости ответа менеджера, цены, наличия товара и репутации компании. Согласуйте, за какие обращения, настройки и отчёты отвечает агентство, а какие действия выполняет отдел продаж. Оплату за процент от продаж можно обсуждать после согласования атрибуции, доступа к данным и обязанностей сторон.
Стоит ли переносить рекламный бюджет на агентский аккаунт?
Сохраните за компанией владение кабинетами Яндекс, Google и Meta. Агентству выдайте права, необходимые для согласованных работ; административный доступ предоставляйте при обоснованной необходимости. Перед сменой подрядчика проверьте права компании, историю кампаний и доступ к пикселям.
Какой рекламный бюджет нужен для первого теста?
Диапазон от 600 000 ₸ до 1 000 000 ₸ в месяц можно рассмотреть как пример рекламного бюджета без оплаты агентства. Для своего проекта рассчитайте ожидаемое число кликов и обращений, задайте предельный расход и срок проверки. Достаточность данных зависит от цены клика, конверсии и проверяемой гипотезы.
Что делать, если лиды идут, но отдел продаж их бракует?
Руководитель продаж и специалист по рекламе должны прослушать записи звонков и проверить статусы в CRM. Если люди ищут другой продукт, сверьте запросы, объявления и страницу. При отказах из-за цены или срока поставки сравните обещанные условия с фактическими, затем согласуйте изменения. Отдельно проверьте скорость и качество ответа менеджера.
Заключение
Перед договором проверьте, как агентство сопоставляет рекламные расходы с обращениями и продажами из каждого источника. Попросите расчёт ROAS и оценку LTV с исходными данными, периодом и допущениями. Зафиксируйте в SLA обязанности исполнителей, сроки отчётности и порядок исправления ошибок.
Проверьте условия продаж в Казахстане: языки клиентов, географию поставок и доступные площадки. Для аудита кампаний и расчёта точки безубыточности обратитесь в маркетинговое агентство Метриум. В услуге Комплексный маркетинг можно согласовать работу с рекламой, сайтом и аналитикой B2B; до запуска определите бюджет и правила учёта продаж.
Еще больше полезных материалов по маркетингу, веб-аналитике и управлению бюджетом читайте в блоге агентства.
