Как собрать B2B-семантику с коммерческим смыслом
| Этап | Что сделать | Бизнес-смысл | Ошибка |
|---|---|---|---|
| Собрать спрос | Выгрузить Google, Яндекс, GSC, Ads, CRM и вопросы менеджеров | Видно, как клиенты реально формулируют задачу | Брать только частотные ключи из сервиса |
| Разделить интент | Отделить услугу, цену, сравнение, инструкцию и брендовые запросы | Каждый запрос получает правильный тип страницы | Вести все ключи на одну общую страницу |
| Собрать кластеры | Объединить ключи по смыслу и SERP, а не только по словам | Структура сайта становится понятной поиску | Создавать дублирующие страницы |
| Назначить приоритет | Оценить спрос, маржинальность, сроки и конкуренцию | SEO-план связан с выручкой | Начинать с тем без коммерческого потенциала |
Как понять, какие ключи стоит брать в работу первыми
| Критерий | Что смотреть | Что делать |
|---|---|---|
| Коммерческий интент | есть слова цена, заказать, агентство, подрядчик, услуга | Направлять на страницу услуги или отдельную посадочную страницу |
| Проблемный интент | пользователь ищет причину ошибки или способ исправить | Давать экспертную статью с переходом к услуге |
| Низкая частотность | запросов мало, но они точные | Оставлять, если это B2B и высокая ценность сделки |
| Сложная конкуренция | выдача занята агрегаторами и сильными доменами | Выбирать узкие группы запросов и подтверждать опыт примерами выполненных проектов |
Для запросов о выборе подрядчика назначьте страницы услуг: SEO-продвижение, сайт под заявки или контекстную рекламу. Для вопросов о способах работы подготовьте статьи и укажите подходящую услугу, которую посетитель сможет обсудить после чтения.
SEO-специалист назначает каждой группе запросов страницу в структуре сайта. В карте он указывает, что ищет пользователь, какие сведения нужно подготовить и какое действие посетитель сможет выполнить: запросить расчёт, выбрать товар или обратиться за услугой.
| Запрос | Интент | Страница | Коммерческий смысл |
|---|---|---|---|
| создание сайта для B2B | выбор подрядчика | /sozdanie-saitov | показать процесс, сроки, структуру и связь с заявками |
| SEO для производственной компании | поиск устойчивого канала заявок | /seo | объяснить, как органика снижает зависимость от рекламы |
| контекстная реклама для сложной услуги | быстрый тест спроса | /kontekstnaya-reklama | связать бюджет, посадочную страницу и качество обращений |
| маркетинговое агентство для B2B | сравнение команды и подхода | /marketingovoe-agentstvo | показать, как агентство управляет спросом, аналитикой и продажами |
Карта спроса помогает распределить работу между авторами, SEO-специалистом и отделом продаж. Для каждого вопроса укажите страницу, которая дает ответ, и действие посетителя: изучить характеристики, запросить расчет или обратиться за услугой. Коммерческая команда сможет предложить тему из переговоров с покупателями, а маркетолог - проверить ее через поиск или рекламу.
Что такое семантическое ядро и зачем оно бизнесу в РК
Для Казахстана семантическое ядро собирают по языку, роли участника закупки, городу и типу задачи. По данным Statcounter за июль 2026 года, на Google приходилось 71,27% поискового трафика по всем устройствам в Казахстане, на Яндекс - 26,67%. Статистика охватывает весь поисковый трафик страны, отдельный B2B-срез отсутствует. Поэтому данные проекта берут из Search Console, рекламных кабинетов и CRM.
Инженер ищет модель, стандарт, совместимость и технические характеристики. Снабженец добавляет цену, наличие, срок поставки и город. Финансовый руководитель проверяет условия оплаты и надежность поставщика. Низкочастотный запрос по артикулу может привести сделку с высоким чеком, а широкий информационный запрос может закончиться просмотром справочной страницы. Приоритет группы рассчитывают по спросу, маржинальности продукта, вероятности сделки, готовности страницы и данным CRM. Названия товаров на сайте сверяют с артикулами и формулировками из тендерных спецификаций.
Бизнес-контекст: источники данных в Казахстане
1. Поисковые системы: Google и Яндекс
2. Локальные маркетплейсы и справочники
- 2GIS: проверьте рубрики и названия услуг в городах, где работает компания, например в Атырау, Актау и Шымкенте. Сопоставьте их с формулировками клиентов и поисковыми запросами.
- Kaspi: для строительных материалов и офисной техники проверьте категории, названия товаров и характеристики, по которым покупатель выбирает предложение. Наличие категории само по себе не измеряет B2B-спрос.
- Satu.kz: используйте каталог поставщиков как дополнительный источник терминов и структуры ассортимента для малого и среднего опта. Приоритет запроса определяйте после проверки спроса, доставки и условий продажи своей компании.
3. Государственные базы (Adilet и Goszakup)
- Goszakup.gov.kz: мы анализируем завершенные лоты и технические спецификации. Как именно заказчики формулируют потребность? «Услуги по клинингу» или «Санитарное содержание помещений»? Эти формулировки должны стать частью вашего семантического ядра.
- Adilet.zan.kz используйте для поиска нормативных требований к товару. Обозначения ГОСТ и СНиП РК добавляйте в ядро после проверки применимости документа, соответствия товара и формулировок закупщиков; сведения о стандартах уточняйте по профильным источникам.
Пошаговое руководство: сбор ядра по методологии Метриум
Шаг 1. Бриф и погружение в номенклатуру
- Выгрузка SKU: полный список товаров/услуг.
- Сленг: как клиенты называют товар в разговоре? (Например, «вагончик» вместо «мобильное модульное здание»).
- Приоритеты: какие товары дают больше маржинального дохода, какие продаются редко и какие категории компания готова продвигать в первую очередь.
- География: укажите территорию работы компании в РК. По этому списку проверьте географические уточнения запросов и условия доставки.
Шаг 2. Сбор маркеров и базовой частотности
- Пример: «Бетон», «Раствор», «ЖБИ». Мы используем Key Collector 4 для сбора левой колонки Wordstat (Yandex) и Google Ads Keyword Planner. Важно: Для Казахстана в настройках парсинга обязательно указываем регион «Казахстан» целиком, а также отдельно снимаем частотность по Алматы, Астане и промышленным центрам (если релевантно).
Шаг 3. Расширение (парсинг в глубину)
- Парсинг подсказок (Suggests): Собираем поисковые подсказки из Google.kz и Yandex.kz. Вводим «купить кабель» - система дописывает «...в Алматы оптом», «...силовой бронированный».
- Похожие запросы: собираем формулировки из блока «Вместе с этим ищут» в поисковой выдаче и проверяем их по ассортименту компании.
- Анализ конкурентов: С помощью сервисов (Serpstat, Ahrefs, Semrush) выгружаем семантику топ-10 конкурентов в выдаче Google KZ. Это позволяет найти запросы, которые мы могли упустить.
Шаг 4. Чистка и скоринг (мусор, который сжигает бюджет)
- Минус-слова: проверьте «своими руками», «реферат», «фото», «бу», «вакансии», «форум» по ассортименту и цели страницы. Исключайте неподходящие запросы; информационный спрос для статей оцените отдельно от минус-слов рекламной кампании.
- Гео-фильтр: если вы не работаете на экспорт, исключаем «Ташкент», «Бишкек», «Россия».
- Проверка частотности: отсекаем «нулевые» запросы, но с осторожностью. В B2B, если потенциальная сделка стоит 50 млн тенге, запрос с частотностью «5 показов в месяц» стоит проверить по ассортименту и CRM. В Wordstat оператор «!» фиксирует словоформу, а кавычки ограничивают состав запроса; сочетание ("!ключевое !слово") не доказывает будущую продажу.
Шаг 5. Кластеризация
Метод: hard-кластеризация по топам. Сопоставляйте URL в топ-10 для одной географии, языка и типа устройства. Например, запросы «аренда крана» и «услуги автокрана» могут вести на одну страницу, если выдача и состав услуги совпадают. Для каждого кластера задайте порог пересечения и проверьте его на всей группе. Совпадение общих слов без проверки результатов поиска недостаточно для выбора страницы.
У промышленного поставщика полезно проверить запросы «задвижка 30с41нж» и «задвижка 30с41нж Ду50». В открытом поиске встречаются разные решения: страница серии у Kaz Steel Construction и карточка отдельного исполнения у AVS Engineering. Это примеры устройства каталогов. Решение о вашем кластере требует отдельной выгрузки выдачи и сверки с ассортиментом.
Если компания продает несколько исполнений, общая страница может помочь выбрать вариант, а карточка должна отвечать на запрос по конкретной маркировке. Если продается единственное исполнение, отдельная общая страница может повторять его описание. Запрос о ремонте направляйте на страницу сервиса, только когда компания действительно ремонтирует такое оборудование. Запишите принятое решение, причину и целевой URL в файл ядра, чтобы автор и разработчик использовали одну карту страниц.
- Главная (Бренд).
- Категория (Например, «Запорная арматура»).
- Подкатегория («Задвижки стальные»).
- Карточка товара («Задвижка 30с41нж Ду50»).
- Инфо-раздел/Блог («Как выбрать задвижку для нефтепровода»).
Шаг 6. Внедрение двуязычия (Kazakh Language Integration)
- Перевод маркеров: переводим основные маски на казахский язык (кириллица и латиница). Пример:«Пластиковые окна» -> «Пластикалық терезелер».
- Парсинг казахской семантики: соберите запросы по казахским исходным фразам, затем проверьте частотность и конкурентов в выдаче. Сопоставьте результаты по языку и региону; преимущество казахской версии должно подтверждаться данными выбранной ниши.
- Языковая структура сайта: выбираем, на каких страницах разместить материалы для каждой языковой аудитории. Либо делаем зеркальные языковые версии (site.kz/ru/page и site.kz/kk/page), либо (реже) смешанный контент, если семантика узкая.
Шаг 7. Финализация и ТЗ
Нюансы рынка РК: двуязычие, логистика, менталитет
Двуязычие и латиница
- Русский: «Цемент оптом»
- Казахский (кириллица): «Цемент көтерме сауда»
- Смешанный/Латиница: «Cement Shymkent» (особенно актуально для западных брендов и автозапчастей).
- Решение Метриум: мы собираем русские запросы, казахскую кириллицу и латинские варианты, затем сравниваем показы по проекту. Для брендов и маркировок отдельно проверяем оригинальное написание; приоритет определяем по спросу и ассортименту.
География и логистика
- Для локального бизнеса (услуги, стройка) семантика должна быть жестко гео-зависимой.
- Дистрибьюторам, работающим по Казахстану, стоит проверить спрос и условия поставки по крупным городам. Страницы-подпапки (site.kz/almaty/..., site.kz/astana/...) создавайте там, где есть отдельные сведения о доставке, наличии или обслуживании.
Тендерный менталитет
Сравнение альтернатив: инхаус, фриланс или агентство?
| Критерий | Фриланс / Биржа | Инхаус (Свой маркетолог) | Агентство (Метриум) |
|---|---|---|---|
| Глубина | Попросите файл запросов, перечень источников и пример ручной проверки группы. | Проверьте, как специалист дополнил терминологию отдела продаж поисковыми формулировками. | Попросите показать, как данные Ahrefs, KeyCollector, Serpstat и конкурентов повлияли на карту URL. |
| Технологии | Уточните инструменты и формат передачи результатов. | Включите лицензии и время обучения в бюджет штатного специалиста. | Проверьте настройки парсеров и скриптов на группе запросов из вашего ассортимента. |
| Локализация | Запросите пример казахской семантики и сведения о проверке носителем языка. | Определите, кто проверяет язык, регион и техническую терминологию. | Попросите отдельные поля языка и региона, примеры запросов и карту языковых URL. |
| Цена | 50 000 - 150 000 ₸ | Зарплата + налоги + софт (от 400 000 ₸/мес). | Проектная смета с перечнем категорий, языков, регионов и результатов приемки. |
| Риски | Назначьте срок передачи файла и критерии исправления ошибок в запросах и кластерах. | Предусмотрите передачу базы запросов, решений и доступов при замене сотрудника. | Укажите исполнителя, критерии приемки и порядок доработки в договоре. |
Суммы в строке цены требуют актуальной сметы. При сравнении предложений укажите одинаковые категории, языки и регионы, а затем проверьте полноту файла и правила распределения запросов по URL. Формат занятости сам по себе не определяет качество семантики.
| Формат | Сильная сторона | Риск для заявок |
|---|---|---|
| Инхаус | Хорошо знает продукт и терминологию продаж. | Может пропустить поисковый спрос, если опираться только на внутренний язык компании. |
| Фрилансер | Может собрать частотность и таблицу ключей в согласованный срок. | Уточните, входят ли карта страниц, связь с CRM и коммерческие приоритеты в состав работ. |
| Агентство | Может объединить работу над SEO, структурой сайта, рекламой и аналитикой. | Проверьте, как команда использует сведения о продажах для выбора тем и оценки обращений. |
Цена и сроки: из чего складывается бюджет
Ценообразование:
- Срок: 2-3 недели.
- Объем: до 1 000 кластеров.
- Языки: RU + базовый KZ.
- Срок: 4-6 недель.
- Объем: 5 000+ кластеров.
- Полная проработка фильтров, тегов, характеристик.
- Глубокая проработка казахской версии.
- Количество категорий: собрать ядро для «продажи кирпича» быстрее, чем для «супермаркета стройматериалов» с 10 000 SKU.
- Региональность: нужно ли прорабатывать гео-запросы под 20 городов Казахстана отдельно.
- Конкуренция: в высококонкурентных нишах требуется более глубокий анализ для поиска «щелей» в выдаче.
Как найти и устранить потери рекламного бюджета
- «Каннибализация» запросов: две похожие страницы, например «Монтаж кровли» и «Установка крыши», могут конкурировать по одним запросам. Проверьте в Search Console, какие URL получают показы, и сравните их назначение. Кластеризация помогает выбрать целевую страницу; решение об объединении принимайте после проверки содержания и трафика.
- Игнорирование интента: попытка продавать на информационной странице. По запросу «как рассчитать мощность котла» пользователь ожидает объяснение расчёта: предложите ему статью и калькулятор. Карточка товара с кнопкой «Купить» подходит для выбора модели после расчёта требуемой мощности.
- Проверка перевода: литературное название, например «Стяжка пола», может отличаться от формулировки покупателя в поиске. После перевода SEO-специалист со знанием казахского языка должен проверить спрос, терминологию и выдачу, а затем согласовать варианты с человеком, который знает продукт.
- Отсутствие коммерческих сведений: для запроса «купить щебень Алматы цена» покупателю нужны цена, регион и условия поставки. Проверьте, отвечает ли страница на эти вопросы. Их полнота помогает выбрать поставщика; позиция в поиске зависит также от других факторов.
Кейс Метриум: поставщик промышленного оборудования
Поставщику компрессорного оборудования требовалось проверить поисковый спрос и получить обращения по оборудованию, сервису и запчастям. Команда собрала 4 500 запросов, обнаружила спрос по артикулам фильтров, масел и других расходных материалов, разделила оборудование с длинным циклом сделки и сервисные запросы с более быстрым решением, затем подготовила двуязычные теги для страниц. Через 6 месяцев органический трафик вырос с 0 до 3 200 посещений в месяц. CPL органики составил 3 800 ₸ против более 12 000 ₸ в Google Ads.
Для сопоставления каналов нужно указать источник посещений и одинаковое правило учета обращения. Клик из Search Console, сеанс в аналитике и заявка в CRM измеряют разные действия. Расходы на SEO следует отнести к выбранному периоду: работа с семантикой, технические изменения и подготовка контента могли оплачиваться в разные месяцы. В рекламном канале отдельно учитывают расход кабинета и стоимость ведения.
При проверке собственного сайта укажите в отчете период расходов, число уникальных обращений и правило отнесения к каналу. Если затраты на SEO охватывают несколько месяцев, а заявки взяты за один, итоговый CPL будет зависеть от выбранного способа распределения затрат. Рассчитайте стоимость обращения по одинаковым определениям, затем сравните долю квалифицированных заявок и продаж из каждого канала.
FAQ: часто задаваемые вопросы
Заключение
Не стройте маркетинговые стратегии на догадках. Опирайтесь на данные, реальные формулировки клиентов и карту страниц, которая ведет пользователя к заявке.
Для работы с органическим спросом проверьте состав SEO-продвижения, для подготовки посадочных страниц изучите услугу сайт под Google Ads и заявки, а для проверки коммерческих гипотез обсудите контекстную рекламу. Выберите направление по состоянию страниц, данным о спросе и обращениям.
Для практического продолжения посмотрите статью про запуск контекстной рекламы в Казахстане и кейс с 1 200 B2B-заявками, где семантика, посадочная страница и аналитика работали как единая система.
