Как распределять средства между Instagram, TikTok и другими каналами, когда масштабировать и где резать расходы без потери лидов
Таргетированная реклама даёт быстрые показы, но также быстро прожигает бюджет. Ситуация классическая: запустили кампании, CTR вроде есть, лиды идут — а итоговая экономика не сходится. Почему? Потому что деньги распределены не по данным, а «по ощущениям». В этой статье разберём практическую систему оптимизации бюджета таргетированной рекламы, с которой мы в маркетинговом агентстве Метриум работаем в проектах клиентов. Цель — чтобы каждый тенге приносил прогнозируемые заявки.
Когда нужна оптимизация бюджета?
Вы уже потратили несколько недель на тесты креативов, а стоимость лида гуляет в диапазоне ±60 %. Отчёты показывают, что часть аудиторий не конвертирует, но кампании продолжают есть деньги. Это и есть момент перехода от «запуска» к управлению бюджетом.
1. Старт с контрольной модели экономики
Прежде чем двигать ставки, зафиксируйте экономику:
- Средний чек.
- Маржинальность.
- Целевая стоимость привлечения заявки (CPL целевой).
- Макс допустимая стоимость клиента (CAC).
- Цель по ROAS / ROMI.
📌 Без этих цифр оптимизация превращается в гадание: резать — страшно, увеличивать — рискованно.
2. Как выбрать стартовый бюджет теста
Правило Минимальной Статистики: бюджет тестовой кампании = целевой CPL × 30–50 лидов.
Если CPL планируется 10 000 ₸, нужно минимум 300–500 тыс. ₸, чтобы сделать вывод по аудитории.
🎯 Минимум в сутки: CPL × 3–5. Ниже — алгоритм не обучится.
3. Распределение бюджета по этапу воронки
Деньги «на верх» и «на низ» смешивать нельзя — разные задачи. Делите бюджет на три корзины:
🔵 Охват (Top): видео, короткие форматы, широкие интересы.
🟡 Прогрев (Middle): ретаргет по вовлечённым, UGC-истории, лид-магниты.
🟢 Конверсия (Bottom): лид-формы, квизы, офферы с дедлайном.
Пропорция старта: 40 / 40 / 20. После данных — двигаем в пользу зон, где CPL реальный ниже целевого.
4. Где лучше резать бюджет, если расходы растут?
Идём в порядке приоритетов:
- Аудитории без конверсий при расходе > 2× целевого CPL.
- Креативы с CTR < медианы по аккаунту.
- Гео, где CPM аномально высок.
- Временные слоты, дающие клики без лидов (по отчёту часового распределения).
💡 Совсем обнулять не обязательно: поставьте ограничение дневного бюджета и дайте алгоритму шанс при меньших ставках.
5. Опасно ли отключать кампанию с дорогими лидами? Не всегда
Смотрите качество лидов и LTV. Бывает, что аудитория «дорогая» (CPL высокий), но конверсия в оплату в 3 раза выше. Тогда CAC фактически выгоднее.
🔁 Свяжите таргет с CRM: отслеживайте выручку по сегментам, а не только стоимость заявки.
6. Как масштабировать: плавно или агрессивно?
Плавное масштабирование: +20 % бюджета каждые 48 часов. Без сброса обучения.
Агрессивное масштабирование: дублируете кампанию с новым бюджетом (×2–×3) и широкими настройками, оставляя оригинал.
Когда выбирать агрессивное?
- Высокий запас по ROAS.
- Сезонный пик.
- Быстрый сбор лидов важнее стабильности CPL.
7. Контроль частоты: когда аудитория выгорает
Следите за метрикой Frequency. При частоте > 5 (по холодной аудитории) CTR падает, CPL растёт.
Действия:
- Освежить креатив.
- Расширить аудиторию (look-alike, broad).
- Перевести в прогрев (ретаргет с новым контентом).
8. Автоматизация распределения бюджета
Не тащите всё вручную. Что можно делегировать:
⚙️ Правила в Ads Manager / TikTok Ads: снизить ставку при CPA > лимита, увеличить при конверсиях выше целевых.
🤖 Авто-ротация креативов: выключать авто проигравших после 1 000 показов без кликов.
🔗 Экспорт данных в Google Sheets / BigQuery: цветовые алерты «кампания > 120 % бюджета» или «конверсий 0».
Пошагово о технических инструментах мы писали в статье «Автоматизация Google Ads: скрипты, инструменты и кейсы 2025» — принципы сопоставимы и для таргета.
9. Еженедельный бюджетный аудит: короткий регламент
Раз в неделю команда собирается и смотрит 5 строк:
- Расход по кампании vs план.
- CPL фактический vs целевой.
- Конверсии в CRM (лиды / покупки).
- Частота показов.
- Комментарий: оставить, урезать, масштабировать, перезапустить.
🗓️ Фиксируйте решения документально — экономит часы споров «а почему отключили эту кампанию?».
Разбор мини-кейсов Метриум
Кейc 1. Онлайн-школа (Казахстан)
Проблема: бюджет «съедал» холодный таргет по интересам.
Решение: урезали Top до 25 %, усилили ретаргет UGC-роликами.
Результат: CPL ↓ 32 %, оплаченных заявок ↑ 18 %.
Кейc 2. E-commerce бытовая техника
Проблема: дорогие лиды с Instagram, но высокие продажи.
Анализ: CAC по CRM в норме; оставили кампанию, снизили ставку.
Результат: ROAS стабилен, бюджет перераспределён без потери выручки.
Кейc 3. Корпоративные услуги B2B
Проблема: неравномерные заявки по неделям.
Решение: часовые корректировки и дневные лимиты; включили Look-alike на основе клиентов в CRM.
Результат: предсказуемый поток лидов, снижение волатильности CPL на 27 %.
❓ FAQ — 5 частых вопросов про бюджет таргета
Какой минимальный бюджет на тест аудитории?
Не меньше чем 30 целевых лидов × CPL. Иначе выводы случайны.
Когда переключаться на оплату за результат (oCPM / Leads)?
После 50–100 конверсий на кампанию — иначе алгоритм недоучен.
Опасно ли дробить бюджет на десятки микро-аудиторий?
Опасно: распыление. Используйте широкие сегменты + ретаргет.
Сколько процентов от общего бюджета отдавать на ретаргет?
Старт 30–40 %, корректируйте по CPL и выручке.
Где лучше держать креативы-долгожители?
В ретаргете: там аудитория теплее, и «усталость» ниже.
📚 Читайте также
– «Креативы для таргета: что реально работает - кейсы Метриум» — примеры форматов, влияющих на CPL.
– «Тренды таргетированной рекламы 2025: 5 тактик для Instagram и TikTok» — что учитывать при выборе площадок и алгоритмов.
🚀 Вывод
Оптимизация бюджета — это дисциплина: считать экономику, фиксировать цели, делить каналы по воронке, вовремя резать лишнее и усиливать рабочее. Используйте 9 шагов, и ваш рекламный бюджет станет управляемым ресурсом, а не «чёрной дырой».
Хотите, чтобы бюджет работал предсказуемо? Обратитесь в маркетинговое агентство Метриум — аудит, настройка, оптимизация и регулярные бюджетные регламенты под ваш бизнес.