13 % конверсии и заявки по 2 500 ₸: сайт и реклама для инжиниринговой компании

Клиент - инжиниринговая компания из Алматы. Метриум разработал посадочную страницу и настроил рекламу в Google Ads и Яндекс Директ. К концу второго месяца конверсия страницы достигла 13,2%, стоимость обращения снизилась до 2 500 ₸, а после расширения кампаний компания получала более 300 обращений в месяц. В заголовке статьи показатель округлен до 13%.

Наш партнер - крупная инжиниринговая компания с развитой филиальной сетью, присутствующая в ключевых промышленных и деловых центрах Казахстана. Основная специализация бизнеса включает комплексное техническое обследование зданий и сооружений, технический аудит сложных промышленных объектов, управление масштабными строительными проектами и ведение строгого авторского надзора. Целевая аудитория бизнеса - это исключительно B2B и B2G сектора. В число их постоянных заказчиков входят крупные девелоперы, системные интеграторы, управляющие компании, а также государственные учреждения, распределяющие тендеры через акиматы. Цикл сделки в данной нише традиционно длинный, требует многоэтапного согласования, участия технического надзора и предоставления огромного пакета лицензий и сертификатов.

Несмотря на сильные офлайн-позиции и наличие устойчивых связей в строительном секторе, клиент столкнулся с острой нехваткой новых заявок из цифровых каналов. Существующий корпоративный сайт морально устарел, его архитектура не отвечала современным требованиям юзабилити, а контент представлял собой сплошные технические регламенты без внятного ценностного предложения. Пользователи не понимали, как быстро оставить заявку на расчет стоимости аудита.

Перед агентством Метриум были поставлены жесткие задачи: запуск нового канала лидогенерации с нуля, разработка конверсионной площадки и настройка таргетированного трафика. Целевые метрики были следующими: показатель конверсии из визита в лид (CR) должен составлять не менее 10%, а стоимость подтвержденного целевого действия (CPO или CPA) не должна превышать 3 000 ₸. География продвижения охватывала ключевые агломерации: Алматы был первым приоритетом, далее следовали Астана и промышленные регионы, такие как Караганда и Усть-Каменогорск.

Перед стартом разработки мы провели масштабное исследование рынка инжиниринговых услуг в Казахстане. Анализ конкурентов показал, что большинство компаний используют один из двух неэффективных подходов. Первый подход: перегруженные многостраничные порталы, где пользователю нужно сделать пять кликов, чтобы найти номер телефона. Второй подход: слишком короткие лендинги, которые просят оставить телефон, но не вызывают доверия у инженеров и архитекторов, принимающих решения.

Перед проектированием провели интервью с главными инженерами, архитекторами и директорами по строительству. Для выбора подрядчика им требовались аккредитация лаборатории, сертификаты ISO, сроки выдачи заключения и примеры похожих объектов. Менеджерам по закупкам требовались этапы работ и расчет стоимости без перегруженной технической терминологии. По исходному анализу CTR поиска в нише находился в диапазоне 0,5-12%, конверсия посадочных страниц - 2-5%. Эти значения использовали как базу для KPI.

Опираясь на полученные данные, мы разработали комплексную стратегию лидогенерации, которая базировалась на принципе "быстрое доверие и легкий вход". Мы решили отказаться от редизайна старого сайта и создать с нуля изолированную посадочную страницу (Landing Page), заточенную исключительно под продажу услуг технического обследования.

Стратегия включала следующие шаги: проектирование лендинга с сильным коммерческим оффером и блоком социальных доказательств; запуск узко сегментированных поисковых кампаний в Google AdWords по транзакционным запросам; использование контекстно-медийной сети (КМС) для возврата ушедших пользователей через ремаркетинг; подключение Яндекс.Директ для экспансии в промышленные регионы, где доля использования этого поисковика остается высокой. Важным элементом стратегии стала интеграция всех каналов в единую систему сквозной аналитики для отслеживания пути клиента от первого клика до подписания договора.

Этот этап стал самым объемным в нашей работе, так как требовал ювелирной точности в настройке инструментов и глубокого понимания психологии B2B-покупателя.

Проектирование страницы для сложной услуги требует особого подхода, где визуальные эффекты уступают место функциональности, строгой логике и демонстрации экспертности. Мы полностью отказались от стандартных блоков с абстрактными преимуществами. Вместо этого первый экран содержал жесткий оффер с указанием специализации, например: техническое обследование несущих конструкций для промышленных и гражданских объектов в Казахстане. Ниже располагался интерактивный блок с калькулятором предварительной оценки стоимости технического аудита, который работал как мощный лид-магнит. Мы внедрили карту выполненных проектов, где пользователь мог кликнуть на Алматы или Астану и увидеть реальные отчеты, заблюренные в рамках NDA, но показывающие объем работы. Архитектура строилась по F-паттерну, плавно направляя внимание стейкхолдеров к формам захвата. Сами формы были интегрированы прямо в тело сайта без всплывающих окон, которые часто раздражают корпоративных клиентов и блокируются браузерами в офисных сетях.

Порядок блоков соответствовал вопросам технического заказчика. Сначала посетитель выбирал вид обследования, затем проверял лицензии и аккредитации, изучал похожие объекты и переходил к расчету. Форма запрашивала тип объекта, площадь, контакт и удобный способ ответа. Эти данные передавались в CRM вместе с источником рекламы. Менеджер видел параметры до звонка и мог сразу уточнять сроки выезда, состав работ и подготовку заключения. Для мобильной версии основные документы и кнопка расчета оставались доступными без длинного перехода по меню.

Google Analytics и Google Tag Manager отслеживали заявки и дополнительные действия: скачивание примера технического заключения, копирование email, клик по телефону и открытие мессенджера. Для проекта также настроили Server-Side GTM. События и UTM-метки передавались в AmoCRM через вебхуки, поэтому отдел продаж видел источник, кампанию, ключевое слово и объявление для каждого обращения.

Сбор семантики проводился в несколько этапов с использованием парсеров и баз данных конкурентов. Мы сразу отсекли информационный трафик вроде "как проверить стену на трещины своими руками", добавив более 500 минус-слов еще до старта показов. Семантическое ядро было жестко кластеризовано по интентам и регионам. Мы выделили коммерческие маркеры: "заказать", "стоимость", "услуги", "аудит", "смета". Для кампаний в Алматы и Астане использовались узкие фразовые соответствия, так как аукцион там перегрет, и CPC (стоимость клика) могла достигать 1 200 ₸. Для регионов мы использовали более широкие соответствия, чтобы компенсировать низкий объем спроса. Особое внимание уделили запросам, связанным с получением актов ввода в эксплуатацию и проверкой объектов перед покупкой, так как эти запросы показывали самую высокую готовность к сделке.

Бюджет первого месяца составлял $950. На поиск Google направили 60%, на КМС Google - 25%, на Яндекс Директ - 15%. Поиск собирал сформированный спрос в Алматы и Астане. КМС использовалась для ремаркетинга и аудиторий по профессиональным интересам. Яндекс Директ охватывал Караганду, Павлодар и Усть-Каменогорск. Кампании начали со стратегии «Максимум кликов» для накопления статистики, затем перешли на целевую стоимость конверсии с пределом 3 000 ₸. Результаты в таблице относятся к концу второго месяца, после оптимизации и расширения кампаний.

Хронология важна для чтения результата. $950 - бюджет первого месяца, когда кампании собирали статистику и проходили первичную оптимизацию. К концу второго месяца алгоритмы получили данные по обращениям, команда скорректировала запросы, города и ставки. Показатели 13,2%, 2 500 ₸ и более 300 обращений относятся к этому этапу. В третьем месяце продолжались A/B-тесты форм и заголовков. Поэтому бюджет первого месяца нельзя напрямую делить на итоговые 300 обращений и считать стоимость: у показателей разные периоды.

Яндекс.Директ рассматривался нами как тактический инструмент для проникновения в северные и восточные регионы страны. В таких городах, как Караганда, Павлодар и Усть-Каменогорск, сосредоточено множество производственных баз, заводов и складских комплексов, нуждающихся в регулярном техническом аудите. Конкуренция в Яндексе по этим регионам оказалась значительно ниже, чем в Google, что позволило нам выкупать трафик по более выгодной цене. Мы запустили поисковые кампании с упором на локальные запросы и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) с баннерами, на которых крупным шрифтом выделялась возможность бесплатного выезда специалиста на объект для первичного визуального осмотра.

До запуска среднее время ответа менеджера превышало четыре часа. После отправки формы Telegram-бот передавал в чат отдела продаж контакты, данные объекта и UTM-метки. Для переходов с мобильной версии настроили приветственное сообщение в WhatsApp. Среднее время первого ответа сократилось до 15-20 минут. В статье и инфографике используется этот единый диапазон.

Во втором и третьем месяце проверили длину формы и заголовки первого экрана. Стандартная форма запрашивала имя и телефон, расширенная добавляла тип объекта и площадь. Расширенный вариант сохранил конверсию и передавал отделу продаж данные для первичной оценки задачи. В другом тесте сравнили сообщения «опыт работы 15 лет» и «выдача заключения за 5 дней». Второй заголовок увеличил конверсию на 2,4%.

Ниша инжиниринга и строительства в крупных городах Казахстана отличается высокой конкуренцией и, к сожалению, агрессивными методами борьбы. В первые недели мы зафиксировали аномальные всплески трафика с нулевой длительностью сеанса из определенных подсетей. Чтобы защитить рекламный бюджет клиента от скликивания (фрода), мы подключили специализированные скрипты защиты от кликфрода. Система автоматически анализировала поведенческие факторы пользователей, идентифицировала подозрительные IP-адреса и устройства, после чего динамически добавляла их в списки исключений рекламных кабинетов. Кроме того, мы вручную исключили из показов IP-адреса офисов основных конкурентов и бизнес-центров, где они располагаются.

К концу второго месяца показатели превысили установленные KPI. Конверсия составила 13,2%, стоимость обращения - 2 500 ₸, средняя цена клика в Алматы - 420 ₸. После расширения кампаний число обращений превысило 300 в месяц. План и результат приведены в таблице.

Конверсия 13,2% в таблице является точным значением, 13% в заголовке - округлением. Стоимость обращения 2 500 ₸ ниже KPI 3 000 ₸ на 500 ₸, или на 16,7%. Цена клика 420 ₸ ниже предела 600 ₸ на 30%. ROAS 4,8 сохранен по данным проекта; исходная выручка и маржа в статье отсутствуют, поэтому независимый пересчет невозможен. Среднее время первого ответа сократилось с более четырех часов до 15-20 минут. Этот диапазон используется в тексте и новой инфографике без замены на прежние графические подписи.

Стоимость обращения 2 500 ₸ сравнивали с исходным диапазоном проекта 3 000-40 000 ₸ за B2B-обращение. На результат повлияли четыре решения: лицензии, сроки и допуски разместили на первом экране; информационные запросы исключили из рекламы; кампании разделили по городам; формы передавали данные объекта и источник рекламы в CRM. Быстрый ответ отдела продаж поддержал переход от обращения к расчету и встрече.

Опыт работы с крупной инжиниринговой компанией позволил нам сформулировать свод правил для успешного продвижения сложных B2B-услуг на рынке Казахстана.

Сколько времени заняла разработка посадочной страницы и запуск рекламы? Весь процесс от первого брифа до получения первых кликов в рекламных кабинетах занял ровно 21 рабочий день. Из них две недели ушло на CustDev, прототипирование и дизайн, а оставшееся время - на верстку, настройку аналитики и сбор семантического ядра.

Почему вы не стали продвигать старый многостраничный сайт клиента? Технический аудит показал, что старый сайт имеет критические проблемы с мобильной адаптацией и скоростью загрузки. Переделка архитектуры заняла бы месяцы. Создание изолированного лендинга позволило протестировать гипотезы и получить заявки уже в первый месяц работы.

Какие инструменты использовались для отслеживания звонков? Мы внедрили систему динамического коллтрекинга, адаптированную под Казахстан. Номера подменялись в зависимости от источника трафика, кампании и ключевого слова, что позволило нам учитывать звонки в общей массе конверсий и обучать алгоритмы Google AdWords.

Был ли сезонный спад заявок и как вы с ним боролись? В сфере строительства и инжиниринга присутствует выраженная сезонность. В зимние месяцы спрос на полевые обследования падает. В этот период мы перераспределяли бюджет в сторону технического аудита документации и проектирования, что позволило сохранить объем лидов на нужном уровне.

Как вы квалифицировали лиды, чтобы отсеять мелкие частные заказы? Мы использовали фильтрацию на уровне рекламных текстов, прямо указывая минимальный объем объекта в квадратных метрах. Также в лид-форме был добавлен обязательный выпадающий список "Тип объекта", где отсутствовал вариант "частный дом" или "квартира".

Посадочная страница, реклама и CRM работали как единая система получения и обработки обращений. Страница давала инженеру сведения о допусках, сроках и опыте по похожим объектам. Реклама приводила сформированный спрос по регионам, форма передавала данные объекта, а менеджер отвечал в среднем за 15-20 минут. К концу второго месяца конверсия достигла 13,2%, стоимость обращения - 2 500 ₸.

Нужны обращения на инженерные или строительные услуги? Метриум проверит спрос, разработает посадочную страницу и настроит измерение заявок. Подробнее: разработка посадочных страниц и контекстная реклама.

Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.