13 % конверсии и заявки по 2 500 ₸: сайт и реклама для инжиниринговой компании

Клиент - инжиниринговая компания из Алматы. Мы разработали высококонверсионную посадочную страницу и внедрили связку контекстной рекламы Google Ads и Яндекс.Директ. В результате достигли рекордной для B2B-сегмента конверсии в 13% и снизили стоимость привлечения заявки до 2 500 ₸, обеспечив стабильный поток из 300 лидов в месяц.

Наш партнер - крупная инжиниринговая компания с развитой филиальной сетью, присутствующая в ключевых промышленных и деловых центрах Казахстана. Основная специализация бизнеса включает комплексное техническое обследование зданий и сооружений, технический аудит сложных промышленных объектов, управление масштабными строительными проектами и ведение строгого авторского надзора. Целевая аудитория бизнеса - это исключительно B2B и B2G сектора. В число их постоянных заказчиков входят крупные девелоперы, системные интеграторы, управляющие компании, а также государственные учреждения, распределяющие тендеры через акиматы. Цикл сделки в данной нише традиционно длинный, требует многоэтапного согласования, участия технического надзора и предоставления огромного пакета лицензий и сертификатов.

Несмотря на сильные офлайн-позиции и наличие устойчивых связей в строительном секторе, клиент столкнулся с острой нехваткой новых заявок из цифровых каналов. Существующий корпоративный сайт морально устарел, его архитектура не отвечала современным требованиям юзабилити, а контент представлял собой сплошные технические регламенты без внятного ценностного предложения. Пользователи не понимали, как быстро оставить заявку на расчет стоимости аудита.

Перед агентством Метриум были поставлены жесткие задачи: запуск нового канала лидогенерации с нуля, разработка конверсионной площадки и настройка таргетированного трафика. Целевые метрики были следующими: показатель конверсии из визита в лид (CR) должен составлять не менее 10%, а стоимость подтвержденного целевого действия (CPO или CPA) не должна превышать 3 000 ₸. География продвижения охватывала ключевые агломерации: Алматы был первым приоритетом, далее следовали Астана и промышленные регионы, такие как Караганда и Усть-Каменогорск.

Перед стартом разработки мы провели масштабное исследование рынка инжиниринговых услуг в Казахстане. Анализ конкурентов показал, что большинство компаний используют один из двух неэффективных подходов. Первый подход: перегруженные многостраничные порталы, где пользователю нужно сделать пять кликов, чтобы найти номер телефона. Второй подход: слишком короткие лендинги, которые просят оставить телефон, но не вызывают доверия у инженеров и архитекторов, принимающих решения.

Мы организовали глубинные интервью (CustDev) с представителями целевой аудитории - главными инженерами, архитекторами и директорами по строительству. Главный инсайт заключался в следующем: клиентам не нужны красивые обещания, им нужны твердые гарантии, наличие аккредитованной лаборатории, сертификаты ISO, а также релевантные кейсы в их специфической нише. Кроме того, выяснилось, что сложная терминология отпугивает менеджеров среднего звена, которые делают первичный отбор подрядчиков. Им нужен был понятный пошаговый план работы и прозрачное ценообразование. Средний CTR на поиске в этой нише по Казахстану обычно составляет 0,5-12%, а конверсия лендингов редко превышает 2-5%. Нам нужно было сломать этот паттерн.

Опираясь на полученные данные, мы разработали комплексную стратегию лидогенерации, которая базировалась на принципе "быстрое доверие и легкий вход". Мы решили отказаться от редизайна старого сайта и создать с нуля изолированную посадочную страницу (Landing Page), заточенную исключительно под продажу услуг технического обследования.

Стратегия включала следующие шаги: проектирование лендинга с сильным коммерческим оффером и блоком социальных доказательств; запуск узко сегментированных поисковых кампаний в Google Ads по транзакционным запросам; использование контекстно-медийной сети (КМС) для возврата ушедших пользователей через ремаркетинг; подключение Яндекс.Директ для экспансии в промышленные регионы, где доля использования этого поисковика остается высокой. Важным элементом стратегии стала интеграция всех каналов в единую систему сквозной аналитики для отслеживания пути клиента от первого клика до подписания договора.

Этот этап стал самым объемным в нашей работе, так как требовал ювелирной точности в настройке инструментов и глубокого понимания психологии B2B-покупателя.

Проектирование страницы для сложной услуги требует особого подхода, где визуальные эффекты уступают место функциональности, строгой логике и демонстрации экспертности. Мы полностью отказались от стандартных блоков с абстрактными преимуществами. Вместо этого первый экран содержал жесткий оффер с указанием специализации, например: техническое обследование несущих конструкций для промышленных и гражданских объектов в Казахстане. Ниже располагался интерактивный блок с калькулятором предварительной оценки стоимости технического аудита, который работал как мощный лид-магнит. Мы внедрили карту выполненных проектов, где пользователь мог кликнуть на Алматы или Астану и увидеть реальные отчеты, заблюренные в рамках NDA, но показывающие объем работы. Архитектура строилась по F-паттерну, плавно направляя внимание стейкхолдеров к формам захвата. Сами формы были интегрированы прямо в тело сайта без всплывающих окон, которые часто раздражают корпоративных клиентов и блокируются браузерами в офисных сетях.

Настройка аналитики базировалась на плотной связке Google Analytics 4 и системы управления тегами Google Tag Manager. Это позволило нам детально отслеживать не только прямые заявки, но и сложные ассоциированные конверсии, которые критически важны для B2B. Учитывая длинный цикл сделки в сфере инжиниринга, мы настроили Server-Side GTM. Эта технология позволила нам успешно обходить блокировки аналитических скриптов строгими корпоративными фаерволами на стороне клиентов. В качестве ключевых микроцелей были выделены следующие события: скачивание примеров технических заключений, копирование email-адреса в буфер обмена, клик по номеру телефона и взаимодействие с виджетом мессенджера. Все собираемые данные мгновенно передавались в AmoCRM через настроенные Webhooks, что давало возможность отделу продаж видеть источник перехода вплоть до конкретного ключевого слова и рекламного объявления.

Сбор семантики проводился в несколько этапов с использованием парсеров и баз данных конкурентов. Мы сразу отсекли информационный трафик вроде "как проверить стену на трещины своими руками", добавив более 500 минус-слов еще до старта показов. Семантическое ядро было жестко кластеризовано по интентам и регионам. Мы выделили коммерческие маркеры: "заказать", "стоимость", "услуги", "аудит", "смета". Для кампаний в Алматы и Астане использовались узкие фразовые соответствия, так как аукцион там перегрет, и CPC (стоимость клика) могла достигать 1 200 ₸. Для регионов мы использовали более широкие соответствия, чтобы компенсировать низкий объем спроса. Особое внимание уделили запросам, связанным с получением актов ввода в эксплуатацию и проверкой объектов перед покупкой, так как эти запросы показывали самую высокую готовность к сделке.

Рекламный бюджет на первый месяц составлял 950 $, и нам нужно было распределить его максимально эффективно. Мы выбрали сплит: 60% на поисковые кампании Google, 25% на контекстно-медийную сеть (КМС) и 15% на Яндекс.Директ. Поиск Google забирал львиную долю бюджета, так как именно там находился самый горячий спрос с сформированной потребностью. КМС использовалась преимущественно для ремаркетинга и таргетинга на особые аудитории по интересам, такие как посетители сайтов строительных выставок Казахстана и порталов для госзакупок. Мы применяли интеллектуальные стратегии назначения ставок: на старте это был "Максимум кликов" для сбора статистики, а затем мы плавно переключились на "Целевую цену за конверсию" (tCPA), ограничив алгоритм ставкой в 3 000 ₸.

Яндекс.Директ рассматривался нами как тактический инструмент для проникновения в северные и восточные регионы страны. В таких городах, как Караганда, Павлодар и Усть-Каменогорск, сосредоточено множество производственных баз, заводов и складских комплексов, нуждающихся в регулярном техническом аудите. Конкуренция в Яндексе по этим регионам оказалась значительно ниже, чем в Google, что позволило нам выкупать трафик по более выгодной цене. Мы запустили поисковые кампании с упором на локальные запросы и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) с баннерами, на которых крупным шрифтом выделялась возможность бесплатного выезда специалиста на объект для первичного визуального осмотра.

Привлечь лид в B2B - это только половина задачи. Важно не потерять его на этапе обработки. Анализ показал, что среднее время реакции менеджеров на старом сайте составляло более 4 часов, что недопустимо в условиях конкуренции. Мы внедрили систему мгновенного оповещения через Telegram-ботов: как только клиент нажимал кнопку "Отправить" на лендинге, в чат отдела продаж падали все данные о лиде, включая его UTM-метки. Также мы настроили автоматические приветственные сообщения в WhatsApp, если клиент переходил туда с мобильной версии сайта. Эти технические решения позволили сократить среднее время первого контакта до 15-20 минут, что критически повысило шансы на успешное назначение встречи и подписание договора.

На протяжении второго и третьего месяца работы мы запустили серию A/B тестов для максимизации показателя конверсии. Мы тестировали длину лид-формы. Гипотеза заключалась в том, что инженеры готовы заполнять больше полей, если видят в этом практическую пользу. Мы сравнили стандартную форму (имя и телефон) с расширенной (имя, телефон, тип объекта, площадь в квадратных метрах). Результат оказался удивительным: расширенная форма не только не снизила конверсию, но и повысила качество лидов. Отдел продаж получал предварительно квалифицированную заявку и мог сразу предметно общаться с клиентом. Также мы тестировали заголовки на первом экране, смещая фокус с "опыта работы 15 лет" на "выдачу заключения за 5 дней". Второй вариант показал прирост конверсии на 2,4%.

Ниша инжиниринга и строительства в крупных городах Казахстана отличается высокой конкуренцией и, к сожалению, агрессивными методами борьбы. В первые недели мы зафиксировали аномальные всплески трафика с нулевой длительностью сеанса из определенных подсетей. Чтобы защитить рекламный бюджет клиента от скликивания (фрода), мы подключили специализированные скрипты защиты от кликфрода. Система автоматически анализировала поведенческие факторы пользователей, идентифицировала подозрительные IP-адреса и устройства, после чего динамически добавляла их в списки исключений рекламных кабинетов. Кроме того, мы вручную исключили из показов IP-адреса офисов основных конкурентов и бизнес-центров, где они располагаются.

Благодаря глубокой проработке структуры сайта и точечной настройке аналитики, мы смогли превзойти установленные KPI уже к концу второго месяца работы. План-фактный анализ представлен в таблице ниже.

Достижение показателя CPA в 2 500 ₸ в нише, где бенчмарк часто варьируется от 3 000 до 40 000 ₸ за B2B-лид, стало возможным благодаря синергии нескольких факторов. Во-первых, предельно простой и понятный лендинг без лишней "воды", который сразу закрывал боли технической аудитории. Инженеры и застройщики ценят конкретику: лицензии, сроки, допуски. Мы вывели эту информацию на первый план. Во-вторых, жесткая геосегментация кампаний позволила нам не распылять бюджет в Алматы, а забирать дешевый и качественный трафик из регионов. В-третьих, отказ от информационных запросов на этапе сбора семантики уберег нас от студентов архитектурных вузов, ищущих рефераты. Интеграция с CRM-системой и ускорение обработки заявок сыграли решающую роль в конвертации этих лидов в реальные договора.

Опыт работы с крупной инжиниринговой компанией позволил нам сформулировать свод правил для успешного продвижения сложных B2B-услуг на рынке Казахстана.

Сколько времени заняла разработка посадочной страницы и запуск рекламы? Весь процесс от первого брифа до получения первых кликов в рекламных кабинетах занял ровно 21 рабочий день. Из них две недели ушло на CustDev, прототипирование и дизайн, а оставшееся время - на верстку, настройку аналитики и сбор семантического ядра.

Почему вы не стали продвигать старый многостраничный сайт клиента? Технический аудит показал, что старый сайт имеет критические проблемы с мобильной адаптацией и скоростью загрузки. Переделка архитектуры заняла бы месяцы. Создание изолированного лендинга позволило протестировать гипотезы и получить заявки уже в первый месяц работы.

Какие инструменты использовались для отслеживания звонков? Мы внедрили систему динамического коллтрекинга, адаптированную под Казахстан. Номера подменялись в зависимости от источника трафика, кампании и ключевого слова, что позволило нам учитывать звонки в общей массе конверсий и обучать алгоритмы Google Ads.

Был ли сезонный спад заявок и как вы с ним боролись? В сфере строительства и инжиниринга присутствует выраженная сезонность. В зимние месяцы спрос на полевые обследования падает. В этот период мы перераспределяли бюджет в сторону технического аудита документации и проектирования, что позволило сохранить объем лидов на нужном уровне.

Как вы квалифицировали лиды, чтобы отсеять мелкие частные заказы? Мы использовали фильтрацию на уровне рекламных текстов, прямо указывая минимальный объем объекта в квадратных метрах. Также в лид-форме был добавлен обязательный выпадающий список "Тип объекта", где отсутствовал вариант "частный дом" или "квартира".

Этот проект наглядно демонстрирует, что даже в консервативной нише технического инжиниринга можно добиться выдающихся результатов с помощью цифровых инструментов. Сочетание глубокого анализа целевой аудитории, технически безупречной посадочной страницы и микро-сегментированной рекламной кампании позволило нам перевыполнить план по лидогенерации. Клиент получил масштабируемую систему продаж, которая не зависит от личных связей менеджеров и сарафанного радио, обеспечивая предсказуемый рост выручки.

Хотите такой же качественный результат? Обращайтесь в маркетинговое агентство Метриум, выстроим стабильный и прогнозируемый поток горячих заявок под вашу нишу и реальные производственные мощности в рамках наших услуг разработка посадочных страниц и настройка контекстной рекламы.

Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.