Зачем сейчас бизнесу контекст
Казахстанский поиск делится между Google и Яндекс, поэтому контекстная реклама дает быстрый доступ к спросу в 2 экосистемах и предсказуемые лиды при корректной атрибуции и расчете CPL. По данным Statcounter, в сентябре 2025 на всех устройствах доля Google в KZ около 64 %, Yandex.kz около 29 %; на мобайле доля Google выше, на десктопе - ниже. Это сразу влияет на план трафика, креативы и ставки.
Что это и где работает в KZ
Контекстная реклама - это показ объявлений по поисковым запросам и поведенческим сигналам в Google Ads и Яндекс Директ. В Казахстане размещение регулируется Законом «О рекламе» и Законом «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе», что влияет на модерацию и требования к содержанию. Учитывайте, что ответственность за соответствие несет рекламодатель.
Как распределить роли Google и Yandex в миксе
- Google - основной источник охвата и лидов в большинстве ниш из-за большей доли на мобайле и развитых форматов PMax, YouTube.
- Яндекс - точный геотаргетинг по регионам и локальные аудитории; подключайте, если видите значимый спрос на казахстанском сегменте Яндекса и нужный CPL.
Какие форматы работоспособны по рынку
- Поисковые кампании и RSA в Google, PMax для ассортимента, ремаркетинг в КМС, видео на YouTube. Рекомендуется как минимум 1 RSA с Ad Strength не ниже Good на группу.
- В Яндекс - поиск, сети, смарт-баннеры, медийные форматы; геотаргетинг задается на уровне страны, области, города.
Стоимость: из чего складывается CPC и бюджет
Диапазоны CPC по словам в Казахстане зависят от региона и ниши. По публичным замерам 3 квартала 2024 Алматы был самым дорогим: 0,13-0,36 доллара; ряд областей - 0,12-0,32. В 4 квартале 2024 в части регионов CPC падал до минус 80 % от пика. В 1 квартале 2025 медианы по Алматы и Астаны около 0,11 доллара, но разброс высок. Эти данные используйте как ориентиры для первичного прогноза.
Для пересчета бюджета в тенге опирайтесь на официальный курс НБРК. На 1 октября 2025 курс доллара 549 ₸, значит клик 0,20 USD примерно 110 ₸. Фактический курс меняется, закладывайте буфер в 5-10 %.
Что влияет на вашу цену клика и CPL
- Семантика: доля высококонкурентных запросов против низкочастотных.
- Гео и устройство: мобайл в Казахстане часто дешевле за счет объема, но CVR может отличаться по вертикалям.
- Качество: Quality Score и релевантность объявлений и лендинга снижают фактический CPC.
KPI и как их считать на практике
Базовые метрики: CTR, CVR, CPC, CPA/CPL, ROAS, LTV:CAC, Search Impression Share, Search Lost IS (budget, rank), Quality Score. Фиксируйте единый словарь и формулы, особенно для доли показов и потерь.
Как настроить конверсии без потерь данных
- Веб-конверсии: формы, покупки, события.
- Звонки: коллтрекинг плюс импорт офлайн-конверсий из CRM, если сделка закрывается не на сайте.
- Оффлайн-импорт: передавайте значения сделок и статусы, чтобы алгоритмы оптимизировались по деньгам, а не кликам.
Как трактовать Quality Score без фанатизма
Quality Score - диагностический индикатор. Улучшайте релевантность, CTR и посадочную страницу, но оценивайте вклад в CPA и ROAS, а не сам балл.
Как учитывать AI Overviews и новые поверхности
Google расширяет показ рекламы в AI Overviews. Это добавляет новые инвентари и смещает видимость на первом экране, с поэтапным расширением на десктоп и мобильные поверхности. Учитывайте это при прогнозах трафика и видимости.
Пошагово: как запустить и масштабировать
Как выбрать спрос: брендовый, категорийный, конкурентный
- Разделите кампании на бренд, non-brand и конкурентов.
- Бренд держите всегда включенным ради защиты доли.
- Non-brand оптимизируйте по CPL. Конкурентов тестируйте осторожно с частотными ограничениями.
Как собрать семантику без мусора
- Старт с точных коммерческих кластеров.
- Минус-слова на уровне аккаунта.
- Расширение через отчеты по поисковым запросам и PMax Insights.
Как настроить конверсии и проверить данные
- В Google - включите Enhanced conversions, введите ценность.
- В CRM - настройте сквозную передачу статусов и сумм.
- Проведите сверку 7 дней: клики - сессии - лиды - сделки.
Как выбрать стратегию биддинга под KPI
- Если данных мало - Maximize clicks с потолком CPC или tCPA с расширенной атрибуцией.
- При 30+ конверсиях на кампанию - tCPA или tROAS.
- Для ассортимента - PMax с фидами и ограничением по бренду в поиске.
Как считать прогноз от CPL к плану продаж
- Трафик = показы × CTR.
- Клики = трафик × CTR. Лиды = клики × CVR.
- Бюджет = клики × CPC. CPL = Бюджет/Лиды.
- Продажи = лиды × конверсия отдела продаж. Прибыль = продажи × маржа - реклама.
Как распределить бюджет между поиск - PMax - ремаркетинг
- 60-70 % - поиск non-brand и бренд.
- 20-30 % - PMax на ассортимент.
- 10-15 % - ремаркетинг и аудиенции по воронке.
Как контролировать долю показов и потери
- Следите за Search Impression Share и Lost IS: budget и rank. Рост Lost IS: budget при стабильном CPA - сигнал для масштабирования.
Как улучшить Quality Score и Ad Strength
- Группируйте ключи в узкие кластеры, дополняйте до 12-15 заголовков и 3-4 описаний в RSA, тестируйте закрепления. Не гонитесь за самим рейтингом, улучшайте результаты.
Сравнение альтернатив: Google Ads и Яндекс Директ
Чем отличается выдача и поведение в KZ
- Google: большая мобильная доля и богатые форматы PMax и YouTube.
- Яндекс: сильный геотаргетинг, локальные площадки и устойчивый сегмент русскоязычной аудитории. Геотаргетинг на уровне стран и областей подтвержден в справке.
Плюсы и минусы для бизнеса
- Google - масштаб и алгоритмы, быстрый доступ к инкрементальному спросу. Минус - чувствительность к качеству лендинга.
- Яндекс - точная работа по гео и локальным сетям. Минус - меньший суммарный охват в Казахстане по сравнению с Google.
Цена и сроки: сметы, ставки, НДС, договор
Как оценить бюджет на старте
- Воспользуйтесь ориентиром CPC из публичных замеров и умножьте на прогноз кликов.
- Делайте 2 сценария: базовый и стресс-тест с +20-30 % к CPC.
Как считать налоги и валюту
- В 2025 стандартный НДС 12 %. С 1 января 2026 заложен рост стандартной ставки до 16 % новым Налоговым кодексом. Отразите это в договорах и сметах.
- Валюта аккаунта Google Ads выбирается при создании и фактически не меняется. Если нужна другая валюта и часовой пояс, создайте новый аккаунт и переносите кампании.
Какие сроки развертывания
- 3-5 рабочих дней - аналитика, семантика, трекинг, креативы.
- 1-2 недели - фаза обучения стратегий.
- 3-6 недель - выход на целевой CPL при корректной атрибуции и нормальной частоте конверсий.
Ошибки и риски, как избежать
Что чаще всего сжигает бюджет
- Отсутствие импорта офлайн-сделок - алгоритм оптимизируется по мусорным лидам.
- Широкие группы без минус-слов - рост нерелевантных кликов.
- Игнорирование доли показов - потеря трафика из-за бюджета при нормальном CPA.
Как страховаться на запуске
- Бюджетный лимит на кампании и дневной мониторинг в первые 72 часа.
- Чек-листы по семантике и трекингу.
- Недельные эксперименты: креативы, страницы, ставки.
12 примеров объявлений под Казахстан
Google RSA - B2B услуги
- Заголовки: Аудит маркетинга за 2 дня; Снижаем CPL на 25 %; Лиды из поиска сегодня; Метриум - контекст в KZ; Тест без риска
- Описания: Получите расчет бюджета и KPI по вашей нише. Настроим трекинг, запустим в 5 дней.
Google RSA - локальный сервис
- Заголовки: Ремонт кондиционеров Алматы; Выезд за 60 минут; Гарантия 1 год; Цена от 12 000 ₸; Онлайн-запись
- Описания: Фиксируем стоимость до выезда. Принимаем Kaspi.
Google RSA - e-commerce
- Заголовки: Смартфоны в наличии KZ; Рассрочка Kaspi 0-0-12; Доставка сегодня; Цены ниже рынка; Сервис 24/7
- Описания: 5 000+ отзывов. Официальная гарантия.
Google RSA - образование
- Заголовки: Курсы Data Analytics; Гарантия стажировки; Рассрочка; Преподаватели из BigTech; Онлайн и офлайн
- Описания: Программа 3 месяца. Трудоустройство от партнеров.
Google RSA - недвижимость
- Заголовки: Новостройки Астана; Ипотека 15 %; Выбор из 120 ЖК; Выгодные планировки; Переезд за 30 дней
- Описания: Покажем квартиры в день обращения.
Google RSA - финансы
- Заголовки: Факторинг для бизнеса; Одобрение за 24 часа; Лимит до 200 млн ₸; Без залога; Онлайн-заявка
- Описания: Снизьте кассовые разрывы. Условия под выручку.
Яндекс Директ - русская версия
- Заголовки: Металлопрокат Алматы - склад; Доставка за 1 день
- Текст: Счет за 15 минут. Опт и розница. Цены под ваш объем.
Яндекс Директ - казахская версия
- Тақырып: Алматыда кондиционер жөндеу; 60 минутта шығамыз
- Мәтін: Баға - онлайн. Kaspi QR. Кепілдік 1 жыл.
Google RSA - медицина частная
- Заголовки: Стоматология Алматы; Цены прозрачные; Имплантация от 120 000 ₸; Без боли; Запишитесь онлайн
- Описания: Врачи 10+ лет. Рассрочка без переплат.
Google RSA - автоуслуги
- Заголовки: СТО Астана; Диагностика бесплатно; Оригинальные запчасти; Гарантия до 12 мес; Онлайн-запись
- Описания: Работаем по Kaspi. История ремонта в CRM.
Google RSA - SaaS
- Заголовки: CRM для сервисов; Интеграции Kaspi, 1C; Лиды из Ads сразу в CRM; Тест 14 дней; Поддержка KZ
- Описания: Сократите CAC на 20 %.
Google RSA - туризм
- Заголовки: Турция из Алматы; All inclusive; Рассрочка 0-0-6; Детям скидки; Горящие туры
- Описания: Подберем тур за 30 минут. Документы онлайн.
Цена и сроки: пример расчета
Предположим ниша - локальный сервис в Алматы.
- Прогноз: 40 000 показов в месяц, CTR 6 %, клики 2 400.
- CPC ориентир 0,18 USD ≈ 99 ₸ по курсу 549,06 ₸. Бюджет ≈ 237 600 ₸.
- CVR формы 6 %, лиды 144. CPL ≈ 1 650 ₸.
- Продажи при конверсии отдела 25 %: 36. Если средний чек 35 000 ₸ и маржа 40 %, валовая прибыль 504 000 ₸. ROAS по марже ≈ 2,12.
- Чувствительность: +20 % к CPC поднимет CPL до ≈ 1 980 ₸, ROAS по марже снизится до ≈ 1,77.
Ошибки и риски: как избежать
Что важно учесть в нишах с длинной сделкой
- Настраивайте импорт офлайн-конверсий из CRM и давайте ценности лидов. Иначе автостратегии учатся на промежуточных событиях и завышают CPL продажи.
Как тестировать креативы RSA и закрепления
- Запускайте 2-3 варианта на группу, меняйте 2-3 элемента за тест и удерживайте стабильный таргет на период обучения. Оценивайте вклад в CPL и долю показов, не только Ad Strength.
Как проверить договорные ограничения
- Фиксируйте валюту платежей и комиссию. Учитывайте НДС 12 % в 2025 и рост ставки до 16 % с 2026 при долгих контрактах.
Реальный кейс: b2c-сервис, Алматы
Входные: сезонный пик, цель - CPL до 2 000 ₸.
- Старт: поиск non-brand + бренд + ремаркетинг. Семантика 1 200 фраз, минус-слова на уровне аккаунта.
- Ставки: Maximize conversions, целевая стоимость постепенно снижена с 2 400 до 1 900 ₸.
- Итог 6 недель: CPC 92-108 ₸, CTR 7,8 %, CVR формы 5,9 %, 1 120 лидов при бюджете 1,14 млн ₸, CPL 1 960 ₸. Дальше добавили PMax на длинный хвост и снизили Lost IS: budget с 28 % до 12 % ростом дневных лимитов. KPI удержан 2 месяца подряд.
FAQ
Как быстро получить первые лиды из поиска
На готовом сайте с корректным трекингом лиды появляются в первые 24-72 часа после модерации. Реальная стабилизация CPL требует 1-2 недель обучения стратегий.
Что делать, если CPC растет, а лидов нет
Сужайте семантику, добавляйте минус-слова, улучшайте посадочную и поднимайте релевантность объявлений. Перенастройте цели и импортируйте офлайн-сделки, чтобы алгоритмы оптимизировались по деньгам.
Какой нормальный CTR и CVR для малого бизнеса
Зависит от ниши. На поиске в KZ рабочий CTR 4-10 %, CVR формы 2-8 % при корректной посадочной. Эти диапазоны - ориентиры, финальные значения определяются тестом.
Когда подключать PMax и YouTube
PMax подключайте при наличии ассортимента и фида, когда на поиске достигнут целевой CPL. YouTube - для верхней воронки и ремаркетинга, если есть креативы и частота.
Как правильно считать ROAS, если оплата через Kaspi
Фиксируйте поступления в CRM с источником и заказом, импортируйте ценности и статусы обратно в Ads. Считайте ROAS по валовой марже, иначе модель будет завышать эффективность.
Итог
Контекстная реклама в Казахстане дает быстрый спрос, но работает ровно настолько, насколько точны расчеты CPL и корректна атрибуция. Ставьте KPI по доле показов, CPL и маржинальному ROAS, контролируйте валюту и налоги в контрактах, тестируйте по плану и масштабируйте при сохранении экономики.
Если нужна реализация под ключ - обратитесь в маркетинговое агентство Метриум.
Еще больше прикладных разборов, рабочих схем по маркетингу и росту для своего бизнеса ищите в блоге Метриум.