О клиенте
Профиль и предложение
Алматинский официальный дилер пяти заводов поставляет светодиодное освещение для промышленных объектов, уличной инфраструктуры и коммерческой недвижимости. Портфель включает линейки для складов, цехов, парковок, фасадов и офисов, каждая позиция закрыта пятилетней гарантией. Складская программа свыше 12 000 артикулов, быстрая отгрузка по городу, монтажные бригады доступны по заявке.
Цифровой фронт до проекта был представлен устаревшим одностраничником без каталога и доказательств сервиса, рекламные кампании собирали общий спрос с просадками по качеству обращений и высокой стоимостью лида, что тормозило оборот склада и заморозку денежных средств на стоке.
Проблема и KPI
Исходные метрики и ограничения
Базовая страница давала 22 обращения в месяц при CPL 14 500 ₸, часть лидов оказывалась непрофильной из-за отсутствия сегментации по применению и мощности. Скорость загрузки мобильной версии 7 секунд, 43% посетителей уходили до первого скролла, в карточках не было гарантий и сертификатов, из-за чего снижалось доверие у закупщиков.
В поисковой рекламе использовались общие ключи вроде купить led светильник, без выделения промышленного, уличного и офисного сегментов, при этом ремаркетинг не закрывал возвращение пользователя. Интеграции с аналитикой были фрагментарными, поэтому часть заявок терялась на этапе передачи в отдел продаж и оценки источника.
Целевые показатели и операционные ориентиры
Цель на квартал по Алматы понятная и измеримая: довести поток до 60 плюс заявок в месяц, удержать CPL не выше 8 500 ₸, снизить брошенные визиты и повысить долю квалифицированных обращений за счет четкой навигации по применению и мощности. Дополнительные цели включали CTR в поиске 8-11 процентов на узких кластерах запросов, CPC в коридоре 150-420 ₸, CR лендинга 4 плюс процента за счет улучшения первого экрана и блоков доверия.
Отдельным KPI ставили долю заявок с указанием мощности, IP-класса и сценария применения, чтобы ускорять спецификацию и сокращать цикл согласования коммерческого предложения. Все подтверждения через GA4, GSC, CRM и Looker Studio.
Аудит и инсайт
Сайт, контент и поведение пользователей
Технический аудит показал разрывы, влияющие на конверсию и стоимость лида. Первые 3 секунды экран не создавал ценности, не было ни гарантий, ни сертификатов, ни конкретики про мощности, из-за чего покупатель не понимал, что этот дилер закрывает промышленный, уличный и офисный контур.
Каталог отсутствовал как сущность, фильтров по мощности, применению и IP-классу не было, фото и видео со склада не демонстрировали реальное наличие. Карта кликов выявила бесполезные скроллы и выходы из шапки, где отсутствовали якоря в каталог и прайс. Из этого следовал главный вывод: пользователю нужно мгновенно увидеть, что есть склад, есть гарантия, есть сертификаты и понятная навигация в один клик.
Поисковый спрос и барьеры доверия
Срез запросов показал спрос на категории промышленный, уличный, офисный, а также на уточнения по мощности и IP-классу. Отдельные фразы содержали требования пятилетней гарантии и сертификации, что прямо влияло на кликабельность и конверсию. В текущей выдаче ЛПУ конкурировали за общие ключи, из-за чего CPC раздувался, а качество обращений падало.
Мы скорректировали стратегию под узкие кластеры и усилили блоки доказательств на страницах. Инсайт в формулировке простой: чем ближе язык карточки товара к реальному запросу закупщика, тем ниже CPC и тем выше CR в форму, при условии что на первом экране покупатель видит гарантию, сертификаты и стабильное наличие на складе.
Стратегия и архитектура трафика
Новый сайт и каталогизация по применению
Архитектура посадочной пересобрана под сценарии закупщика. В шапку выведены якоря Каталог, Гарантия 5 лет, Сертификаты, Прайс и Наличие. Каталог построен по применению и мощности, с фильтрами мощность-применение-IP-класс, каждая карточка содержит гарантию, сертификаты и инструкции по монтажу.
Первый экран фиксирует ценность склад и гарантия 5 лет, ниже размещены кейсы внедрения и видео-обзор реального склада. Формы компактные, с обязательными полями мощность, IP-класс, назначение, что сокращает цикл спецификации. Вся форма интегрирована в CRM через вебхуки, уведомления менеджерам приходят мгновенно, статусы заявок синхронизируются обратно для отчетности.
PPC-кластеры и геосегментация внутри города
Кампания разложена на отдельные наборы: промышленный, уличный, офисный, фасадный и парковочный свет, каждый кластер содержит группы по мощности и IP-классу. Дополнительно выделены кластеры запросов по гарантии и сертификации, чтобы перехватывать аудиторию, для которой надежность критична.
Геосегментация ограничена городом Алматы, с учетом промзон и транспортных артерий, где выше концентрация B2B аудитории. В объявления добавлены расширения быстрые ссылки на категории каталога, прайс и гарантию, что поднимает CTR и уменьшает пустые клики. Для холодной верхней воронки подключены таргетированные баннеры в КМС, ремаркетинг закрывает возврат к карточкам и прайсу.
Реализация по неделям
Запуск и прогрев кампаний
Недели 1-2 закрыли дизайн, верстку и копирайт, подготовили 58 SEO-описаний для ключевых категорий, отсняли фото монтажа и собрали видеоролик склада.
На неделе 3 запустили поиск в Google Ads со 148 группами, параллельно подняли кластеры в альтернативной сети, чтобы захватить остаточный трафик. Стратегия ставок Максимум конверсий с целевым CPL 8 500 ₸ дала устойчивую доставку после накопления 30 плюс конверсий в неделю.
Неделя 4 добавила КМС с баннерами, где гарантия 5 лет вынесена крупно, а оффер подкреплен реальными фото склада, что снизило сопротивление на холодной аудитории и поддержало возвраты в каталоги.
Масштабирование и ремаркетинг
Во втором месяце раскатили динамический ремаркетинг по просмотрам категорий и look-alike на корпоративные закупки, исключая пересечения с текущими клиентскими списками. Ремаркетинг показывал карточки по последним действиям пользователя, в креативах крупно указан IP-класс и мощность.
Параллельно шла итерация минус-слов, чистились пересечения запросов, что выровняло CPC в коридоре 180-360 ₸ по большинству групп. Для менеджеров добавили автописьма на статус Новый, чтобы снижать время ответа, и единый скрипт первичного контакта с просьбой уточнить мощность и условия монтажа, это ускорило спецификацию и повысило долю релевантных заявок в CRM.
Тесты интерфейса и калькулятор мощности
Третий месяц посвятили интерфейсным тестам. A B сравнение показало, что посадочная с онлайн-калькулятором мощности поднимает конверсию с 2,9% до 4,6% благодаря уменьшению когнитивной нагрузки перед заявкой. Дополнительно протестировали порядок блоков и размер карточек категорий, вариант с более крупным сайзингом и видимыми фильтрами дал прирост кликдевнавигации и снижение отказов на первом экране. Изменения внедрялись только после накопления статистической значимости по GA4, метрики конверсий сверялись с CRM и дашбордом в Looker Studio, чтобы исключить артефакты. В совокупности это закрепило целевой CPL и обеспечило предсказуемую загрузку склада.
Результаты и анализ
Динамика трафика и стоимости
За три месяца заявки выросли с 22 до 62 в месяц, что соответствует приросту плюс 180% при стабильной сезонности. CTR в поиске поднялся с 3,8% до 10,6% на узких кластерах типа LED уличный светильник 100 Вт и светильник промышленный IP65, за счет релевантных заголовков и расширений.
CPC стабилизировался в диапазоне 180-360 ₸ по основным кластерам, пики до 420 ₸ на узких сочетаниях, что укладывается в бенчмарки. CPL снизился с 14 500 ₸ до 7 800 ₸, тренд устойчивый после выхода из фазы обучения и очистки минус-слов. Трафик из КМС поддерживал возвраты на карточки, ремаркетинг доводил до формы и прайса.
Качество лидов и влияние склада
Качество обращений выросло за счет обязательных полей в форме и динамического ремаркетинга по категориям. Доля лидов с указанной мощностью и IP-классом превысила 70%, что ускорило спецификацию и сокращало цикл согласования КП. Видео со склада и блок 5 заводов - 1 дилер сняли ключевое возражение про посредничество, CR в заявку из карточек вырос.
Пятилетняя гарантия крупно вынесена на первом экране и в карточках, подтверждения сертификатов внутри категорий убрали сомнение закупщика. В CRM доля квалифицированных лидов достигла требуемого уровня, время первого отклика менеджера сократилось за счет автописем и регламента.
Экономика и окупаемость
ROI рекламного бюджета составил 320% по расчетам модели с консервативной маржой, окупаемость нового сайта 2,8 месяца за счет совокупного эффекта роста CR и снижения CPL. А B тест калькулятора мощности дал чистый вклад в CR плюс 1,7 пунктов, что закрепило итоговую стоимость лида.
Сквозная аналитика через GA4, GSC, CRM и Looker Studio позволила принимать решения по фактам, а не по ощущениям, при этом отчеты строились помесячно с недельными срезами. В результате складские обороты вышли на плановую загрузку, снялась просадка по непрофильным заявкам, а медиаплан получил предсказуемые рамки для дальнейшего масштабирования бюджета без потери маржи.
Уроки и рекомендации
- Выносите гарантию и сертификаты на первый экран, это сразу снижает трение и поднимает CR
- Дробите поисковые кампании до связок тип светильника плюс уточнение мощности и IP, так снижается CPC и растет CTR
- Держите фильтры мощность-применение-IP-класс в зоне первого экрана, пользователь быстрее находит нужную категорию
- Показывайте реальный склад на фото и видео, это снимает сомнение в посредничестве и повышает готовность к заявке
- На форме делайте обязательными мощность, IP и сценарий применения, это экономит время обеих сторон и улучшает качество лидов
- Используйте динамический ремаркетинг и look-alike на корпоративные закупки, исключая действующих клиентов
- Масштабируйте бюджеты ступенями 10-20% после стабилизации, не сбрасывайте обучение правками каждые несколько часов
FAQ по кейсу
Почему узкие ключевые фразы дали наибольший эффект
Узкие кластеры попадают в намерение покупателя точнее, поэтому снижается цена клика и растет релевантность показов. Когда заголовок, текст и карточка товара повторяют формулировку запроса, уменьшается путь до формы и повышается доля заявок с нужными параметрами.
Зачем выносить гарантию на первый экран и дублировать в карточке
Гарантия закрывает главный страх закупщика о рисках эксплуатации и сервисе, поэтому должна быть видна сразу. Дублирование в карточке с сертификатами подтверждает обещание и сокращает объем уточняющих вопросов до заявки, что экономит время менеджеру и клиенту.
Как контролировалась эффективность на уровне данных
Сразу настроили GA4 с событиями отправка формы, просмотр прайса, клик в мессенджер, звонок, глубина скролла, а также GSC для индексации. Все лиды шли в CRM через вебхуки, статусы синхронизировались обратно, сводная отчетность строилась в Looker Studio по CTR, CPC, CPL, CR и качеству.
Почему калькулятор мощности поднял конверсию
Калькулятор снимает неопределенность перед заявкой, пользователь вводит базовые параметры и получает ориентир. Это уменьшает когнитивную нагрузку и делает следующий шаг в форме естественным, из-за чего больше посетителей завершает процесс записи.
Какой вклад дали баннеры в КМС при работе по Алматы
Баннеры выполняли роль мягкого касания на холодной аудитории и поддерживали возвраты к карточкам после первого знакомства. Активное упоминание реального склада и пятилетней гарантии в креативах поднимало доверие и улучшало результаты ремаркетинга без перегрева частоты.
Заключение
Проект по Алматы показал, что правильная упаковка оффера, каталогизация по применению и дисциплина в аналитике дают управляемую лидогенерацию с устойчивой экономикой. Каталог с фильтрами, гарантия и сертификаты в карточках, узкие кластеры в поиске и ремаркетинг закрепили результат плюс 180% по заявкам при CPL 7 800 ₸ и предсказуемой окупаемости.
Подробнее об услуге читайте на странице разработки сайтов и контекстной рекламы.
Еще больше кейсов смотрите на странице Кейсы Метриум.