Зачем это важно и как распознать падение
Проблема почему падает конверсия в Google Ads редко связана со спросом сама по себе. Чаще это результат технических ошибок в целях, некачественного трафика, расфокуса автостратегий и несоответствия объявления и посадочной. Эта статья нужна владельцу бизнеса и маркетологу, чтобы быстро определить источник потерь, вернуть стабильный CPL и наладить развитие кампаний без хаотичных экспериментов и с контролем метрик на уровне бизнеса.
Как понять, что падение реальное, а не артефакт учёта
Сверьте количество конверсий и их ценности в Ads и аналитике за одинаковые периоды, проверьте миграции тегов и изменения в политике согласий. Если доля смоделированных конверсий упала, а события в CRM стабильны, вероятна проблема в разметке или конфигурации согласий.
Какие метрики смотреть в первую очередь
Сфокусируйтесь на CPL по первичным целям, доле конверсий с мобильных, пути пользователя до формы, частоте отказов на лендинге, CTR и доле показов вверху. Сравните недельные тренды по кампаниям и устройствам, отметьте точку, где началось отклонение.
Как быстро собрать исходные данные для диагностики
Подготовьте список активных целей с приоритетами и ценностями, актуальные стратегии и бюджеты, статус Enhanced Conversions, отчёт поисковых запросов и перечень минус-слов на уровне аккаунта. Зафиксируйте, какие изменения вносились в креативы и посадочные за последнюю неделю и месяц.
Что считать конверсией и как задать приоритеты
Как выбрать первичные цели, чтобы алгоритм учился на деньгах
Используйте только цели, которые ведут к выручке или заявке квалифицированного качества. Клики по телефону, просмотр страницы и скачивание материалов переведите в наблюдение, чтобы они не искажали обучение.
Как назначить ценности и перестать оптимизировать под шум
Задайте ценность заявке, звонку и вторичным действиям, опираясь на CRM и реальную конверсию в продажу. Если заявка в среднем приносит 3 000 ₸ ценности, а звонок 1 000 ₸, алгоритм начнёт приоритизировать лиды, а не лёгкие клики.
Как проверить цели по умолчанию и избежать подмены при запуске
Откройте набор целей аккаунта и уберите второстепенные события из набора по умолчанию. Новые кампании не должны автоматически подхватывать микрособытия как первичные.
Измерение без потерь данных
Зачем нужен корректный Consent Mode и что происходит без него
Без корректных настроек согласий часть трафика не попадает в моделирование и атрибуцию. Алгоритм теряет сигнал и повышает стоимость целевого действия, особенно в нишах с длинным циклом сделки.
Как помогают Enhanced Conversions для веба и лидов
Хэшированные контактные данные восстанавливают часть потерянных конверсий и дают автостратегиям более чистую обратную связь. Это уменьшает разрыв между заявками в CRM и числами в интерфейсе.
Как связать CRM и офлайн-конверсии, чтобы обучать на продажах
Экспортируйте лиды с GCLID, отметьте квалификацию и факты продаж, импортируйте обратно. После этого стратегия перестаёт «радоваться» дешёвым кликам и смещает торги к аудиториям, которые закрываются.
Пошаговый план восстановления конверсии
Как привести цели к бизнес-логике за один цикл
Проверьте статус, приоритет и ценность всех целей, удалите дубликаты, отключите декоративные события. Оставьте только те, что отражают лид или доходимость до сделки.
Как вернуть данные в систему, если конверсии «пропали»
Включите Enhanced Conversions, проверьте передачу GCLID и корректность согласий. Настройте импорт офлайн-конверсий, чтобы сверка с CRM перестала расходиться.
Как вычистить источники потерь в трафике
Отключите поисковых партнёров на период стабилизации, пересмотрите минус-слова и исключённые аудитории, зафиксируйте гео и расписание показов. Сфокусируйтесь на кластерах ключей с высокой релевантностью.
Как синхронизировать объявление и посадочную без падения качества
Повторите в заголовке лендинга обещание объявления, поднимите форму и CTA выше первого сгиба, добавьте краткий список выгод и социальные доказательства. Проверьте, чтобы все кликабельные элементы были удобны на мобильных.
Как ускорить мобильную версию и улучшить опыт страницы
Оптимизируйте вес медиа, шрифты и критический CSS, стабилизируйте верстку на первом экране. Контролируйте метрики скорости и стабильности, так вы уменьшите отказы и повысите конверсию формы.
Как перестроить креативы, не обнуляя обучение
Оставьте до 3 RSA на группу, пересоберите вариативность заголовков под разные кластеры намерений, обновляйте один слабый вариант каждую итерацию. Используйте эксперименты вместо копий кампаний.
Как безопасно перейти на автостратегии и не потерять бюджет
Соберите стартовую статистику на ручном управлении или мягкой стратегии увеличения кликов, получите 30-50 конверсий на ключевую цель, затем переходите на Max Conversions или tCPA. Устанавливайте tCPA от фактического CPL, а не от желаемого.
Сравнение альтернатив: стратегии и каналы
Что выбрать на старте кампании при ограниченном бюджете
Ручной CPC даёт контроль и быстрый сбор данных, но ограничивает масштаб. Автостратегии раскрываются при достаточном объёме и правильных целях, зато снимают рутину и стабилизируют торги.
Как сочетать поиск и Performance Max, чтобы не потерять контроль
Поиск обеспечивает предсказуемый спрос и управляемую семантику. PMax даёт охват и новые плоскости показов, но требует жёсткого контроля Final URL Expansion и брендовых исключений, иначе трафик размоется.
Когда уместны видео и медийные форматы в общей схеме
Видео и Discovery работают на расширение воронки и повышение узнаваемости. Подключайте их после настройки ядра, чтобы не путать сигналы обучения по лидам и просмотрам.
Посадочная страница: обещание и скорость
Как обеспечить совпадение ожиданий и контента
Обещали бесплатную консультацию в объявлении - покажите её на первом экране и уточните условия. Любая несостыковка снижает доверие и увеличивает отказы.
Что проверить в форме заявки, чтобы убрать скрытые барьеры
Минимизируйте количество полей, добавьте прогресс и подсказки, уберите требование регистрации. Предусмотрите альтернативный контакт через мессенджер, если это уместно для ниши.
Как мобильный опыт влияет на цену лида
Медленная загрузка, скачущая верстка и мелкие кликабельные элементы сразу увеличивают CPL. Улучшение мобильной версии часто даёт прирост конверсии быстрее, чем любые изменения ставок.
Источники грязного трафика и как их отрезать
Когда отключать поисковых партнёров и как оценить вклад
На старте выключите партнёров, чтобы собрать чистую статистику. После стабилизации протестируйте их в эксперименте и сравните CPL и качество лидов.
Как приручить PMax без сюрпризов в трафике
Ограничьте Final URL Expansion, закрепите целевые страницы и примените Brand Exclusions. Следите за отчетами по поисковым сигналам и площадкам, исключайте шумовые источники.
Как работать с минус-словами и аудиториями системно
Еженедельно просматривайте поисковые запросы, пополняйте список минус-слов на уровне аккаунта, исключайте нерелевантные аудитории. Так вы защищаете бюджет и обучаете алгоритм на правильном трафике.
Креативы и тестирование без потери обучения
Сколько RSA держать и как обновлять ротацию
Держите до 3 RSA, следите за Ad Strength, релевантностью заголовков и описаний. Раз в 30 дней отключайте слабейшее объявление и добавляйте новое с другим набором связок.
Как запускать A/B через эксперименты, а не копии
Используйте эксперименты для деления трафика и фиксации эффекта. Копии обнуляют историю и мешают стабильности, эксперименты сохраняют обучение и ускоряют выводы.
Какие метрики указывать в отчётах по креативам
Смотрите CTR, конверсию, стоимость конверсии, долю показов вверху и коэффициент качества. Храните историю гипотез и итераций, чтобы понимать, что именно даёт эффект.
Цена, сроки и ожидания
От чего зависит CPL после чистки настроек
На итог влияет качество семантики, конкуренция по ключам, скорость и релевантность лендинга, дисциплина в работе с минус-словами и аудиториями. Чем чище вход и лучше связка, тем быстрее стабилизируется цена лида.
Сколько времени нужно на стабилизацию автостратегий
Оценка 2-4 недели после крупных изменений при достаточном бюджете и объёме конверсий. При низком трафике и длинном цикле сделки настройка может занять дольше.
Как спланировать бюджет на исправления и тесты
Заложите бюджет на аудит и базовые правки, например 150 000-350 000 ₸. Отдельно спланируйте медиабюджет на эксперименты и сбор статистики для обучения.
Ошибки, риски и контрольные точки
Что ломает обучение и обнуляет историю
Массовые правки в таргетингах, ставках и креативах одновременно, переносы кампаний копированием, резкие изменения бюджета. Вносите изменения пакетами с паузой на стабилизацию.
Какие автоматические «улучшатели» опасны на старте
Широкие соответствия без минус-слов, авторасширения URL и неограниченные места размещения. На старте держите границы, потом расширяйте осознанно.
Как контролировать качество лидов и не обманываться CPL
Подключите в отчёты статусы лидов из CRM и этапы сделки. Дешёвый лид без квалификации не равен выгоде для бизнеса.
Кейс: сервис в Алматы
Как выглядела исходная ситуация
B2B-услуга, один лендинг, поиск и PMax. CPL 18 000 ₸, 78 % трафика с мобильных, цели настроены поверхностно, офлайн-импорт отсутствует, партнёры поиска включены, в группах по 1 RSA.
Что именно было сделано
Цели переразмечены с приоритетом лида, второстепенные события переведены в наблюдение, включены Enhanced Conversions, настроен импорт офлайн-конверсий. Партнёры поиска отключены, список минус-слов вынесен на уровень аккаунта, добавлены брендовые исключения и фиксированы целевые URL в PMax. В каждой группе доведено до 3 RSA, лендинг упрощён для мобильной первой прокрутки.
Какой результат за 4 недели
CPL снизился до 12 500 ₸, конверсия формы выросла на 42 %, доля квалифицированных лидов по CRM увеличилась, вариативность запросов стала чище, объём заявок стабилизировался. Числа зависят от ниши и бюджета, но логика изменений универсальна.
FAQ
Сколько конверсий нужно перед включением Max Conversions или tCPA
Ориентир 30-50 конверсий за 30 дней на ключевую цель. Ниже этого порога алгоритм обучается хуже и даёт нестабильный CPL, поэтому лучше донабрать статистику.
Что делать, если после изменений в политике согласий конверсий стало меньше
Проверьте корректность Consent Mode и передачу GCLID, включите Enhanced Conversions и импорты из CRM. При корректной конфигурации часть конверсий восстанавливается моделированием.
Как быстро проверить вклад поисковых партнёров
Создайте эксперимент с выключенными партнёрами и поделите трафик. Сравните CTR, CPL и долю квалифицированных лидов, оставьте вариант с лучшей экономикой.
Можно ли в PMax отключить нецелевые страницы и бренды
Да. Ограничьте Final URL Expansion, зафиксируйте целевые страницы и используйте Brand Exclusions. Регулярно проверяйте отчёты и исключайте шумовые площадки.
Сколько RSA держать и как часто их обновлять
Держите до 3 активных RSA на группу. Раз в 30 дней отключайте слабейший вариант и добавляйте новый с другими связками заголовков и описаний.
Как распознать клик-фрод и как действовать
Признаки это всплеск кликов из одних локаций и IP, нулевая глубина и аномальные поведенческие метрики. Включите фильтры недействительных кликов, примените IP-исключения и подключите антифрод при необходимости.
Итоги и что дальше
Падение конверсии почти всегда следствие системного сбоя в целях, трафике и связке объявление-лендинг. Когда вы чистите учёт, возвращаете сигналы в алгоритм, держите под контролем источники трафика и дисциплинируете эксперименты, стоимость лида возвращается в рабочий диапазон без наращивания бюджета. Если нужен аккуратный аудит и внедрение без лишних движений, обратитесь в маркетинговое агентство Метриум для настройки и сопровождения.
Больше практических материалов, разборов и инструкций читайте в блоге Метриум. Ниже оставьте ссылки на три релевантные статьи для внутренней перелинковки