Как лендинг с PDF-каталогом и таргет в Instagram обеспечили приток тёплых лидов на срубы по 6 800 ₸
О клиенте
Проблема / KPI
- 30+ обращений в месяц;
- конверсия ≥ 12 %;
- CPL ≤ 7 000 ₸;
- ≥ 60 % контактов - по телефону без лишних форм.
Аудит и инсайт
Стратегия
- Мини-лендинг - два экрана: оффер «Сруб за 60 дней c гарантией 10 лет» + кнопка «Скачать каталог». Телефон кликабелен; всплывающий виджет «Перезвоните».
- PDF-каталог (24 проекта): планировки, метраж, ориентировочная смета. Отправляется в WhatsApp после ввода номера.
- Google Ads - кампании «дом из бруса», «баня из бревна», «строительство под ключ»; ремаркетинг баннером «Скидка 20 % до конца сезона».
- Instagram-таргет - карусели «до/после» и Reels с таймлапсом монтажа; аудитории «загородная жизнь», «архитектура».
- Отсекаем словом «дёшево», DIY-запросы, «чертёж PDF».
Реализация
- Лендинг - 10 дней: прототип, копирайт, дизайн в чёрно-красной гамме, PageSpeed 93.
- Каталог - 9 МБ, превью первого проекта на первом экране.
- Google Ads - 1 850 ключей, показатель качества 8-9/10; средняя ставка 0,28 $.
- Instagram - четыре креатива; CTR сторис 1,9 %.
- AmoCRM принимает звонки и заявки, тегируя их по источнику.
| Элемент | Что предусмотрели в проекте | Что получает клиент или менеджер |
|---|---|---|
| Первый экран | Превью проекта, предложение строительства за 60 дней с гарантией 10 лет и кнопка каталога | Посетитель видит пример до передачи номера телефона |
| PDF-каталог | 24 проекта, планировки, метраж и ориентировочная смета; файл 9 МБ отправляется в WhatsApp | Клиент может выбрать проект и задать вопрос о составе и стоимости работ |
| Телефон и обратный звонок | Кликабельный номер и виджет «Перезвоните» на лендинге | Клиент может сразу обсудить строительство с менеджером |
| AmoCRM | Прием звонков и заявок с отметкой источника | Менеджер видит, из какого канала поступило обращение |
Каталог из 24 проектов содержал планировки, метраж и ориентировочную смету. Для похожего проекта предложите покупателю выбрать вариант, получить файл в WhatsApp и обсудить его с менеджером. Во время разговора уточните, какие работы входят в указанную стоимость и что зависит от участка или комплектации. Каталог помогает подготовить вопросы; окончательную смету составляют по согласованным параметрам дома.
Перед расчетом дома рекомендуем подготовить сведения об участке: его местоположение и условия подъезда. Затем определить площадь и планировку, перечислить материалы и работы, которые должны войти в комплектацию. При обсуждении сметы отдельно проверьте стоимость и исключения: какие работы потребуют дополнительного расчета. Этот перечень поможет заказчику сравнить предложения строителей по одинаковому составу и заранее обсудить возможные доплаты.
Результаты
- Обращения выросли с 14 до 40 в месяц.
- Конверсия лендинга - 15,6 % (вместо 1,8 % на досках объявлений).
- CPL снизился до 6 800 ₸.
- Телефонные лиды - 63 % всех контактов.
- Повторные визиты дали 34 % заявок благодаря ремаркетингу.
- Средний чек договора - 21 800 000 ₸.
| Показатель | Цель | Результат | Условие сравнения |
|---|---|---|---|
| Обращения за месяц | 30+ | 40 после запуска, 14 до запуска | Одинаковая длительность периода и правило учета повторных контактов |
| Конверсия | ≥ 12 % | 15,6 % у лендинга; 1,8 % у досок объявлений | У каналов могут различаться аудитория и база расчета; значения требуют проверки знаменателя |
| Стоимость обращения | ≤ 7 000 ₸ | 6 800 ₸ | Расход и обращения должны относиться к одному периоду и составу кампаний |
| Телефонные контакты | ≥ 60 % | 63 % | Нужно различать нажатие на номер и состоявшийся разговор |
15,6 % у лендинга и 1,8 % у досок объявлений относятся к разным каналам. По этим значениям нельзя отделить влияние страницы от различий в аудитории и правилах учета. Для повторного расчета нужны база конверсии, даты периода и журнал обращений. Средний чек договора 21 800 000 ₸ также нельзя умножать на 40 обращений для оценки выручки: нужны число заключенных договоров и данные об оплате.
Анализ причин успеха
Каталог за телефон помогал перейти от просмотра проектов к разговору: 72 % скачавших написали или позвонили в 24 часа. Для проверки этой доли нужны число скачавших каталог и число тех же людей, которые затем вышли на связь в указанное окно. Повторное скачивание и звонок одного человека должны относиться к одному контакту. Доля описывает обращение после каталога; заключение договора и оплату учитывают следующими этапами.
Живые Reels помогали Instagram-аудитории оценить монтаж, а Google Ads привел запросы на строительство. Баннерное напоминание вернуло треть лидов: люди обсуждали стройку в семье и приходили повторно. Чтобы отдельно оценить влияние каталога, видео и ремаркетинга, нужны данные об источнике и последовательности действий каждого контакта. Общие итоги кампании не позволяют вычислить вклад каждого элемента.
Уроки и рекомендации
- PDF-каталог помогает начать разговор о планировке, метраже и ориентировочной смете. Менеджер может обсудить выбранный проект и уточнить состав работ.
- Для первого обращения в этом проекте использовали два экрана и звонок. При повторении подхода нужно проверить, достаточно ли фотографий, цены и условий строительства для решения посетителя.
- Сезонная скидка с обратным отсчетом требует действительного срока и условий предложения. Ее влияние на решение покупателя оценивают по обращениям и договорам за сопоставимые периоды.
- Reels с реальным монтажом дают материал для оценки работы строителей. Вывод об удешевлении клика в Instagram требует сравнения расходов и кликов при сопоставимых настройках рекламы.
- Минус-слова «своими руками» помогают исключить показы по запросам о самостоятельном строительстве. Заявленную экономию до 40 % бюджета нужно проверять по расходам на исключенные поисковые запросы; размер экономии зависит от их доли в конкретной кампании.
Вопросы и ответы
Для оценки Instagram использовали UTM-метки, действие «позвонить» и скачивание каталога через WhatsApp. UTM-метки указывают источник перехода. Нажатие на телефон, состоявшийся разговор и договор требуют отдельных записей в аналитике и CRM. Чтобы посчитать обращения без повторов, нужно сопоставить номер телефона, источник и результат общения; одно скачивание каталога еще не подтверждает заказ на строительство.
