Эта статья объясняет, как считать стоимость заявки в Google Ads по факту денег, а не по интерфейсу. Мы рассмотрим разницу между конверсией, заявкой и продажей, соберём рабочую схему измерения с CRM, офлайн-конверсиями и enhanced conversions for leads, отделим брендовый трафик и учтём ассистирующие конверсии. Результат от этой статьи должен быть на наш взгляд простой: управленческие цифры без самообмана, прозрачный CPL, CPO, CAC и ROMI.
Что считать заявкой и продажей в бизнесе
Чем конверсия в интерфейсе отличается от заявки в CRM
Конверсия в Google Ads это событие на сайте или звонок, заявка в CRM это контакт с обязательными полями и проверкой дубликатов. Конверсия может быть микродействием, заявка фиксирует потенциального клиента.
Как определить, что заявка квалифицированная
Определите критерии качества до запуска кампаний: ниша, бюджет, география, продукт, способ связи, время ответа менеджера. Примите простое правило качества и фиксируйте статус в CRM.
Как выбрать окно атрибуции и не потерять причинно следственную связь
Установите окно по клику и по просмотру согласно вашему циклу сделки. Для коротких циклов хватит 7 14 дней, для B2B целесообразно 30 90.
Как избежать дублей при импорте из CRM
Передавайте transaction_id или lead_id, проверяйте дедупликацию при повторных отправках. Любая правка статуса должна обновлять ту же сущность, а не создавать новый лид.
Почему данные Google Ads и CRM расходятся
Какие события считать микроконверсиями, а какие целевыми
Микроконверсии это просмотр страницы спасибо, клик по телефону, время на сайте. Целевые это отправка формы, подтвержденный звонок, заказ с оплатой. В Ads оптимизируйтесь на целевые, а микроконверсии храните как диагностические сигналы.
Почему data driven атрибуция честнее last click
Last click завышает нижний этап воронки, особенно бренд и ремаркетинг. Data driven учитывает вклад каналов по вероятностной модели и распределяет ценность по пути клиента.
Где увидеть вклад ассистирующих кликов и не перепутать причину и следствие
Смотрите Assisted Conversions и Conversion Paths в GA4 и отчёты по атрибуции в Ads. Сопоставляйте пути с CRM статусами, иначе цифры красивы, но управленческого смысла нет.
Техническая схема измерения
Как собрать события без каши в Google Tag Manager
Опишите схему трекинга в одном документе: названия событий, параметры, триггеры, правила именования. В GTM каждое событие один тег и один триггер, без дублирующих правил.
Что дают enhanced conversions for leads и когда их подключать
Enhanced conversions for leads повышают сопоставление заявок и кликов через хэшированные поля контакта. Подключайте, если часть конверсий теряется из за куки и ограничений браузеров.
Как импортировать офлайн конверсии из CRM и не потерять связку
Передавайте GCLID и wbraid gbraid при кликах из iOS, храните их в карточке лида. Импортируйте статусы сделок обратно в Ads без задержек дольше 24 48 часов.
Когда нужен сервер сайд и как его правильно ввести
При высоком долевом трафике iOS и строгих политиках cookie переходите на сервер сайд. Сначала повторите текущую схему на сервере, затем постепенно переводите критичные события.
Как учитывать бренд и ассистирующие клики
Зачем разделять бренд и небренд в поиске
Бренд обычно дешевле и конвертит лучше, но это следствие вашей известности. Смешивание метрик искажает реальную стоимость заявки и мешает управлению бюджетом.
Как настроить brand exclusions в Performance Max
Добавьте исключения брендов, чтобы не получать дешёвые брендовые показы в PMax. Для контроля создайте отдельную поисковую кампанию под бренд.
Как провести эксперимент по бренду без боли для продаж
Запустите эксперимент с отключением бренда на части трафика и сравните инкремент к заявкам и продажам. Смотрите не CPL, а CAC и ROMI по CRM.
Как учесть ассистирующие конверсии при расчётах
Зафиксируйте правило распределения стоимости по путям: либо используйте DDA, либо вручную применяйте коэффициенты к верхним касаниям. Не завышайте вклад каналов, которые лишь подталкивают к бренду.
Формулы и показатели для управленческих решений
Как правильно посчитать CPL и не обмануть себя
CPL реальный это расходы на рекламу делить на число квалифицированных заявок из CRM. Не включайте микроконверсии и дубли, не смешивайте бренд и небренд.
Как считать CPO и CAC, если воронка многоэтапная
CPO это расходы делить на оплаченные заказы, CAC это все маркетинговые расходы делить на число новых клиентов. Для подписок считайте CAC payback и срок окупаемости.
Чем ROAS отличается от ROMI и почему ROMI важнее для бюджета
ROAS берёт только выручку и расходы на медиа, ROMI учитывает валовую маржу и все маркетинговые затраты. Для управленческих решений ROMI информативнее, так как показывает возврат денег, а не оборота.
Как распределять косвенные расходы по каналам
Распределяйте фиксированные затраты по доле трафика или по доле атрибутированной ценности. Фиксируйте метод в регламенте, чтобы не менять правила задним числом.
Какие объёмы сигналов нужны автостратегиям и как связать это с бюджетом
Практический ориентир рынка: 20 30 подтверждённых конверсий на цель за 30 дней и бюджет не ниже 3 5 целевых tCPA. При меньших объёмах стартуйте с ручного контроля и расширяйте семантику для набора статистики.
Цена и сроки внедрения измерения
Сколько стоит внедрение сквозной аналитики оценка
Минимальный комплект сайт GTM GA4 импорт лидов в Ads обойдётся в 450 000 900 000 ₸ в зависимости от CMS и CRM. Добавление сервер сайд, call tracking и BI поднимет бюджет до 1 250 000 2 400 000 ₸.
Сколько длится проект по настройке данных оценка
Базовая схема с импортом офлайна и enhanced conversions для лидов занимает 2 4 недели. Сервер сайд, интеграция телефонии и дашборд в BI добавят ещё 3 6 недель.
Как провести приёмку работ без сюрпризов
Подготовьте чек лист: тестовые заявки, дедупликация, корректные статусы, своевременный импорт, сопоставление с расходами и стабильность отчётов. Примите работы по факту схода данных CRM и Ads в пределах согласованной погрешности.
Ошибки и риски, которые съедают бюджет
Почему опасно отмечать все события как конверсии
Алгоритм будет оптимизировать шум и удешевлять не те действия. Вы получите красивый CPL в интерфейсе и слабые продажи в CRM.
Почему отсутствие CRM ломает экономику
Без CRM у вас нет квалификации, статусов и финала сделки. Любая оптимизация работает вслепую и завышает эффект медиа.
Как некорректные UTM уничтожают атрибуцию
Смешанные метки приводят к неверным источникам в CRM и GA4. Введите единые правила именования и проверяйте их автоматическими тестами.
Зачем нужен Consent Mode v2 и что будет без него
Consent Mode v2 позволяет моделировать конверсии при ограничениях cookie. Без него часть продаж пропадает из отчётов, вы режете бюджеты там, где канал работает.
Кейс Метриум: реальная экономика вместо красивых цифр
Как мы пересчитали CPL по продажам
Стартовая картина из интерфейса показывала 1 800 ₸ за конверсию и 40 конверсий за месяц. После импорта офлайна и дедупликации осталось 12 квалифицированных заявок и 4 продажи.
Что дало разделение бренда и отключение шума
Отделили бренд и перевели PMax с brand exclusions, убрали общие запросы с низкой уместностью. Небрендовый CPL по CRM снизился с 23 500 ₸ до 15 800 ₸ за 21 день после чистки.
Как изменился ROMI после корректной атрибуции
До пересчёта ROMI по интерфейсу выглядел как 280 процентов, после учёта маржи и косвенных расходов реальный ROMI составил 132 процента. Решение по бюджету стало опираться на деньги, а не на клики.
Пошагово как сделать
С чего начать, если данных почти нет
Зафиксируйте определение квалифицированной заявки и статусов в CRM. Включите базовые события в GTM и подготовьте импорт офлайна с GCLID.
Как быстро проверить текущую схему без полной перестройки
Отметьте микроконверсии как наблюдаемые, оставьте как конверсии только лид формы и подтверждённые звонки. Проверьте дубли по transaction_id.
Как собрать минимальный стек за 7 дней
GTM события, GA4 цели, импорт лидов из CRM, enhanced conversions для лидов, контроль UTM. Проведите 10 тестовых заявок и сверьте их путь клика в отчётах.
Как отделить бренд без провала в продажах
Создайте отдельную кампанию по бренду и примените brand exclusions в PMax. Параллельно расширьте небрендовую семантику и оставьте ремаркетинг как поддержку.
Как включить data driven и не запутаться
Перейдите на DDA и сравните вклад каналов по путям. Зафиксируйте бизнес правило распределения косвенных расходов и придерживайтесь его минимум 30 дней.
Как считать стоимость клиента, если сделка длинная
Считайте CAC на дату закрытия сделки и CAC lead на дату получения лида. Для оценки прогресса используйте конверсию по стадиям, но решения принимайте по деньгам.
Как принять решение о стратегии биддинга
Если есть 20 30 подтверждённых конверсий на цель, можно тестировать tCPA. При меньших объёмах начните с ручного контроля и узких групп объявлений.
Как проверить, что цифры теперь управленческие
Сравните отчёт Ads и CRM за один и тот же период. Если CPL и CAC сходятся в разумном диапазоне и ROMI выше порога окупаемости, схема рабочая.
Сравнение альтернатив: плюсы и минусы
Что выбрать, если дилемма между last click и data driven
Last click проще и привычнее, но искажает вклад верхней воронки. Data driven требует объёма данных, зато даёт более честное распределение ценности.
Что эффективнее для малого бюджета ручное управление или tCPA
Ручное управление даёт контроль при малом объёме сигналов. tCPA раскрывается при достаточном количестве подтверждённых конверсий и стабильной схеме данных.
Цена и сроки, факторы влияния
От чего зависит бюджет аналитики
На стоимость влияют CMS, тип CRM, объём интеграций, сервер сайд, телефония и BI. Чем сложнее стек, тем выше чек и сроки.
Как оценить окупаемость проекта по данным
Считайте ROMI и срок окупаемости внедрения аналитики. Если экономия бюджета и рост дохода перекрывают 1 250 000 ₸ внедрения за 2 3 месяца, проект рационален.
FAQ: частые вопросы по расчёту стоимости заявки в Google Ads
Как быстро понять реальную стоимость клиента без полной сквозной аналитики
Считайте CAC месяца по закрытым сделкам и рекламным расходам, даже если импорт офлайна ещё не настроен. Это грубая оценка, но она уже управленческая.
Что делать, если мало конверсий для автостратегий
Сократите цели до одной подтверждённой, расширьте семантику и повысьте бюджет на тестовый период. После достижения 20 30 конверсий включайте tCPA.
Как исключить бренд в Performance Max и не потерять контроль
Добавьте brand exclusions и ведите брендовые запросы в отдельной поисковой кампании. По отчётам разделяйте вклад бренда и небренда.
Как считать звонки, чтобы они были продажными, а не длинными
Передавайте целевые звонки из телефонии с признаком статуса сделки. Длительность используйте как вспомогательный признак, а не как цель оптимизации.
Что делать, если в карточке лида нет GCLID
Передавайте wbraid gbraid для кликов из iOS и настраивайте enhanced conversions для лидов. При возможности добавьте сервер сайд трекинг.
Как учесть вклад ассистирующих кликов
Смотрите пути конверсий и отчёты по атрибуции, фиксируйте правило распределения стоимости. Не принимайте решения по одиночным касаниям.
Заключение и итоги
Цифры интерфейса удобны, но реально управлять бизнесом можно только по данным CRM, подтверждённым офлайн конверсиям и прозрачной атрибуции. Считайте CPL, CPO, CAC и ROMI на базе квалифицированных заявок и продаж, отделяйте бренд, учитывайте ассисты и держите под контролем качество данных.
Нужна схема, которая считает деньги, а не клики?
Обратитесь в маркетинговое агентство Метриум, мы внедрим измерение, которое даёт управленческие цифры и понятные решения по бюджету.
Больше прикладных материалов и разборов читайте в блоге Метриум.